百度傳課短短一個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷了兩次大變動，一月月初的更新對APP進(jìn)行了大改，推出音頻付費(fèi)產(chǎn)品“膠囊小課”，然而更新不到一個(gè)月，百度傳課便于前幾日發(fā)公告宣布停止包括視頻、直播在內(nèi)的大部分功能，進(jìn)入調(diào)整期，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型。百度傳課變動如此之大，或許是出于以下考慮。
百度一直想涉足教育領(lǐng)域，并因此收購了傳課網(wǎng)，但發(fā)展至今，該產(chǎn)品與百度如今的發(fā)展定位已不相符。盡管百度CEO李彥宏在2018極客公園IF大會上否認(rèn)了“百度ALL in AI”的說法，卻不能否認(rèn)百度發(fā)展重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移，并幾乎將所有資源都集中到了AI項(xiàng)目上。
膠囊小課并未以新產(chǎn)品的方式出現(xiàn)，而是通過百度傳課升級改版，或許是想借百度傳課平臺測試知識付費(fèi)的效果。上線不足一個(gè)月的膠囊小試牛刀后成績還可以，盡管缺少大IP，但數(shù)據(jù)顯示參與人數(shù)最多的音頻欄目也有1.6萬人。以此為契機(jī)，未來百度傳課可能將全面停止，轉(zhuǎn)型知識付費(fèi)，上線以膠囊小課為基準(zhǔn)開發(fā)的新產(chǎn)品。
百度又是“逢火必出”，哪個(gè)行業(yè)熱門就把手伸向哪個(gè)行業(yè)，百度收購傳課網(wǎng)正是因?yàn)楫?dāng)年在線教育火燒正旺。百度傳課轉(zhuǎn)型也是哪邊風(fēng)頭正盛往哪趕——知識付費(fèi)之風(fēng)依然強(qiáng)勁，而音頻付費(fèi)產(chǎn)品是所有知識付費(fèi)平臺都在追逐的內(nèi)容變現(xiàn)形式。
大眾的知識焦慮癥以及碎片化閱讀需求促使知識付費(fèi)形式在不斷發(fā)生變化。音頻屬于輕媒體，制作成本低，適合碎片化時(shí)間使用，并且解放了大眾的雙手和雙眼，備受追捧。音頻類知識付費(fèi)平臺在近兩年出盡風(fēng)頭，喜馬拉雅、蜻蜓FM、得到等平臺的《好好說話》、《矮大緊指北》等音頻付費(fèi)欄目，一經(jīng)推出便遭用戶瘋狂搶購;另一個(gè)喜歡“追逐時(shí)髦”的平臺今日頭條在布線短視頻之后，也準(zhǔn)備推出音頻付費(fèi)產(chǎn)品“新知”。百度也必然不想錯(cuò)過這波紅利。
據(jù)悉，百度目前的主要業(yè)務(wù)分為信息流和人工智能兩大塊，音頻業(yè)務(wù)與人工智能和信息流的發(fā)展需求相符。比如信息流需要精細(xì)化的內(nèi)容留住頭部用戶，推出知識付費(fèi)產(chǎn)品無可厚非。
人工智能方面，音頻付費(fèi)產(chǎn)品與普通的在線教育產(chǎn)品相比能更好的與人工智能結(jié)合在一起，也有一些先例證明此模式有一定的可行性。比如喜馬拉雅引入大數(shù)據(jù)，開發(fā)“千人千面”系統(tǒng)，向用戶精準(zhǔn)推薦個(gè)性化音頻內(nèi)容。
同時(shí)，“無人汽車”也是百度目前的發(fā)展重點(diǎn)，而語音服務(wù)正是無人駕駛技術(shù)的核心部分，發(fā)展音頻業(yè)務(wù)，也能繼續(xù)提升百度的語音識別技術(shù)壁壘，為“無人汽車”項(xiàng)目服務(wù)。
百度傳課大而全，用戶卻求少而精
百度或許是出于上述的考慮，決定停止百度傳課的大部分功能并進(jìn)入調(diào)整期，但巨頭們在在線教育行業(yè)的日子確實(shí)不好過，投入與產(chǎn)出比較為一般，阿里的在線教育平臺淘寶教育至今未推出獨(dú)立APP，百度傳課選擇轉(zhuǎn)型，騰訊課堂毀譽(yù)參半，網(wǎng)易云課堂同樣有“成長的煩惱”。百度傳課作為一個(gè)B2B2C在線教育平臺，相比其他三位有不少缺陷。
百度傳課的準(zhǔn)入門檻低，注冊為老師幾乎沒有任何門檻，申請創(chuàng)建學(xué)校授課的門檻也不高，由此導(dǎo)致平臺上機(jī)構(gòu)雖多，但良莠不齊，用戶的試錯(cuò)成本過大。再加上教育產(chǎn)品的服務(wù)時(shí)間長，平臺無法掌控全程，教育產(chǎn)品的質(zhì)量可能得不到把控，無法為學(xué)生負(fù)責(zé)。應(yīng)用商店的評論中，有用戶表示喜歡百度傳課的理由是上面的課程多而全，但是，內(nèi)容多并不代表內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。
一個(gè)分類下有多個(gè)教育產(chǎn)品會導(dǎo)致流量分配不均，出現(xiàn)馬太效應(yīng)。家長和學(xué)生傾向于根據(jù)老師或機(jī)構(gòu)選擇課程，但優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)隨后可能會略過平臺，直接對接學(xué)生，最終脫離平臺，百度傳課等教育平臺就成了為他人做嫁衣;非優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)、個(gè)人教育者雖然依賴平臺，但是課程質(zhì)量良莠不齊，一旦用戶出現(xiàn)選課偏差，就會導(dǎo)致完課率下降，從而影響平臺的口碑，信用體系難以建立。內(nèi)容多而不精正是百度傳課的最大缺點(diǎn)，滿足了用戶“找學(xué)習(xí)資源”的需求，卻可能無法滿足用戶的真正訴求。
百度的優(yōu)勢是自身搜索引擎的流量和作為一個(gè)巨頭企業(yè)的高知名度，但對于重決策的教育行業(yè)來說，搜索引擎只能提供線索，并不能帶來交易。與網(wǎng)易云課堂相比，百度傳課缺少優(yōu)質(zhì)師資，與騰訊課堂相比，百度又少了用戶連接優(yōu)勢，用戶粘度不高，畢竟搜索引擎的使用頻次雖然高，但屬于“用完即走工具”。
此外，百度傳課以及其他同類型在線教育產(chǎn)品都面對著同一個(gè)問題，即教育產(chǎn)品定價(jià)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，差別不大的兩個(gè)課程價(jià)格上可能天差地別。教育作為一個(gè)非標(biāo)品，內(nèi)容難以標(biāo)準(zhǔn)化，學(xué)生需求個(gè)性化，百度傳課的課程安排卻過于結(jié)構(gòu)化，較難滿足用戶需求。因此，用戶提起百度傳課時(shí)會說這個(gè)平臺課程非常多，卻不會說這個(gè)平臺的教師非常優(yōu)秀，課程質(zhì)量非常高。
百度傳課轉(zhuǎn)型知識付費(fèi)，能否再次后來居上?
百度一路走來，舍棄了不少產(chǎn)品，曾投下重金的游戲、閱讀以及外賣等業(yè)務(wù)，最后或以拱手相讓他人，或是以合并告終。曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言過教育行業(yè)將成為百度的下一個(gè)棄子，如今百度傳課這一個(gè)在線教育平臺也確實(shí)選擇了轉(zhuǎn)型。如今音頻付費(fèi)領(lǐng)域已有喜馬拉雅和蜻蜓FM等多座大山在前，百度若是向音頻付費(fèi)轉(zhuǎn)型，成功的勝算有多少，能否再次后來居上?或是又會變成另一枚棄子?
眾所周知，百度靠搜索引擎起家。這一基因影響了百度對于運(yùn)營的思維方式，百度的產(chǎn)品習(xí)慣于用流量解決問題，依靠百度搜索的流量優(yōu)勢將一個(gè)新產(chǎn)品的市場份額和規(guī)模迅速抬升。憑借著流量優(yōu)勢，百度雖是后入場，但也總能迅速追平差距，進(jìn)入行業(yè)前幾名。如今AI和信息流是百度的重心，可以預(yù)見，其推出的知識付費(fèi)產(chǎn)品也會借助信息流，但很多項(xiàng)目并不是依靠流量就能夠解決。
大眾有知識焦慮，急于求成，但內(nèi)心迷茫。Feed能解決一部分需求問題，但大的流量分發(fā)可能走向內(nèi)容低端化，某頭條就是比較典型的例子，但最終決定頭部用戶去留與否的關(guān)鍵是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。若百度傳課在轉(zhuǎn)型后仍然被當(dāng)做一個(gè)流量型產(chǎn)品來運(yùn)營，一來在版權(quán)問題上失手過的百度可能無法獲取原創(chuàng)作者的信任，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上缺少優(yōu)勢，二來頭部用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)也會加大。
慢人幾拍，遲遲才決定入場知識付費(fèi)的百度，很可能又會像當(dāng)年號源最多但優(yōu)質(zhì)號源少的百度醫(yī)生一樣，雖然能借著流量優(yōu)勢成為垂直領(lǐng)域中較有影響力的平臺之一，但最后還是在垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司面前敗下陣來，并如百度外賣一般淪為第三第四名。為何?因?yàn)閮?nèi)容型、服務(wù)型的產(chǎn)品向來不是以量取勝，而是靠精準(zhǔn)高效下積累的頭部用戶數(shù)量。
入場音頻付費(fèi)，百度須擺脫“鳥籠邏輯”
習(xí)慣用流量解決問題的百度，若要轉(zhuǎn)型知識付費(fèi)，面對前面已經(jīng)收割了大批忠實(shí)用戶的知乎、喜馬拉雅、豆瓣時(shí)間等平臺，需要改變一貫運(yùn)營產(chǎn)品的思維方式。
一方面，百度需要放棄以流量取勝，讓新產(chǎn)品像百度傳課一樣成為最大最全平臺的想法，這是做搜索引擎和導(dǎo)航的思路，卻是不利于在細(xì)分領(lǐng)域樹立口碑的思維方式。知識付費(fèi)重決策，當(dāng)選擇變多時(shí)，用戶在決策上所花的時(shí)間翻倍，選擇越少的時(shí)候購買率才越高、滿意度也越高，大而全既不利于增加用戶粘度，也不利于解決用戶的知識焦慮。
另一方面，百度做教育雖然也有百度文庫、貼吧等作為基礎(chǔ)，可以將這些平臺的用戶吸收為新產(chǎn)品的用戶，但這些用戶的需求實(shí)則非常分散。滿足所有用戶的需求是不現(xiàn)實(shí)的，百度做知識付費(fèi)產(chǎn)品需把握住目標(biāo)用戶真正的需求，推出精選音頻產(chǎn)品，而不是網(wǎng)羅各種類型的產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士分析“膠囊小課”主打速成型內(nèi)容，但是面對龐雜同質(zhì)的音頻付費(fèi)內(nèi)容，用戶已漸漸建立起高篩選標(biāo)準(zhǔn)，速成類內(nèi)容的價(jià)值不高，恐怕不能吸引知識付費(fèi)的頭部用戶，并且作為一個(gè)“后起之秀”，百度更應(yīng)該在把握好應(yīng)用場景的基礎(chǔ)上做好品控。
大公司都有強(qiáng)烈的擴(kuò)大版圖的意愿，和騰訊投資、阿里收購的方式有所差別，百度想延伸向一個(gè)行業(yè)往往選擇親力親為，但包括外賣、游戲、文學(xué)等多數(shù)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品都以被收購告終。如今百度又從教育行業(yè)轉(zhuǎn)型當(dāng)下大熱的音頻類知識付費(fèi)產(chǎn)品，百度若要有所成，恐怕需要變更過去的思維方式。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
