2018年，在中國擁有200多家門店的無印良品動作頻繁。先是對旗下多家門店進行了多次降價，最高降幅達到25%。再就是打通線上線下場景接入支付寶和微信。這些舉動意味著無印良品開啟了大幅度的改革，戰(zhàn)略上也開始全面轉型新零售。
無印良品的冬天
從2008年進駐中國開始，無印良品就開始了擴張的腳步，截至2017年已有200多家實體店，還在上海和成都開設了兩家全球旗艦店。然而，隨著商品經濟的發(fā)展，無印良品面臨轉型。
內因：
其一，無印良品的價格一直被詬病。自入華以來，無印良品就被賦予了“優(yōu)質品”的標簽。店里所售賣的生活用品價格不低，一套棉質床罩套裝售價500元，而一個馬克杯售價竟高達80元。當然，這樣的價格在部分消費者看來感覺還好，畢竟這群消費者認為無印良品的產品是對生活的“重新設計”，他們所購買的產品不僅僅只是一個馬克杯或床罩，更多的是“品質”和“生活。”
然而，一直標榜優(yōu)質、以低性價比聞名的無印良品在入華之前賣點卻是便宜。沒錯，1980年的無印良品在日本問世時就是以“有理由的便宜”為宣傳口號，通過向日本消費者提供物美價廉的產品而發(fā)展壯大的。
就是這樣一個在日本較為接地氣的品牌，在入華之后就開始售賣“信仰”。小到幾十塊上百的收納盒，大到一千塊的板凳，這些產品的定價都超出了我們對日常用品的價值認知。尤其是與日本的價格做比較，無印良品在中國的定價更顯得高昂。兩者之間的價格差不禁讓人對無印良品產生質疑，其中最遭到詬病的莫過于簡單粗暴的“日元定價除以十就是人民幣”的做法了。
其二競爭者不斷出現(xiàn)，無印良品現(xiàn)在“四面楚歌”。隨著商品經濟的發(fā)展，國內興起了一股“雜購”風潮，“雜貨店”模式正在崛起，各類風格相似的門店隨之而來。其中，網易嚴選、小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品等平臺被認為是無印良品的勁敵。
網易嚴選在上線時就宣稱產品來自于為無印良品代工的工廠，因此在質量上可以與無印良品媲美，價格卻只有無印良品的一半，如此物美價廉的產品吸引了大批消費者的關注。小米有品是小米旗下的第二個實體店，取名為“有品生活”。與無印良品在中國售賣的“信仰”一樣，小米有品主張“品質生活”，而其門店裝修風格與無印良品類似，都以簡約風格為主，產品價格也更為“親民”。名創(chuàng)優(yōu)品無論是LOGO還是裝修風格都以日式基調為主，雖然產品質量不高，但由于價格低廉、種類多樣，在短短的時間里就得到了迅速的發(fā)展。
不斷出現(xiàn)的“模仿者”們以其特有的優(yōu)勢，成功吸引了大量消費者的目光，分流了無印良品的受眾群體，無印良品的市場發(fā)展空間遭到嚴重擠壓。而隨著這些“模仿者”的不斷出現(xiàn)和發(fā)展，無印良品面臨的競爭壓力越來越大。
外因：自“新零售”被提出以來就席卷了整個商業(yè)經濟圈，線上線下的融合已經成為一種時代趨勢，大多數(shù)實體玩家紛紛轉型新零售。這主要取決于新零售所帶來的先進技術能夠解決傳統(tǒng)零售行業(yè)中存在的痛點，比如會員注冊手續(xù)繁雜、支付麻煩、一些相關的消費者數(shù)據(jù)難以獲取等，這些問題的解決能夠帶給消費者更好的消費體驗，容易吸引到更多消費者。在這種情況下，無印良品只能被迫進入轉型行列，不然一定會削弱競爭力，被趕超甚至被時代所拋棄。
雪上加霜，轉型之路難以一步登天
隨著生活水平的提高，商品經濟得到很大的發(fā)展，為擺脫困境無印良品順應時代發(fā)展趨勢走上轉型之路，然而，新零售之路似乎并沒有想象中那么好走。
一來新零售市場的大頭已被巨頭瓜分，入局較晚的無印良品能不能在新零售市場中立足還處于未知階段。在過去新零售大戰(zhàn)中，市場基本已經被阿里和騰訊等互聯(lián)網巨頭收入懷中，除了還在一些細分領域或是一些較小市場上活躍的小玩家以外，大多數(shù)小玩家已經被兩大玩家納入旗下。對于入局較晚的無印良品而言，要想在新零售市場占據(jù)一席之地的難度不小。
二來，無印良品還沒有跟上新零售發(fā)展的腳步，未徹底實現(xiàn)轉型。之所以說無印良品還未實現(xiàn)徹底轉型，原因在于無印良品還未觸及新零售的核心，對于新零售的應用浮于表面。不可否認，無印良品轉型新零售后對支付系統(tǒng)的升級在一定程度上簡化了支付、會員注冊等流程，提高了工作效率的同時，給消費者帶來更好的用戶體驗。然而，無印良品還沒有真正實現(xiàn)線上線下的融合，企業(yè)未能數(shù)據(jù)化，對于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的研究、應用還存在不足。
三來，轉型新零售后的無印良品開始降價，然而，問題頻發(fā)。問題一：多次降價的背后丑聞頻發(fā)。自無印良品實施降價戰(zhàn)略以來產品標簽混亂、質量不佳、不能維修等問題不斷被爆出。此前，無印良品在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)上就曾顯示，其門店銷售的六角彩色水筆文具、水性筆等商品上無生產日期標簽。除此之外，國家企業(yè)信用信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2107年無印良品旗下門店就因產品質量問題被處罰4次。
問題二：與自身的定位發(fā)生沖突。自無印良品入華以來消費者對其的定位都與“高級”相關，這份高級感與其高昂的價格有著不可分割的聯(lián)系。而現(xiàn)在無印良品開始親手將這這份聯(lián)系切斷，隨著時間的發(fā)展，無印良品的“高級光環(huán)”消散發(fā)生的可能性增加，尤其是丑聞風波的出現(xiàn)加速了光環(huán)的消散時間。
多次降價并未給無印良品帶來很好的業(yè)績，2017年財報顯示，無印良品海外市場的同店銷售額增長4%，而在中國同店銷售額僅增長1.8%。
冬天來了，無印良品的春天還會遠嗎
面對這樣的囧境，轉型新零售的無印良品未來應該如何發(fā)展?答案就在于順應時代的趨勢，跟上新零售的發(fā)展腳步，做好轉型新零售的戰(zhàn)略規(guī)劃。
首先，在品牌定位上，新零售對于品牌而言應該是一次理念的升級。無印良品的優(yōu)勢之一就在“講故事”，自出現(xiàn)以來其一直在宣揚自己的理念，無論是從產品上還是包裝上，都格外強調簡約自然，希望通過這種方式讓消費者感受到簡約自然的生活方式。
早期的無印良品之所以能讓消費者買單與當時的生活觀念有關，其宣揚的簡約自然的生活方式剛好契合了當時消費者的生活觀念?；谶@種優(yōu)勢，無印良品未來應該將更多的時間和精力花在如何升級理念上，例如利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術，找出現(xiàn)代大眾的生活觀，將品牌理念與現(xiàn)代相結合，改變或者升級產品定位。時代在不斷發(fā)展，人們的消費需求、生活方式等都逐漸發(fā)生改變，無印良品的理念如果沒有順應大眾需求進行升級，難免會被時代所拋下。
其次，在技術的應用上，將新零售技術應用到生產運營之中，融合線上線下，實現(xiàn)真正的轉型。無印良品一直以來都側重于線下經營，線下門店發(fā)展較好。在鞏固這點優(yōu)勢的基礎上，怎樣補足線上短板成為轉型重點之一。移動應用、大數(shù)據(jù)等技術如何落地?云計算、人工智能如何應用到生產銷售之中?物流、倉儲等如何發(fā)展?這些問題在線上線下的融合過程中不可避免要遇到，如何解決是無印良品未來實現(xiàn)新發(fā)展的重中之重。
最后，在場景體驗上，與其他品牌相比，無印良品在場景上具有較大的優(yōu)勢，如何凸出優(yōu)勢、升級優(yōu)勢，構建自身優(yōu)勢壁壘是無印良品未來發(fā)展的著重點。與過去單一的場景不同，新零售時代人們對于場景化的需求越來越高。構建更多場景、提高消費者的消費體驗能夠幫助無印良品實現(xiàn)新零售轉型，吸引到更多消費者。
總體而言，繁榮發(fā)展的商品經濟使得無印良品陷入困境之中，為了擺脫深陷的泥沼，無印良品選擇順應時代發(fā)展趨勢轉型新零售的戰(zhàn)略是正確的決定，這正是一個追上時代腳步的好機會。然而，無印良品在轉型新零售的過程中還存在很多不足，沒有正確的戰(zhàn)略作為指導，無印良品想要實現(xiàn)轉型并非易事。未來如果能夠實現(xiàn)真正轉型，就有走出困境的可能，反之，如果不能轉型成功，那么無印良品就會在泥沼里越陷越深。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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