作者：活動(dòng)盒子產(chǎn)品總監(jiān)Jackie
向成功者學(xué)習(xí)，是很有必要的。小米上市了，我自己本身也是一個(gè)米粉。想想多年前，我充值著我的信仰，用著索尼手機(jī)，直到我開始接觸小米的第一款手機(jī)開始，到現(xiàn)在我已經(jīng)購買了小米生態(tài)鏈的各種全家桶。除了米家智能家居41臺(tái)設(shè)備在線外，連家里的牙刷也用小米的，當(dāng)然手機(jī)自然不在話下。
我是一個(gè)被小米“營銷”了的人。而小米的營銷如果用一個(gè)詞總結(jié)就是：參與感。所以，本文將對(duì)小米的營銷、運(yùn)營進(jìn)行一個(gè)較為完整的分析。
文章內(nèi)容較長，為了保證閱讀體驗(yàn)，先梳理一下結(jié)構(gòu)：
• 首先， 我將小米的營銷結(jié)構(gòu)總結(jié)為“網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)”，同時(shí)與傳統(tǒng)的“單向營銷結(jié)構(gòu)”進(jìn)行了多個(gè)維度的對(duì)比;
• 其次， 提出一個(gè)“參與感模型”;
• 最后， 基于參與感模型，分別對(duì)小米的產(chǎn)品、社交傳播渠道、用戶關(guān)系鏈的營銷運(yùn)營進(jìn)行了較為完整的總結(jié)。其中涉及到了線上、線下活動(dòng)運(yùn)營;渠道運(yùn)營;饑餓營銷;社群;UGC等10個(gè)相關(guān)的玩法。
小米的網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)
如果你是小米的用戶，你自然深有體會(huì)。即便你不是小米的用戶，你也發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，你在電視等媒體上不怎么見得到小米。但并不是小米不做營銷，小米的營銷渠道主要集中在社交媒體渠道，包括：小米論壇、微博、今日頭條、微信、QQ空間(小米早期)。
而在社交渠道上，小米一直提倡的“產(chǎn)品即營銷”、“體驗(yàn)即營銷”、“口碑即營銷”。先看一張圖，這張圖，我把它總結(jié)為“網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)”。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是一個(gè)用戶。
好了，再來看一張圖，這張圖是很多傳統(tǒng)企業(yè)的營銷結(jié)構(gòu)。我把它總結(jié)為“單向營銷結(jié)構(gòu)”。上層的節(jié)點(diǎn)是企業(yè)，下層的節(jié)點(diǎn)是用戶。
這兩張圖一眼看過去就是完全不同的，網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)是去中心化的。接下來，我們通過6個(gè)維度來對(duì)小米網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)營銷的單向營銷結(jié)構(gòu)做一個(gè)深入的對(duì)比。
• 首先， 我們談的第一個(gè)維度是注意力。也就是所謂的注意力經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)的營銷結(jié)構(gòu)是一個(gè)單向的結(jié)構(gòu)，企業(yè)通過廣告觸達(dá)用戶。比如電視廣告，地鐵站廣告等等。就拿看電視來說，請(qǐng)問，看電視遇到廣告，你是換臺(tái)呢?還是繼續(xù)看廣告?其實(shí)最多的不是這兩者，而是玩手機(jī)。
在過去互聯(lián)網(wǎng)還未普及時(shí)，電視是一個(gè)很重要的渠道，那時(shí)叫做單屏?xí)r代，而現(xiàn)在是多屏?xí)r代，有電視，有手機(jī)，有電腦，有PAD。所以在傳統(tǒng)的營銷結(jié)構(gòu)中，用戶能放在你產(chǎn)品上的注意力就已經(jīng)被壓縮。
但網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)有所不同，用戶并沒有被動(dòng)的被要求來看廣告，用戶是主動(dòng)的。因?yàn)槟闵磉叺娜硕荚谟懻撔∶祝悄憔蜁?huì)主動(dòng)去網(wǎng)上獲取小米的信息，你會(huì)去主動(dòng)的上小米論壇，關(guān)注小米微博等等。
在這個(gè)過程中用戶的注意力全部是在小米上面的。所以說，注意力經(jīng)濟(jì)的變化，很重要一個(gè)點(diǎn)并不是屏多屏少，而是用戶是被動(dòng)接受你的產(chǎn)品廣告，還是主動(dòng)獲取你的產(chǎn)品信息。
• 其次， 我們談?wù)勝徺I決策。購買決策其實(shí)經(jīng)歷了3個(gè)過程。
1. 又要從過去說起，在我小的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候物質(zhì)是匱乏的，所以呢。如果你家里有臺(tái)電視機(jī)，那就了不得了，因?yàn)槟莻€(gè)年代的產(chǎn)品營銷主打功能。也就是說，買了我這臺(tái)電視機(jī)，你就可以在家里看電視了。只是單純因?yàn)榭梢钥措娨曔@個(gè)功能，便會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者的購買行為，無需做過多的營銷。
2. 再往后，物質(zhì)逐漸開始滿足，同樣功能的產(chǎn)品的供應(yīng)商開始多了起來，那么能夠讓消費(fèi)者付費(fèi)的是企業(yè)的品牌。同樣是洗衣機(jī)，那么那時(shí)小天鵝就是名牌，大家都愿意買名牌。所以為了讓自己的企業(yè)成為名牌要怎么做?瘋狂的在電視上打廣告。因?yàn)槟菚r(shí)還沒智能手機(jī)。
3. 而今天，用戶的購買決策是怎樣的?參與式消費(fèi)，你的品牌聲量再大，不代表就有好的銷量，難道這段時(shí)間那篇寫江小白的文章，不就是這樣嗎?營銷火遍大江南北，但就是銷量上不去。
前段時(shí)間京東618，我看了個(gè)數(shù)據(jù)，618當(dāng)天，手機(jī)銷量第一的是小米。是因?yàn)樾∶资謾C(jī)的功能嗎?不是，是小米鋪天蓋地的刷廣告嗎?不是，其實(shí)就是參與感，小米手機(jī)的MIUI，是小米用戶共同參與而打造出來的。
• 再次， 我們談?wù)動(dòng)脩舻母惺?。從單向營銷結(jié)構(gòu)來看，用戶的感受其實(shí)就兩種，一種覺得企業(yè)把自己當(dāng)做上帝，自己就是爺;一種就是企業(yè)一副高冷的態(tài)度，“窮逼”，愛買不買。但是網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)下，是怎樣的?
兩個(gè)字總結(jié)：朋友，因?yàn)樵诰W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，不會(huì)有企業(yè)填鴨式的向用戶灌輸鋪天蓋地的廣告，用戶第一次接觸這個(gè)品牌，到購買這個(gè)品牌，其實(shí)說不定就是一個(gè)朋友的推薦。而用戶可以通過各個(gè)社交媒體和朋友去討論小米，去參加各種小米的活動(dòng) ，但是單向營銷結(jié)構(gòu)不具備這樣的特點(diǎn)。
• 然后， 我們談?wù)劻炎?。裂變意味著企業(yè)用戶人數(shù)的提升。單向營銷結(jié)構(gòu)如何提升用戶人數(shù)?打廣告，不停的打廣告。網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)如何提升用戶人數(shù)?口碑，用戶之間口口相傳，我自己就是朋友推薦我買的小米，后來我也不斷向我的朋友推薦小米的產(chǎn)品。
• 再次， 我們談?wù)勑?。用戶也就是流量?duì)于企業(yè)來說，是企業(yè)存活下去的血液。單向營銷結(jié)構(gòu)有提到，用戶的增長，需要不斷通過廣告投放來完成。但是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的效率是幾何式的增長。
今天企業(yè)有100個(gè)用戶，他們每人帶1個(gè)人，那么企業(yè)就有200個(gè)人。而200人，每人帶1人，就有400人。從效率角度來對(duì)比，兩個(gè)營銷結(jié)構(gòu)完全沒有可比性，也完全不在一個(gè)量級(jí)。
• 最后， 我們談?wù)劤杀?。這里簡單粗暴一點(diǎn)吧。不考慮人力成本。廣告投放成本，大家可以自行百度。我們公司之前自己通過廣告投放或者SEM，一個(gè)線索的成本已經(jīng)幾千塊了。而網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)呢?0。哦，不好意思，我要嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)，新浪微博一年有5000塊的認(rèn)證費(fèi)用，微信一年有300塊的認(rèn)證費(fèi)用。
關(guān)于參與感模型
網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)是一個(gè)框架，而這個(gè)框架是為了支撐一個(gè)模型，即參與感模型。通過小米的網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)，提升用戶的參與感。這是小米營銷制勝的法寶。
在分享參與感模型前，我其實(shí)想先分享的是企業(yè)為何需要用戶有參與感?在消費(fèi)心理學(xué)中，人會(huì)存在一種認(rèn)知失調(diào)，當(dāng)用戶在某個(gè)品牌下投入了行動(dòng)，那么他們就會(huì)覺得這個(gè)品牌的產(chǎn)品更有價(jià)值。例如，宜家，家具要拉回家自己組裝，所以雖然便宜，但很多人搬家都舍不得扔，因?yàn)樗麄冇X得這個(gè)家具有價(jià)值。
接下來，如何提升用戶的參與感。來參考一個(gè)參與感模型。
其實(shí)創(chuàng)造用戶對(duì)品牌的參與感，最簡單的做法，就是征求用戶的意見。
當(dāng)然除了征求用戶意見有沒有其他可以讓用戶歸屬感更強(qiáng)的方法?
方法1：
征求用戶意見，可以給用戶參與感，但是強(qiáng)度較低。
小米的做法：
這種參與感小米當(dāng)然有，難道小米論壇里的各種問題反饋不是在做這個(gè)事情嗎?
方法2：
更強(qiáng)一步的是讓用戶給予品牌一些協(xié)助。
小米的做法：
小米當(dāng)然也有，MIUI的開發(fā)版，就是這樣。我想小米的粉絲很多都是愿意通過刷機(jī)刷到MIUI的開發(fā)版的，然后嘗試新鮮功能，幫助小米發(fā)現(xiàn)開發(fā)版的BUG。
方法3：
再強(qiáng)一步是品牌和用戶共同創(chuàng)造。
小米的做法：
MIUI依然符合，有用戶反饋的BUG，有用戶提的需求，匯集起來就是用戶和小米工程師一起完成的MIUI。
方法4：
最強(qiáng)的是用戶全權(quán)自己創(chuàng)造，品牌只是提供了一個(gè)平臺(tái)。
小米的做法：
終極的參與感，小米還是有，只是并不是所有用戶都可以全權(quán)自己創(chuàng)造，小米生態(tài)鏈，難道不屬于全權(quán)自己創(chuàng)造嗎?
10個(gè)小米玩法全解析，幫你提升用戶參與感
了解了小米的營銷結(jié)構(gòu)，了解了參與感模型。接下來，我們一一拆招，看看小米是如何玩轉(zhuǎn)參與感的。
先從小米的產(chǎn)品層面來看看，如何提升用戶參與感。
玩法1：橙色星期五
橙色星期五其實(shí)是一種產(chǎn)品迭代的方式，但是這和我們一般常見的產(chǎn)品迭代方式不太一樣，就是在這個(gè)產(chǎn)品的迭代過程中，用戶是一直參與其中的，可謂是用戶、小米產(chǎn)品經(jīng)理、小米工程師的0距離接觸。
小米會(huì)通過MIUI論壇收集反饋用戶針對(duì)MIUI開發(fā)版的需求和BUG反饋。而小米則每周五發(fā)布一個(gè)開發(fā)版的更新，供用戶升級(jí)。
玩法2：工程師泡論壇
在我以往的經(jīng)歷中，我發(fā)現(xiàn)小米的產(chǎn)品開發(fā)模式有個(gè)很特殊的地方。一般的企業(yè)，都是產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)面對(duì)用戶，來挖掘，收集用戶需求，然后做產(chǎn)品方案，進(jìn)行產(chǎn)品迭代。而工程師們是不對(duì)外的，用戶可以說是感知不到共亨氏的存在。但小米，我聽說工程師有規(guī)定，必須每天在MIUI論壇上泡1個(gè)小時(shí)。這點(diǎn)我覺得對(duì)我觸動(dòng)蠻大。因?yàn)楣こ處熍菡搲男袨閷?duì)于用戶和工程師來說都是一種激勵(lì)。
對(duì)工程師來說：如果工程師不去面對(duì)客戶，就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)工程師和產(chǎn)品經(jīng)理撕逼的段子。同時(shí)工程師沒有成就感，他不知道他研發(fā)的產(chǎn)品在市場上到底是怎樣的。而一旦工程師面對(duì)客戶，他對(duì)于BUG會(huì)有一種緊迫感，會(huì)去及時(shí)的修復(fù)BUG，會(huì)對(duì)需求有一種重視，知道這是用戶真實(shí)的需求，而不是產(chǎn)品經(jīng)理拍腦袋拍出來的。同時(shí)對(duì)每一個(gè)版本都會(huì)有一種成就感，因?yàn)樗麄兛吹玫阶约貉邪l(fā)的產(chǎn)品有多少用戶在深度的參與其中。
對(duì)于用戶來說：一般企業(yè)用戶都是只可以和客服，或者銷售接觸。而小米，用戶可以和研發(fā)自己所用產(chǎn)品的工程師接觸。他們可以向工程師直接提意見，反饋問題。這對(duì)于和客服反饋問題來說，不僅僅提升的是效率，更提升的是參與感。
玩法3：產(chǎn)品定位：為發(fā)燒而生
小米的產(chǎn)品定位有句slogan：為發(fā)燒而生。當(dāng)然這不只是句口號(hào)。有一個(gè)微妙的地方，做一下對(duì)比，玩手機(jī)VS用手機(jī)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要提到發(fā)燒這個(gè)詞，無論是攝影，還是HIFI，只要是發(fā)燒，就是玩，而不是用。例如，HIFI，如果叫做用耳機(jī)，那人人都會(huì)用，大家各自聽各自的。但如果是玩耳機(jī)，就是HIFI，大家會(huì)討論各種線材，播放器，功放等等問題。發(fā)燒會(huì)產(chǎn)生玩，玩會(huì)產(chǎn)生社交，社交的過程會(huì)產(chǎn)生無數(shù)的參與感。
玩法4：產(chǎn)品的儀式感
小米做過一個(gè)很能提升產(chǎn)品儀式感的事情。大概是2013年的時(shí)候，小米推出了一個(gè)微電影，我專門去愛奇藝翻到了這部微電影。叫做“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”。(感興趣的小伙伴可以在愛一起搜索)電影的內(nèi)容是在講一個(gè)追求夢(mèng)想的賽車手，他勵(lì)志贏得比賽的故事。
而所謂的100個(gè)夢(mèng)想贊助商，其實(shí)是小米的前100個(gè)用戶，而這就是小米MIUI第一個(gè)測(cè)試版本的用戶量，就100個(gè)。微電影講了一個(gè)勵(lì)志的故事。但MIUI的第一個(gè)正式版可謂是給足了這100人的儀式感。開機(jī)首頁是他們MIUI論壇的昵稱。
而100人經(jīng)過1年，用戶增長到了50萬。所以，這個(gè)微電影活動(dòng)給這100用戶帶去了儀式感和參與感。同時(shí)也增加了核心種子用戶的粘性和留存。所以，這對(duì)我們的啟示是什么?產(chǎn)品在很早期時(shí)，產(chǎn)品應(yīng)該和用戶在一起，一起成長，讓用戶參與進(jìn)來，然后通過一些活動(dòng)策劃，給予他們儀式感。
玩法5：饑餓營銷
先看圖，再說話。
當(dāng)然這是一個(gè)段子，我們排開小米供應(yīng)鏈能力不談。人們覺得雷軍在耍猴，是因?yàn)槿藗冊(cè)诒磉_(dá)小米饑餓營銷時(shí)，搶不到手機(jī)的不滿。但恰好是這份不滿，代表小米的饑餓營銷成功了。饑餓營銷本身，就是制造供不應(yīng)求的氛圍，讓用戶有一種迫不及待想要擁有的感覺，從而讓用戶產(chǎn)生緊張的心理。通俗說，就是限購。
但是不是說每個(gè)企業(yè)做饑餓營銷都有效?不是。饑餓營銷之所以對(duì)于小米來說，成功了。但仔細(xì)分析可以看到小米的饑餓營銷是一個(gè)組合的玩法。這個(gè)組合總結(jié)為：
小米的饑餓營銷組合：F碼+粉絲+饑餓營銷
F碼全稱是Friend碼，也就是朋友碼。
• F碼用途：
所謂的饑餓營銷對(duì)有F碼的用戶完全不適用，因?yàn)镕碼可以不用排隊(duì)，直接購買。
• F碼獲取途徑：
老用戶可以獲得小米贈(zèng)送的F碼，并且可以轉(zhuǎn)贈(zèng);其他用戶參與小米社交渠道的互動(dòng)有機(jī)會(huì)獲得
• F碼的運(yùn)營目的：
當(dāng)我們了解了小米的F碼后，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，用戶為了盡快購得新產(chǎn)品，就必須去到處要F碼。而在尋找F碼的過程中，就會(huì)和老用戶產(chǎn)生互動(dòng)。而在這個(gè)互動(dòng)中，其實(shí)是一次口碑的傳播。通俗的說，網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)，小米不花錢就可以讓用戶給用戶打廣告。所以，因?yàn)榛?dòng)的產(chǎn)生，用戶的活躍也會(huì)得到提升。
• 網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的饑餓感傳播：
剛剛有提到，饑餓營銷并不是每個(gè)企業(yè)都可以做，如果單純做饑餓營銷，可能企業(yè)就餓死了。饑餓營銷最終是要和粉絲結(jié)合在一起來做。小米有一個(gè)龐大的粉絲群體，并且這個(gè)粉絲群體是一個(gè)網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)。
所以，借助F碼這種介質(zhì)，饑餓營銷的稀缺感，緊張感，以及可以購得新品的優(yōu)越感，會(huì)在這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中傳播。并且傳播效率異常驚人，因?yàn)槊恳粋€(gè)粉絲都會(huì)成為一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。而到處尋找F碼，并搶購新品，這本身也是一種用戶參與感。因?yàn)橛脩舨皇钦f有錢就買得到，用戶要和別的用戶互動(dòng)，得主動(dòng)向他們要F碼，這就是一種購買前的行動(dòng)。
接下來我們從小米的社交媒體渠道，來對(duì)參與感進(jìn)行一些分析。
目前小米的社交媒體渠道，主要有：MIUI論壇、微博、微信公眾號(hào)、今日頭條。早些年QQ空間也是一個(gè)主要的渠道。在對(duì)以上社交渠道一一展開來分析之前。我們先對(duì)這些渠道進(jìn)行一個(gè)對(duì)比。
• MIUI論壇：
• 用戶群：資深發(fā)燒用戶;老用戶
• 優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，用戶是一對(duì)多的。所以傳播效率更高;內(nèi)容完整，可以發(fā)一些完整的刷ROM教程之類的。
• 缺點(diǎn)：時(shí)效性不如微博。
小米在該渠道做什么：沉底早些年的老用戶，做產(chǎn)品等的需求，BUG反饋(老米粉都在這里)
• 微博、今日頭條：
• 用戶群：普通用戶(包含潛在用戶)
• 優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，用戶是一對(duì)多的。所以傳播效率更高;時(shí)效性較高
• 缺點(diǎn)：用戶之前是弱關(guān)系，彼此之前并不認(rèn)識(shí)。內(nèi)容碎片化
小米在該渠道做什么：產(chǎn)品宣傳、事件營銷、活動(dòng)營銷
• 微信公眾號(hào)：
• 用戶群：需要做服務(wù)的用戶
• 優(yōu)點(diǎn)：用戶是強(qiáng)關(guān)系，彼此之前都是朋友
• 缺點(diǎn)：非網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，無法高效傳播
小米在該渠道做什么：以服務(wù)號(hào)的形式做用戶服務(wù)
QQ空間：
• 用戶群：普通用戶(包含潛在用戶)
• 優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，用戶是一對(duì)多的。所以傳播效率更高;時(shí)效性較高;用戶是強(qiáng)關(guān)系
• 缺點(diǎn)：渠道現(xiàn)在沒落了。
小米在該渠道做什么：產(chǎn)品首發(fā)(現(xiàn)在沒做了)
下面對(duì)各個(gè)渠道小米如何提升參與感，來進(jìn)行一一分析。
玩法6：老用戶的聚會(huì)
最近小米在MIUI論壇上有一個(gè)“橙色跑”的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)其實(shí)并不是第一天搞，它來源于小米的爆米花活動(dòng)。爆米花活動(dòng)其實(shí)就是用戶的一個(gè)聚會(huì)，不推銷產(chǎn)品，只是用戶聚在一起玩。先來看下活動(dòng)截圖
• 活動(dòng)投放渠道：
MIUI論壇
• 活動(dòng)玩法：
線上+線下。線上的玩法是：下載小米運(yùn)動(dòng)，累計(jì)跑步多少天，可以獲得勛章以及獎(jiǎng)勵(lì)。線下玩法是：其實(shí)就是一個(gè)趣味跑步游戲，最終可以贏得一些小米生態(tài)鏈的獎(jiǎng)品。
• 活動(dòng)參與用戶：
小米發(fā)燒友用戶，小米老用戶。因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)只是在MIUI論壇投放。
• 活動(dòng)分析：
無論是線上還是線下可以看到小米的活動(dòng)做了如下幾點(diǎn)，值得我們借鑒：
1. 一個(gè)主題就是好玩，健康
2. 不推銷產(chǎn)品，很多品牌的活動(dòng)其實(shí)都是有銷售目的在里面
3. 一個(gè)由品牌發(fā)起的用戶聚會(huì)，從而增加用戶粘性，增加用戶之間的互動(dòng)。以前大家在線上互動(dòng)，活動(dòng)把大家組織到線下來互動(dòng)，一起玩。當(dāng)然在這個(gè)過程中會(huì)產(chǎn)生什么?大家可能會(huì)聊的話題是什么?首先這批用戶都是小米發(fā)燒友，有機(jī)會(huì)聚在了一起，難道他們討論的話題不應(yīng)該是小米產(chǎn)品的什么新玩法?什么刷機(jī)寶典之類的嗎?所以，小米提供用戶聚會(huì)，口碑在用戶間自行傳播。
玩法7：制造話題引發(fā)互動(dòng)
小米在微博和今日頭條上的號(hào)有好幾個(gè)，除了小米公司以外，其他小米手機(jī)、MIUI等都是在制造話題。接下來，我們以小米手機(jī)為例，對(duì)微博渠道的玩法進(jìn)行一個(gè)總結(jié)：
• 平均每天發(fā)微博數(shù)：
4~6條。一天這個(gè)數(shù)量，可能會(huì)被認(rèn)為沒有存在感了。但其實(shí)恰好相反。發(fā)太多，對(duì)關(guān)注的粉絲是一種打擾。
• 微博內(nèi)容：
我對(duì)小米手機(jī)微博內(nèi)容進(jìn)行了研究，我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)通用的公式：熱點(diǎn)+抽獎(jiǎng)
1. 熱點(diǎn)是為了來制造話題，引發(fā)粉絲互動(dòng)，互動(dòng)本身就是一種參與;
2. 抽獎(jiǎng)是為了激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化微博。為什么蹭熱點(diǎn)很重要，因?yàn)闆]有熱點(diǎn)只有抽獎(jiǎng)，那么就不存在互動(dòng)。大家抽完獎(jiǎng)走人。上面已經(jīng)無數(shù)次提到小米的網(wǎng)狀營銷結(jié)構(gòu)，如果沒有互動(dòng)，就浪費(fèi)了這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，而一旦產(chǎn)生互動(dòng)，就會(huì)將口碑類似于病毒營銷一樣，在這張“網(wǎng)”中迅速傳播。
接下來，放幾張圖給大家看下小米手機(jī)微博在怎么玩。我也是這張“網(wǎng)”中的一員，所以，打個(gè)廣告， 大家可以微博關(guān)注下小米。
玩法8：微信上的互動(dòng)玩法
小米的渠道，我們已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，微博是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，所以需要用熱點(diǎn)來制造話題，但微信不是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。所以，制造互動(dòng)的方法會(huì)和微博有些不同。并且微信是服務(wù)號(hào)，本身也向用戶提供相關(guān)售后服務(wù)。
• 微信的互動(dòng)玩法：
如果總結(jié)微信的互動(dòng)玩法就是：基于產(chǎn)品的互動(dòng)。
我看了小米6x和Max3的推文互動(dòng)方式都是類似的。留言區(qū)留言，或者參加投票，然后可以參加抽獎(jiǎng)。但我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)，留言區(qū)置頂?shù)木谷皇切∶椎墓こ處煛＿@也是我們?cè)诜椒?中提到的，小米的工程師要泡在相關(guān)社交渠道上面面對(duì)客戶。下面截幾張圖看一下這兩款手機(jī)的互動(dòng)玩法
玩法9：電商的年度大促-米粉節(jié)
天貓有雙11，京東有618，小米自己在自己的電商平臺(tái)，叫做4.6米粉節(jié)。只是這個(gè)節(jié)日比較特殊，因?yàn)?.6是小米公司成立的日期。接下來，我們來分析下米粉節(jié)到底是怎么來玩的。
• 活動(dòng)合作：
今年的米粉節(jié)與《奇葩說》合作，官網(wǎng)推出了幾位知名辯手對(duì)應(yīng)的小米產(chǎn)品。用戶可以直接通過“喜歡”按鈕收藏，也可以直接下單，都是立減XX元。
• 粗暴的玩法：
天貓雙11后，經(jīng)常有人反饋有些產(chǎn)品并沒有怎么優(yōu)惠，那么小米就是真優(yōu)惠。手機(jī)直接降價(jià)200元，電視直接降100元，部分智能家居直接降100。沒有很多雙11的套路，就是真便宜。這也會(huì)米粉節(jié)的設(shè)計(jì)初衷吧：回饋米粉。
• 整點(diǎn)搶劵：
劵屬于滿減劵，適用于全品類。每天10點(diǎn)/14點(diǎn)/20點(diǎn)整點(diǎn)開搶。分別有3種滿減劵：消費(fèi)滿500可用30元;滿999可用100元;滿1999可用180元。
限時(shí)5折限量秒殺：
0點(diǎn)、10點(diǎn)、12點(diǎn)、18點(diǎn)、20點(diǎn)5個(gè)場次。爆款的一些產(chǎn)品可以直接5折秒殺。
• 總結(jié)分析：
我自己也參加了今年的米粉節(jié)，去到小米商城上面看了一下。是真的便宜。所以，從米粉節(jié)來看，沒有什么太多的套路，沒有那些看不懂的規(guī)則。從雙11的一些案例來講，這無非是給用戶制造一種很便宜，很劃算的感覺。然后因?yàn)楹苋菀妆粨尮猓谀欠N撿到便宜的感覺之上又疊加了一份買買買，不買損失1個(gè)億的損失感。
但是米粉節(jié)，同樣遵循這個(gè)規(guī)律：便宜的感覺+損失感。這是電商大促不變的核心。只是在米粉節(jié)中，我們看到了多一份的是真誠。是真便宜，簡單粗暴，沒有那么多故意復(fù)雜化的規(guī)則來迷惑用戶。這是值得很多電商平臺(tái)借鑒的。
最后，我們從小米的用戶關(guān)系鏈做一下分析。
如果說小米的產(chǎn)品是核心的血液，那么社交渠道就是支撐小米的骨骼與肌肉。而用戶的關(guān)系鏈才是真正讓小米活起來的生命。最后一個(gè)玩法來和大家分享用戶關(guān)系鏈。
玩法10：MIUI論壇是米粉的生命之源
《道德經(jīng)》第七章說“天長地久。天地所以能長且久者，以其不自生，故能長生。”我覺得這不僅僅是自然規(guī)律，也是商業(yè)規(guī)律。淘寶養(yǎng)育了無數(shù)人，包括賣家、模特、網(wǎng)店裝修、物流、客服等等。所以長久。社群能夠培育出意見領(lǐng)袖，所以社群長久。小米的MIUI論壇，能夠產(chǎn)出米粉圈子的KOL，所以小米長久。
• 小米用戶的結(jié)構(gòu)：
我們先來看一下小米所有用戶的一個(gè)結(jié)構(gòu)。這個(gè)結(jié)構(gòu)，其實(shí)就2層。
• 第一層：
小米的普通用戶，或者潛在用戶，甚至也夾雜著其他品牌的水軍，也就是所謂的米黑。
• 第二層：
MIUI用戶
這類用戶有這樣幾個(gè)標(biāo)簽：老用戶、發(fā)燒友、刷機(jī)狂魔、忠誠度高。
所以，如果有一天，你發(fā)現(xiàn)你在微博，頭條等關(guān)注小米了，那么恭喜你，你已經(jīng)是小米潛在用戶了，如果有一天你開始上MIUI論壇了。那我敢保證，不說你家里有小米全家桶，但至少你有小米手機(jī)。而且你的忠誠度較高。普通用戶其實(shí)是一批忠誠度一般的用戶，這類用戶可能也會(huì)買iphone，也會(huì)買華為等等。所以，這類用戶中很難產(chǎn)生在米粉圈有影響力的KOL，但MIUI論壇可以。
• MIUI用戶結(jié)構(gòu)：
接下來，我們?cè)賮砜匆幌翸IUI論壇的用戶結(jié)構(gòu)。這個(gè)結(jié)構(gòu)，分為6層。
• 第一層：
就是注冊(cè)進(jìn)入MIUI論壇的用戶。
• 第二層：
是認(rèn)證用戶。這里你得上傳一個(gè)頭像，代表你不是只是注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)而已。
• 第三層：
VIP用戶。VIP用戶需要通過簽到和一套任務(wù)系統(tǒng)來提升級(jí)別。總共有9個(gè)等級(jí)。不同的等級(jí)會(huì)享有不同的福利。
• 第四層：
小組用戶。進(jìn)入小組的用戶也是VIP用戶，但是進(jìn)入小組后，用戶進(jìn)行了一個(gè)細(xì)分。有進(jìn)入小米手機(jī)攝影組的，有進(jìn)入刷機(jī)組的等等。
• 第五層：
出KOL的地方，資深用戶。這里的用戶在各個(gè)小組不斷進(jìn)行UGC，從而建立了在這個(gè)小組領(lǐng)域的影響力。
• 第六層：
版主。
這個(gè)6層的結(jié)構(gòu)，通過上圖看似是一個(gè)單向的結(jié)構(gòu)，其實(shí)不然，在看一下文章開始那張圖。
其實(shí)MIUI論壇的6層用戶結(jié)構(gòu)，恰好構(gòu)成了一個(gè)完整的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。而在這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，通過第5層的KOL資深用戶在各自的領(lǐng)域去輻射這個(gè)領(lǐng)域的用戶，去向他們傳播口碑。同時(shí)在這個(gè)過程中，因?yàn)槊總€(gè)領(lǐng)域的用戶都有不斷的互動(dòng)交流。MIUI的版本某個(gè)功能也許來源于刷機(jī)小組的用戶需求。相機(jī)功能的優(yōu)化可能來源于攝影小組的用戶需求或者BUG反饋。在這個(gè)過程中用戶一起塑造了小米的產(chǎn)品。這就是小米的參與感。
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