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你想提高公眾號(hào)菜單點(diǎn)擊量，就得提前做一些“改變”，沒(méi)有任何改變?cè)趺磿?huì)無(wú)緣無(wú)故產(chǎn)生變化?
這好像是一句正確的廢話。
但是，既然是“改變”，那你的這個(gè)“改變”究竟是讓目標(biāo)變好了、還是變壞了?
這個(gè)是最大的一個(gè)問(wèn)題，很多公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者經(jīng)常在做改變，但是也僅限于改變而已，也不知道是否產(chǎn)生變化，反正就是變變變。
這樣就會(huì)給我們的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)很多不確定性以及誤導(dǎo)性，你不知道到底什么促使了最終的增量，只能萬(wàn)事憑感覺(jué)。
在我看來(lái)，運(yùn)營(yíng)也需要科學(xué)。
公眾號(hào)里面的所有“改變”都需要提前確定一個(gè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，然后確定能進(jìn)行驗(yàn)證策略是否可行的關(guān)鍵指標(biāo)。
再然后進(jìn)行新策略(改變)的制定并實(shí)施。接著統(tǒng)計(jì)“改變”前后測(cè)試周期內(nèi)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，最后驗(yàn)證關(guān)鍵目標(biāo)是否提升。
說(shuō)白了，就是驗(yàn)證你的“改變”的可行性。
這里以提高公眾號(hào)菜單點(diǎn)擊量為例，木木老賊給大家演示一下應(yīng)該如何去科學(xué)的運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。
那么，首先我們來(lái)一個(gè)個(gè)確認(rèn)。
1 確定一個(gè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)
也就是你想達(dá)到什么目的，只提高用戶轉(zhuǎn)發(fā)，還是想促進(jìn)留言率，還是想提高圖文打開(kāi)率，這個(gè)一定要想清楚。
后面的所有步驟都是基于你的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)設(shè)計(jì)的。
放在這個(gè)例子里面目標(biāo)就很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)一些新的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)有效提高公眾號(hào)菜單的點(diǎn)擊量。
2 確定能進(jìn)行驗(yàn)證策略是否可行的關(guān)鍵指標(biāo)
所謂關(guān)鍵指標(biāo)就是，能用來(lái)驗(yàn)證目標(biāo)是否達(dá)成的一些關(guān)鍵項(xiàng)。
我們?nèi)绾悟?yàn)證菜單點(diǎn)擊量是否被提升了呢?
在這個(gè)案例很簡(jiǎn)單，就是直接對(duì)比菜單點(diǎn)擊量就可以了，當(dāng)然也可以是菜單點(diǎn)擊率，也就是菜單點(diǎn)擊量/總粉絲數(shù)。
這里，我就簡(jiǎn)單點(diǎn)，直接來(lái)考核菜單點(diǎn)擊量，也就是關(guān)鍵指標(biāo)=菜單點(diǎn)擊量。
至于粉絲增量帶來(lái)的偏差，這里在計(jì)算過(guò)程中扣掉2%-5%的影響。
不過(guò)有一點(diǎn)大家需要注意，關(guān)鍵指標(biāo)一定是要能真實(shí)體現(xiàn)目標(biāo)變化情況。
比如在這個(gè)例子里面目標(biāo)比較簡(jiǎn)單，所以這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)也比較簡(jiǎn)單。不過(guò)，有時(shí)候目標(biāo)會(huì)比較寬泛一點(diǎn)，如：提高公眾號(hào)用戶活躍度。
你如何判斷用戶活躍度是否被提高?
這個(gè)時(shí)候關(guān)鍵指標(biāo)就復(fù)雜一點(diǎn)，會(huì)有圖文閱讀率、閱讀完整率、留言率、點(diǎn)贊率等。
注意，我們不是做科研，不需要把影響目標(biāo)的所有關(guān)鍵指標(biāo)都列出來(lái)，只需要選擇其中部分能真實(shí)反映目標(biāo)是否變化就可以了。
3 進(jìn)行新運(yùn)營(yíng)策略的制定并實(shí)施
這個(gè)也就是我們?yōu)榱诉_(dá)成這個(gè)目標(biāo)的新運(yùn)營(yíng)策略是什么。我們要驗(yàn)證的就是這個(gè)策略是否有效，能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。
在“提高公眾號(hào)菜單點(diǎn)擊量”這個(gè)目標(biāo)下，我們策略主要可以有：
1)在公眾號(hào)圖文里面引導(dǎo)點(diǎn)擊菜單;
2)修改菜單名稱及規(guī)劃;
3)關(guān)注自動(dòng)回復(fù)引導(dǎo)點(diǎn)擊菜單;
4)消息自動(dòng)回復(fù)引導(dǎo)點(diǎn)擊菜單。
接下來(lái)我們就需要根據(jù)這些策略，對(duì)應(yīng)的做好每個(gè)策略下的詳細(xì)規(guī)劃。
比如“關(guān)注自動(dòng)回復(fù)引導(dǎo)點(diǎn)擊菜單”這個(gè)策略，文案是什么?測(cè)試周期多久?需不需要多文案分別測(cè)試?等等。
需要注意的是，執(zhí)行這些策略的時(shí)候，不要同時(shí)進(jìn)行，因?yàn)檫@樣會(huì)互相干擾，不能準(zhǔn)確的判斷每個(gè)新策略是否有效以及效果多大。
最好是分開(kāi)測(cè)試，互不干擾。
4 統(tǒng)計(jì)“改變”前后測(cè)試周期內(nèi)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)
這一步是最簡(jiǎn)單的，你只需要統(tǒng)計(jì)之前確定的關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)。
注意在開(kāi)始執(zhí)行你的新策略前，一定要把之前的“改變前” 的數(shù)據(jù)做好統(tǒng)計(jì)。
這里假設(shè)我們開(kāi)始執(zhí)行的是“消息自動(dòng)回復(fù)引導(dǎo)點(diǎn)擊菜單”這個(gè)策略，我在消息自動(dòng)回復(fù)里面加入了文案來(lái)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊菜單獲取更多干貨。
初步?jīng)Q定測(cè)試周期為一周(最好是一個(gè)完整的周期，減少時(shí)間干擾)
然后根據(jù)公眾號(hào)后臺(tái)“菜單分析”功能，統(tǒng)計(jì)“改變”前后一周菜單點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)，我這里統(tǒng)計(jì)的是菜單點(diǎn)擊次數(shù)。(測(cè)試期間不要做過(guò)多的干擾，比如大型活動(dòng))
(這表格不用我分享出來(lái)吧)
5 驗(yàn)證關(guān)鍵目標(biāo)是否提升
到這一步就是進(jìn)行驗(yàn)證了，有的時(shí)候驗(yàn)證是非常簡(jiǎn)單的，不需要計(jì)算，比如這里很明顯菜單點(diǎn)擊次數(shù)是提高的。
但是，我們還是計(jì)算一下：3695-3014=681，也就是菜單點(diǎn)擊次數(shù)整體增加了681次。
不過(guò)，前面說(shuō)了要扣掉2%-5%的粉絲增長(zhǎng)帶來(lái)了影響。因?yàn)榉劢z增量不多，所以這里以3%計(jì)算。
也就是最后由“消息自動(dòng)回復(fù)引導(dǎo)點(diǎn)擊菜單”這個(gè)策略影響帶來(lái)的增量=3695X(1-3%)-3014=570，改變前后提升了19%，經(jīng)過(guò)對(duì)比是可行的。
當(dāng)然，你也可以繼續(xù)驗(yàn)證不同的文案下效果如何，也可以去驗(yàn)證對(duì)于菜單點(diǎn)擊人數(shù)以及人均點(diǎn)擊次數(shù)的影響。
同樣的道理，我們可以繼續(xù)驗(yàn)證“在公眾號(hào)圖文里面引導(dǎo)點(diǎn)擊菜單”、“修改菜單名稱及規(guī)劃”、“關(guān)注自動(dòng)回復(fù)引導(dǎo)點(diǎn)擊菜單”的效果。
這都是可以反復(fù)驗(yàn)證的。
總而言之，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要科學(xué)的進(jìn)行，不能夠僅憑感覺(jué)或者不斷的做苦力來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，我們需要知道自己做的任何改變是否有價(jià)值，不能只做不總結(jié)。
特別是對(duì)于別人比較好的策略，我們也需要拿到自己的公眾號(hào)進(jìn)行驗(yàn)證，簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義有時(shí)候可能不僅起不到作用，還有可能害死你。
這個(gè)也有助于幫助我們積累正確的經(jīng)驗(yàn)，增加自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“分析過(guò)”和“做過(guò)”是完全不一樣的。
好了，就到這。
文 | 木木老賊(公眾號(hào)：mumuseo)
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