留存低，會員流失嚴(yán)重，會員不忠誠，銷量持續(xù)低迷…….難題如何破解?
會員流失嚴(yán)重，缺乏忠誠度，粘性低，這時候就要想想是否忽略了一個重要的指標(biāo)“復(fù)購率”呢?產(chǎn)品再好，活動做得再如何高大上，沒有復(fù)購率，一切都是空談。如何提高復(fù)購率?這是每個產(chǎn)品經(jīng)理都必須要思考的問題。
何為復(fù)購率？
復(fù)購率即重復(fù)購買率，指消費者對該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)，重復(fù)購買率越多，則反應(yīng)出消費者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。在這里決定復(fù)購率的則是用戶(會員)，所謂的回頭客，復(fù)購率體現(xiàn)的是用戶對產(chǎn)品的信任度。
重復(fù)購買率有兩種計算方法
第一種是所有購買過產(chǎn)品的顧客，以每個人為獨立單位重復(fù)購買產(chǎn)品的次數(shù)，比如有10個客戶購買了產(chǎn)品，5個產(chǎn)生了重復(fù)購買，則重復(fù)購買率為50%;
第二種是按交易次數(shù)計算，即單位時間內(nèi)重復(fù)購買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了100筆交易，其中有20個人有了二次購買，這20人中的10個人又有了三次購買，則重復(fù)購買次數(shù)為30次，重復(fù)購買率為30%。
一般我們都采用第一種計算方式。從計算方式里面也可以看出，如果復(fù)購率高，單個用戶對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度也就高，這也說明復(fù)購率指標(biāo)對產(chǎn)品發(fā)展的健康度來說是很重要的。
我們再從其他方面來看下復(fù)購率的重要性：
分析來看，如果只是考量單次購買，或者新用戶轉(zhuǎn)化是利益驅(qū)動的，成本會持續(xù)上升，效果卻是持續(xù)減弱的。想要讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，那么用戶對產(chǎn)品的使用粘性，用戶對產(chǎn)品的信任度就很關(guān)鍵。所以要想提升用戶的重復(fù)購買率，在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品運營商就需要花點心思。
提升復(fù)購率的方法和策略
以電商來說，任何一個電商網(wǎng)站都會對網(wǎng)站的會員行為十分關(guān)注，他們往往會根據(jù)會員的行為來調(diào)整網(wǎng)站產(chǎn)品布局，根據(jù)會員的喜好及分布區(qū)域策劃相應(yīng)的促銷活動等等。
1、產(chǎn)品具備分析會員行為數(shù)據(jù)的基本功能
從購物行為來說，會員購買行為45%的決定都是出于習(xí)慣，未曾經(jīng)過思考。如何養(yǎng)成用戶的習(xí)慣，這就需要對會員的整體概況進(jìn)行了解，包括網(wǎng)站的累計會員、新增會員、訂單量、瀏覽量、購買會員數(shù)、重復(fù)購買率等等，這里就需要借助會員查詢功能來實現(xiàn)，如圖所示：
通過這些信息，你可以看出：哪些會員在網(wǎng)站只瀏覽，從未下單，甚至連下單期望都沒有;哪些會員是網(wǎng)站的忠實用戶：看的多，買的也多;哪些會員有大量的收藏、入籃行為，但并為實際下單;哪些會員會有相似的購買、瀏覽行為;等等。另外通過這些數(shù)據(jù)，可以為您制定會員營銷提供有利的數(shù)據(jù)支撐。
2、解讀會員行為數(shù)據(jù)，掌握會員喜好
借助數(shù)據(jù)分析工具，觀察每個會員的瀏覽、入籃、購買、收藏等關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)，從而分析會員買了哪些商品，哪些商品看了(或者入籃、收藏了)但沒購買。通過這些數(shù)據(jù)，掌握會員的喜好。
3、根據(jù)會員的關(guān)鍵行為，進(jìn)行會員精準(zhǔn)推薦
根據(jù)會員行為，尋找二次銷售機(jī)會，如EDM推送：收藏商品、入籃但未購買商的促銷活動、提醒郵件等。
此外，還可以根據(jù)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，根據(jù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)情況(看了又看，買了又買，可能喜歡等)，進(jìn)行產(chǎn)品推薦和套裝，提高單個訂單的銷售額，增加銷售機(jī)會。
案例分析
我們舉個簡單的案例，假設(shè)某購物網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)近期很多會員活躍度不高，往往一次購買后就成了睡眠會員，那么如何喚醒這些會員呢，經(jīng)過對會員行為分析，得知對商品的關(guān)注度不高，進(jìn)而對商品頁面進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，如圖：
通過會員的行為分析，對網(wǎng)站頁面優(yōu)化，把會員關(guān)注的商品放在首要位置，并根據(jù)以前會員的購買記錄、瀏覽行為等進(jìn)行商品推薦，及時同送各種促銷活動等，這樣用戶體驗得到提升，進(jìn)而形成二次消費。
綜上，復(fù)購率的重要性是不言而喻的，提升復(fù)購率，不僅要從業(yè)務(wù)本身考慮，更要基于用戶使用場景出發(fā)去考慮，不斷完善產(chǎn)品功能，深刻理解復(fù)購率的價值，才能在正確的階段做出復(fù)購率應(yīng)用的正確決策。
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