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消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)健康品質(zhì)生活的需求不斷提升。天貓超級(jí)品類(lèi)日通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)需求，打破單一品牌邊界，玩轉(zhuǎn)新鮮營(yíng)銷(xiāo)，打造全國(guó)首家低溫奶沉浸式概念體驗(yàn)館，將一杯鮮奶，賣(mài)成了爆款。

天貓低溫奶超級(jí)品類(lèi)日創(chuàng)造了類(lèi)目首個(gè)Top1記錄，通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)和新零售玩法實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)銷(xiāo)售大爆發(fā)：六大艦長(zhǎng)品牌的爆發(fā)系數(shù)超過(guò)40倍，艦長(zhǎng)品牌最高銷(xiāo)售爆發(fā)近100倍，打造76個(gè)新爆款，光明隨心訂旗艦店單天單店銷(xiāo)售突破百萬(wàn)，品牌全網(wǎng)平臺(tái)單天銷(xiāo)售Top1，成功引爆低溫奶市場(chǎng)。

低溫奶品類(lèi)市場(chǎng)爆發(fā)在即 四大趨勢(shì)引領(lǐng)“新鮮”潮流

這樣的銷(xiāo)售成績(jī)，絕不是偶然。天貓通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在全民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，中國(guó)低溫奶時(shí)代即將到來(lái)。

低溫奶以生牛乳為原料，采用72－85℃左右的巴氏殺菌法，需要冷藏儲(chǔ)存，比起常溫奶，能夠能較好地保持牛奶的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和風(fēng)味口感。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，低溫奶與常溫奶的消費(fèi)比例已經(jīng)達(dá)到6:4，我國(guó)消費(fèi)比例僅為3:7，在整體乳制品市場(chǎng)整體大盤(pán)規(guī)模3000億的低溫奶市場(chǎng)，低溫奶僅占到20%，發(fā)展空間巨大。

2017年開(kāi)始，隨著市場(chǎng)冷鏈布局逐漸完善，品牌開(kāi)始多元化，低溫奶市場(chǎng)爆發(fā)在即。天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)秀珣表示，近兩年天貓的低溫奶消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)及客單價(jià)穩(wěn)定上升，低溫奶的增長(zhǎng)趨勢(shì)非常快。

通過(guò)分析行業(yè)趨勢(shì)和用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，天貓超級(jí)品類(lèi)日聯(lián)合天貓創(chuàng)新研究中心發(fā)布了《低溫奶趨勢(shì)白皮書(shū)》，預(yù)測(cè)低溫奶品類(lèi)的未來(lái)潛客將達(dá)到3000萬(wàn)以上，呈現(xiàn)品質(zhì)冷鏈、極速新鮮、低溫進(jìn)口和健康享樂(lè)四大趨勢(shì)，同時(shí)，隨著高品質(zhì)冷鏈體系完善，地域限制的供需分布將被打破，市場(chǎng)爆發(fā)在即。

此次天貓超級(jí)品類(lèi)日低溫奶活動(dòng)的背后，也離不開(kāi)阿里體系下各優(yōu)勢(shì)通路體系，安鮮達(dá)冷鏈倉(cāng)配體系的支持，大潤(rùn)發(fā)聯(lián)動(dòng)，打通線(xiàn)下通路，將低溫奶鎖鮮速達(dá)惠及更多的消費(fèi)者，在低溫奶行業(yè)中做出全生態(tài)鏈路的創(chuàng)新商業(yè)范式。

超級(jí)新鮮營(yíng)銷(xiāo)，打造鮮翻味蕾的極致體驗(yàn)

為了讓消費(fèi)者感受“極速新鮮、花樣新鮮、活力新鮮”，天貓超級(jí)品類(lèi)日聯(lián)手紐仕蘭、蒙牛、新希望、伊利、樂(lè)純、光明等低溫乳品艦長(zhǎng)品牌，進(jìn)行多樣化的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，傳遞喝新鮮好奶的理念主張，迅速引爆市場(chǎng)對(duì)低溫奶品類(lèi)的認(rèn)知，為爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)蓄勢(shì)。

由多品牌聯(lián)手打造的“72小時(shí)鮮味牧場(chǎng)”空降上海合生匯，純凈新鮮的綠色牧場(chǎng)桃源，空降在鋼筋水泥城市里。通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)及味覺(jué)，在草木蔥蘢牧場(chǎng)里的美味感官沉浸式的立體體驗(yàn)讓消費(fèi)者切身感受新鮮、美味的生活理念。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)試吃，馬上就能線(xiàn)上下單。體驗(yàn)館的開(kāi)館儀式由天貓和低溫奶品牌高層共同出席，并進(jìn)行了圓桌共話(huà)，探討了新零售對(duì)乳制品業(yè)的創(chuàng)新與重塑。

與此同時(shí)空降上海的新鮮，還有天貓和紐仕蘭共同呈現(xiàn)的 “72小時(shí)跨境新鮮直送“，活動(dòng)將紐仕蘭鮮奶從新西蘭牧場(chǎng)、奶罐車(chē)運(yùn)輸、工廠(chǎng)、空運(yùn)、過(guò)海關(guān)到國(guó)外物流配送的全程進(jìn)行了直播，72小時(shí)內(nèi)完成了鮮奶從新西蘭牧場(chǎng)到中國(guó)消費(fèi)者手中的創(chuàng)舉，讓消費(fèi)者親眼見(jiàn)證新鮮。

整整兩周，低溫奶品類(lèi)在全國(guó)線(xiàn)上線(xiàn)下打出了升級(jí)低溫奶的新概念營(yíng)銷(xiāo)氛圍。在樂(lè)純成都門(mén)店，開(kāi)展有趣的AR體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)捉貓贏520門(mén)店活動(dòng)體驗(yàn)券。在線(xiàn)下，全國(guó)169家大潤(rùn)發(fā)門(mén)店聯(lián)合開(kāi)展品類(lèi)日活動(dòng)，讓全國(guó)的消費(fèi)者都體驗(yàn)到4度新鮮的低溫奶。

除此之外，天貓超級(jí)品類(lèi)日推出了一只暖心《新鮮女子圖鑒》，引起社交媒體廣泛討論。3分鐘的病毒視頻，講述了獨(dú)立女性在都市拼搏的經(jīng)歷。以全網(wǎng)播放量第一天就破700萬(wàn)，《新鮮女子圖鑒》迅速刷遍全網(wǎng)，傳遞都市新鮮生活的態(tài)度，以情感觸點(diǎn)帶貨營(yíng)銷(xiāo)。

低溫奶項(xiàng)目成功引爆的背后，是阿里強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)賦能，通過(guò)及時(shí)洞察市場(chǎng)需求，打通品牌從牧場(chǎng)到貨品銷(xiāo)售的全鏈路。在本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的會(huì)場(chǎng)頁(yè)面也獨(dú)具創(chuàng)新，由于低溫奶短保周期和冷鏈配送的特性，銷(xiāo)售極具地域分布屬性，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)天貓超級(jí)品類(lèi)日特別定制了地域個(gè)性化的頁(yè)面方案，活動(dòng)根據(jù)商家及冷鏈配送的區(qū)域化分布，以及阿里生態(tài)的用戶(hù)大數(shù)據(jù)，定制了個(gè)性化的頁(yè)面展示，即西南地區(qū)的某類(lèi)特征用戶(hù)優(yōu)先看到的是西南地區(qū)的某類(lèi)低溫奶貨品的展示。這樣的地域化+千人千面的精致推送，為商家快速、準(zhǔn)確地捕捉到全站的潛客人群，配套區(qū)域配送鏈路，同時(shí)也為全國(guó)更多的消費(fèi)者提供速達(dá)、極致鎖鮮的低溫奶消費(fèi)體驗(yàn)。

打通品牌營(yíng)銷(xiāo)邊界 升級(jí)生活品質(zhì)需求

對(duì)于消費(fèi)者而言，天貓超級(jí)品類(lèi)日精準(zhǔn)洞察潛客需求，通過(guò)走心的情感營(yíng)銷(xiāo)、立體化的沉浸式體驗(yàn)，以及聯(lián)合品類(lèi)商家線(xiàn)下線(xiàn)下全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，將極致新鮮的低溫奶成功地在市場(chǎng)中迅速引爆，把低溫奶品類(lèi)代表的新鮮、健康、營(yíng)養(yǎng)的品質(zhì)都市生活方式種草心智，引領(lǐng)升級(jí)消費(fèi)觀和生活品質(zhì)。

天貓超級(jí)品類(lèi)日背后是自身阿里生態(tài)綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。通過(guò)線(xiàn)上矩陣化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及線(xiàn)下新零售體驗(yàn)場(chǎng)景的構(gòu)建，天貓超級(jí)品類(lèi)日打通了品牌的邊界，從挖掘市場(chǎng)趨勢(shì)，到整合多品牌的營(yíng)銷(xiāo)落地，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)全鏈路打通。在優(yōu)化產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)的同時(shí)，共同提升行業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

在新零售時(shí)代，天貓通過(guò)全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)，賦能品牌，在第一時(shí)間建立消費(fèi)者端的品牌認(rèn)知，同時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)手段，收集反饋消費(fèi)者體驗(yàn)，定制個(gè)性化的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。

目前，天貓超級(jí)品類(lèi)日已經(jīng)賦能防曬、奶粉、茶葉、跑步鞋、洗衣液、帆布鞋等多樣化類(lèi)別，挖掘行業(yè)趨勢(shì)，打造品類(lèi)爆款?？梢灶A(yù)見(jiàn)，更多行業(yè)也將擁抱新零售的營(yíng)銷(xiāo)方式，深度整合資源，和天貓超級(jí)品類(lèi)日一起，以極致的購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)消費(fèi)者的生活。

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