文/李東樓
萬萬沒想到，2018年第一個(gè)火起來的竟然是“撒幣”這樣一個(gè)新詞，雖然聽起來有點(diǎn)不雅，但是對于形容當(dāng)前各大直播平臺(tái)動(dòng)輒百萬獎(jiǎng)金起步的直播答題活動(dòng)卻十分貼切。最早掀起“撒幣大戰(zhàn)”的是有娛樂圈紀(jì)委之城的王思聰，其投資的競答游戲APP沖頂大會(huì)在其生日當(dāng)天從每天投入1萬元提升到10萬元。
隨后，今日頭條旗下西瓜視頻推出的競答活動(dòng)“百萬英雄”、花椒直播推出的競答活動(dòng)“百萬贏家”都紛紛跟進(jìn)，金額從10萬迅速提升到百萬元。對此，王思聰更是發(fā)朋友圈說：“2018年第一周的總結(jié)：王思聰撒幣、張一鳴撒幣、周鴻祎撒幣、奉佑生撒幣。”
而在今天(1月10日)，又一大視頻直播平臺(tái)加入到這場“撒幣大戰(zhàn)”當(dāng)中。一直播高調(diào)入場，推出其直播答題活動(dòng)“黃金十秒”，首期便“撒幣”110萬現(xiàn)金。今天中午上線了首場直播活動(dòng)，在不到30分時(shí)間里，共有2544位網(wǎng)友瓜分10萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，每人獲得了39元左右。這意味著，直播平臺(tái)之間的“撒幣大戰(zhàn)”已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段。
“撒幣大戰(zhàn)”升級(jí)，難道只有瘋狂“撒幣”才能贏嗎?
映客、花椒、一直播等主流視頻直播平臺(tái)的相繼入局，意味著直播答題這個(gè)火熱的活動(dòng)有成為視頻直播平臺(tái)“標(biāo)配”的趨勢?？梢灶A(yù)見的是，隨著越來越多的視頻直播平臺(tái)加入到“撒幣大戰(zhàn)”，甚至一些其他具有廣泛用戶量的社交、視頻、電商以及內(nèi)容資訊平臺(tái)都有可能進(jìn)入到這一領(lǐng)域。因此，這場“撒幣”大戰(zhàn)不會(huì)很快結(jié)束。不過，有個(gè)疑問是，用戶難道只認(rèn)錢嗎?在這場“撒幣大戰(zhàn)”當(dāng)中，是否只有“撒幣”才能贏呢?
高額獎(jiǎng)金雖然對用戶有巨大的誘惑力，但或許并不足以讓用戶樂此不疲的每天到平臺(tái)上參與答題。一方面是因?yàn)殡S著“撒幣大戰(zhàn)”的火熱，越來越多的用戶參與其中，動(dòng)輒幾十萬甚至數(shù)百萬用戶參與瓜分獎(jiǎng)金，這意味著即使獎(jiǎng)金池達(dá)到上百萬，平均每個(gè)人到手也不過幾元錢。另一方面，直播答題目前還屬于新鮮事物，人們還有嘗鮮的熱情，而隨著直播答題成為直播平臺(tái)標(biāo)配活動(dòng)，天天都有，難免也會(huì)讓用戶感到“審美疲勞”，這對于平臺(tái)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
所以，對于很多用戶來說，參與直播答題固然有一開始“搶錢”或“占便宜”的想法，但是隨著直播答題成為一種平臺(tái)常態(tài)化的活動(dòng)，用戶的激情必然消減。而這時(shí)，如何持續(xù)的調(diào)動(dòng)起用戶的積極性就變得至關(guān)重要。
因此，“直播答題”可能最后還是需要回歸到運(yùn)營活動(dòng)本質(zhì)，在內(nèi)容形式方面做創(chuàng)新。所以，可以看到，很多平臺(tái)在紛紛調(diào)高獎(jiǎng)金額度之外，還開始在題目設(shè)置上花心思。比如在問題的設(shè)置上，很多平臺(tái)開始通過在不同場次調(diào)整不同的難度來適應(yīng)不同的用戶，比如設(shè)置“英雄場”、“福利場”等，以避免問題太難嚇跑用戶，或者問題太簡單讓用戶分錢太少的情況發(fā)生。
與此同時(shí)，主持人(出題人)也成為各大平臺(tái)的重要賣點(diǎn)，比如花椒直播的邀請主持人是電視臺(tái)節(jié)目主持人李好，芝士超人的出題官陣容則有謝娜、汪涵、李誕、陳赫等;而剛剛上線直播答題活動(dòng)則是著名主持人張紹剛和著名時(shí)尚博主張沫凡。實(shí)際上，好的出題人在后期運(yùn)營競爭中或許更加重要，因?yàn)閮?yōu)秀的主持人和明星網(wǎng)紅都自帶流量，并且還能夠調(diào)動(dòng)氣氛，讓用戶有更高的參與度。不過，這參與各大平臺(tái)的明星資源儲(chǔ)備能力。而在明星網(wǎng)紅資源方面，一直播可能更有優(yōu)勢。據(jù)了解，作為國內(nèi)最大直播平臺(tái)，一直播目前已經(jīng)吸引了超過3000多位明星。其中任泉、李冰冰、黃曉明等明星更是一直播運(yùn)營企業(yè)“一下科技”的股東，而賈乃亮和趙麗穎甚至被一直播的聘請為首席創(chuàng)意官和副總裁。
直播答題商業(yè)化面臨兩大考驗(yàn)，誰能笑到最后?
另一方面，從1萬元到10萬元，再到上百萬元，這場剛剛火熱一周的“撒幣大戰(zhàn)”，似乎只有瘋狂“撒幣”才能解決戰(zhàn)斗。對此，有位媒體人在朋友圈評(píng)論說：“凡是金錢養(yǎng)起來的APP，必將毀于金錢”，對于這場“撒幣大戰(zhàn)”表達(dá)了擔(dān)憂。
實(shí)際上，這個(gè)擔(dān)憂不無道理，因?yàn)槿绻辈テ脚_(tái)每天投入上百萬開展競答活動(dòng)，而且隨著競爭的激烈不斷的上漲獎(jiǎng)金，這樣的“撒幣”下去似乎就是一個(gè)無底洞。而直播平臺(tái)似乎已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，一邊“撒幣“，一邊已經(jīng)開始迅速進(jìn)入了商業(yè)化。就在1月9日，花椒直播和芝士超人都分別宣布已開始商業(yè)化。其中，花椒直播與美團(tuán)合作開設(shè)美團(tuán)專場，芝士超人則宣布與趣店集團(tuán)達(dá)成億元戰(zhàn)略合作。
不過，憑借著目前超高的人氣，眼前平臺(tái)獲得一些品牌的廣告收入并不難。但難的是，在競爭日趨激烈的情況下，如何持續(xù)吸引客戶投放，從而構(gòu)建真正健康可持續(xù)的商業(yè)模式?這或許才是對目前推出直播答題活動(dòng)的視頻直播平臺(tái)真正的考驗(yàn)。
其一，品牌客戶是否進(jìn)行持續(xù)投放，取決于直播答題的活動(dòng)流量能否持續(xù)的保持強(qiáng)勁增長，因?yàn)檫@決定了品牌能否獲得最大化的曝光。
目前來看，直播答題的爆紅已經(jīng)吸引了數(shù)家視頻直播平臺(tái)入場，可以預(yù)見的是，絕大數(shù)的視頻直播平臺(tái)都將參與到這場“撒幣”大戰(zhàn)當(dāng)中，競爭如此激烈，用戶必然會(huì)形成分流。從這個(gè)角度來看，一些憑借直播答題才爆火的獨(dú)立APP們顯然不占優(yōu)勢，因?yàn)閯倓偵暇€的平臺(tái)用戶尚需要累積，用戶尚還在百萬量級(jí)上徘徊，難以與成熟的視頻直播平臺(tái)相抗衡。相較而言，成熟的視頻直播平臺(tái)明顯更有優(yōu)勢。
以一直播為例，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，其在今年前三個(gè)季度，用戶的滲透率已經(jīng)持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一。而且，一直播還背靠微博這棵大樹，根據(jù)微博第三季度財(cái)報(bào)顯示，截止到2017年9月的月活躍用戶數(shù)(MAUs)達(dá)到3.76億。近4億的月活躍用戶必然后期會(huì)為一直播帶來源源不斷的流量。而直播答題活動(dòng)目前能夠爆紅與社交媒體上的傳播不無關(guān)系，有微博這張王牌在手，顯然一直播的直播答題會(huì)有更持續(xù)的流量增長勢頭。
其二，直播答題平臺(tái)能否為品牌主創(chuàng)造更多的后續(xù)營銷價(jià)值也至關(guān)重要。
如果說目前投放直播答題活動(dòng)的金主們，主要是想借勢火一把的話，那么在后續(xù)各大視頻直播紛紛上線直播答題活動(dòng)之后，金主們必然會(huì)更多的考慮如何借助直播答題活動(dòng)為自己的品牌或產(chǎn)品帶來持續(xù)的曝光，甚至直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。實(shí)際上，直播答題只能算是視頻直播平臺(tái)的一類非常態(tài)的運(yùn)營活動(dòng)，還不足以在全時(shí)段覆蓋全平臺(tái)的用戶。在這種情況下，綜合性的視頻直播平臺(tái)的優(yōu)勢將開始全面凸顯。
首先，綜合性直播平臺(tái)的內(nèi)容方面更豐富，更有利于品牌主進(jìn)行組合投放。以一直播為例，目前其有10000多位網(wǎng)紅達(dá)人入駐，每天有海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生，這些常態(tài)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將吸引用戶持續(xù)的在平臺(tái)上活躍，這將會(huì)金主們有更多組合投放的機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)造更多的營銷機(jī)會(huì)。以一直播為例，其在2017年提出扶持和協(xié)助平臺(tái)上各欄目進(jìn)行商業(yè)化收入達(dá)到一個(gè)億的“小目標(biāo)，并通過創(chuàng)造專業(yè)直播內(nèi)容、品牌直播內(nèi)容和進(jìn)行UGC直播等方面來打造有價(jià)值的直播營銷。顯然，其在商業(yè)化方面已經(jīng)具備一定的經(jīng)驗(yàn)。
其次，相較于獨(dú)立的APP，綜合性視頻直播平臺(tái)的用戶受眾更為廣泛。包括一直播、花椒直播等大型的視頻直播平臺(tái)都有過億的用戶基數(shù)，這是曝光率的保證。雖然一些大型的電商或社交平臺(tái)的用戶量可能更大，但是卻缺乏直播基因，而剛剛上線的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，則用戶基數(shù)較小，并不足品牌充分的曝光，而且也沒有更豐富的內(nèi)容去承載品牌的曝光。
最后，雖然從入局時(shí)間來看，芝士超人、沖頂大會(huì)等獨(dú)立的APP在先，但是一直播等視頻直播平臺(tái)入局并不晚，前后僅相差一周。而在在短短的一周的時(shí)間里，用戶才剛剛建立認(rèn)知，還不足以形成先發(fā)優(yōu)勢。而一直播此時(shí)入局正好是“黃金時(shí)間”，因?yàn)殡S著各大平臺(tái)的獎(jiǎng)金的水漲船高，用戶參與的熱情和積極性已被充分調(diào)動(dòng)，企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到直播答題的營銷機(jī)會(huì)，現(xiàn)在可以說正是最佳的入局收割時(shí)機(jī)。
總體來看，隨著一直播的入局，“撒幣大戰(zhàn)”短期內(nèi)不會(huì)停息。雖然現(xiàn)在看來，直播答題能為直播平臺(tái)帶來的好處已顯而易見，在用戶新增和活躍度的雙升情況下，甚至還很有“錢途”。但是，如何從日趨激烈的直播答題競爭當(dāng)中脫穎而出，有自己的差異化創(chuàng)新，將是接下來各大平臺(tái)首先要考慮的問題。
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