域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

隨著騰訊、阿里、百度三巨頭紛紛加大短視頻投入，始于2013年的短視頻，在“10億”“20億”這樣的數(shù)字中，迎來(lái)了意料之中的全盛時(shí)期。6月1日，秒拍聯(lián)合新榜發(fā)布5月短視頻原創(chuàng)、川渝、影響力、風(fēng)云、美食、時(shí)尚、MCN等系列榜單。在這些榜單中，八卦、搞笑類短視頻幾個(gè)固定的賬號(hào)繼續(xù)笑傲群雄，單賬號(hào)最高4.4億次播放讓電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體汗顏。

然而，盡管總份額上搞笑幽默、明星娛樂(lè)仍然最大，但它們的比例正在下降，美食、時(shí)尚、生活方式類垂直短視頻內(nèi)容持續(xù)升溫，且垂直類榜單中，出現(xiàn)了近一半新上榜的面孔。

而早前，秒拍母公司一下科技高級(jí)副總裁劉新征就表示，之前非娛樂(lè)明星，非新聞現(xiàn)場(chǎng)，非純搞笑內(nèi)容獲得流量比例不足20%，但早在2016年年底，各類垂直類內(nèi)容的流量占比累計(jì)就已超過(guò)60%。

這說(shuō)明什么?一方面，垂直短視頻的熱度在不斷提升，另一方面，垂直短視頻頭部又尚未形式，還存在著大量的投資機(jī)會(huì)。

但更為現(xiàn)實(shí)的情況是：盡管大部分短視頻平臺(tái)都打著垂直化內(nèi)容大旗，卻多是“口是心非”，他們既沒(méi)有真正重視孵化垂直內(nèi)容，也不知道怎么運(yùn)營(yíng)垂直內(nèi)容，而是任其野蠻生長(zhǎng)。

秒拍在垂直化內(nèi)容上的賣(mài)力，是孤注一擲還是胸有成竹?

川渝原創(chuàng)榜單，秒拍要做垂直化的“鼓風(fēng)機(jī)”?

秒拍6月1日公布短視頻榜單，本是一件例行的事。然而這種例行中冒出的“川渝原創(chuàng)作者榜”讓人有點(diǎn)摸不著頭腦。一個(gè)短視頻平臺(tái)企業(yè)下沉到線下，在成都搞了個(gè)移動(dòng)視頻基地，看起來(lái)是有深層次的打算。

1、秒拍扶持垂直創(chuàng)業(yè)者只為做“公益”?

一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)作為純線上平臺(tái)，除了線上的各種功能迭代、線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很少介入到短視頻生態(tài)鏈的上游——制作環(huán)節(jié)。原本，在秒拍、火山小視頻、快手這樣的短視頻平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)者大多數(shù)的時(shí)候都是根據(jù)平臺(tái)規(guī)則、市場(chǎng)反饋?zhàn)杂砂l(fā)展——或者說(shuō)自生自滅。

顯然，這對(duì)于專業(yè)有余，娛樂(lè)不足的垂直短視頻并不是很有利。

秒拍倒騰出的全國(guó)陸續(xù)布局的移動(dòng)視頻基地，使得平臺(tái)與內(nèi)容方的關(guān)系發(fā)生了變動(dòng)，平臺(tái)方開(kāi)始介入線下、介入上游，鼓勵(lì)、扶持創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展。這其中受益最多就是垂直短視頻。

秒拍是看到了垂直短視頻面臨的問(wèn)題，跑過(guò)來(lái)扮演這些創(chuàng)業(yè)者的“活菩薩”?恐怕不是。事實(shí)上，對(duì)于秒拍這樣已經(jīng)具備足夠規(guī)模的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)線上、線下雙通道，編織自己的“價(jià)值網(wǎng)”，讓盡可能多的資源附著上來(lái)，把參與者的利益嵌入以平臺(tái)為核心的網(wǎng)絡(luò)中，才是最有價(jià)值的事。一旦收網(wǎng)，就形成了屬于自己的內(nèi)容生態(tài)，也就形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這本質(zhì)是從“平臺(tái)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容生態(tài)圈”，在這個(gè)生態(tài)圈中，垂直化內(nèi)容以其特性將成為主流，例如首批入駐秒拍成都視頻基地的就有“炳善識(shí)字”、“puamap浪跡教育”等垂直內(nèi)容。

2、秒拍搞線下基地，真正目的是什么?

秒拍設(shè)立的線下視頻基地，客觀上解決了垂直視頻創(chuàng)作者制作與資源共享兩個(gè)問(wèn)題，扶持了短視頻尤其是垂直短視頻創(chuàng)作者，讓自己的“價(jià)值網(wǎng)”變得更有張力，壁壘更高，響鈴認(rèn)為這才是秒拍真正的目的。

在制作上，基地提供的場(chǎng)地、設(shè)備、培訓(xùn)、媒體等支持，垂直內(nèi)容創(chuàng)作者們不再需要踏過(guò)“高門(mén)檻”，視頻制作變成一件相對(duì)更簡(jiǎn)單的事。創(chuàng)作者們將心思更多地集中在垂直深度內(nèi)容的打造上，像圖文內(nèi)容服務(wù)者一樣可以變得更為專注，視頻內(nèi)容與深度也會(huì)變得更優(yōu)質(zhì)。而不同于娛樂(lè)、搞笑視頻，這種內(nèi)容與深度恰是垂直視頻聚集鐵粉的關(guān)鍵。

在社群資源共享上，因?yàn)橐曨l制作是一件在技術(shù)上相似的事，共享變得更為重要。在這樣的線下基地，制作者形成線下物理空間的社群，首先是人才、資本資源和基礎(chǔ)設(shè)施共享，其次是團(tuán)隊(duì)之間有了充分交流和溝通的機(jī)會(huì)，因?yàn)槌司唧w的內(nèi)容，美食、教育這些垂直短視頻的制作、分發(fā)動(dòng)作大部分都是共性的。

3、秒拍做的生態(tài)扶持有點(diǎn)另類?

這次秒拍榜單中新出現(xiàn)的“川渝原創(chuàng)作者榜”在整個(gè)短視頻行業(yè)的榜單中，算是一個(gè)異類。從秒拍的成都視頻基地來(lái)看，這個(gè)榜單顯然是為了它量身打造的。

這個(gè)異類的動(dòng)作，響鈴認(rèn)為它反映了秒拍背后的線上、線下雙軌扶持的策略。如果只是在線下基地讓視頻做出來(lái)，線上平臺(tái)卻不提供任何的支持，最后的結(jié)果可想而知。

秒拍應(yīng)當(dāng)是意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。此次的川渝原創(chuàng)作者榜也可以看成是一波利用榜單的線上推薦和引流，也是一次規(guī)則制定與方向指引的嘗試。

除了資金扶持、創(chuàng)作者平臺(tái)與秒拍惠這些生態(tài)扶持措施，秒拍APP界面上較為直接的垂直領(lǐng)域劃分和用戶內(nèi)容匹配，也反映了秒拍對(duì)于垂直短視頻的扶持策略：不搞一鍋燴，先相馬(區(qū)分短視頻屬性)，再賽馬(同一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng))，在流量獲取上實(shí)現(xiàn)類型平等，并依據(jù)用戶屬性進(jìn)行內(nèi)容的匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，幫助用戶找到自己想要的內(nèi)容并成為粉絲。

為什么盯上垂直化的短視頻?

秒拍干了這么多活，投入了這么多資源，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，都是因?yàn)樽龃怪被闹T多好處。這些好處都是由于“專注”，專注帶來(lái)轉(zhuǎn)化率、帶來(lái)用戶篩選、帶來(lái)內(nèi)容的持續(xù)性、帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)空間，這些對(duì)平臺(tái)的未來(lái)意義都很重大。

1、上半場(chǎng)和下半場(chǎng)，貓還是貓，老鼠卻不一樣了

一位偉人講過(guò)，不管白貓黑貓，捉住老鼠就是好貓。放在短視頻行業(yè)里，首先要弄清楚，到底什么才是要捉住的老鼠。

在流量時(shí)代，更多的流量就代表投資的成功，就是貓們趨之若鶩的老鼠。在跑馬圈地的時(shí)候，這本無(wú)可厚非。但隨著草莽時(shí)代的逐漸終結(jié)，大家開(kāi)始意識(shí)到流量背后的邏輯：只有實(shí)現(xiàn)最終的變現(xiàn)，流量才是有價(jià)值的，否則它只是一堆好看的數(shù)字。

于是，變現(xiàn)這個(gè)終極目標(biāo)，就成了投資者/創(chuàng)業(yè)者眼里的新“老鼠”。而內(nèi)容越細(xì)分，用戶就會(huì)越精準(zhǔn)，商業(yè)化就會(huì)越容易。比如母嬰、化妝品、運(yùn)動(dòng)、教育等，內(nèi)容足夠垂直，用戶觀看即被篩選，關(guān)聯(lián)商品購(gòu)買(mǎi)順理成章。

這其實(shí)是價(jià)值回歸，低俗無(wú)營(yíng)養(yǎng)的短視頻內(nèi)容會(huì)逐步淘汰，垂直短視頻變成了能捉老鼠的好貓，在粉絲、播放量不如娛樂(lè)搞笑類的情況下，收入?yún)s可能更高，這才是成功。

2、垂直化可以讓秒拍搭建內(nèi)容生態(tài)

除了惠及投資者和創(chuàng)業(yè)者，垂直短視頻對(duì)秒拍這樣的平臺(tái)作用也是關(guān)鍵的。在垂直化沒(méi)有足夠發(fā)展的時(shí)候，顯而易見(jiàn)，平臺(tái)上所有內(nèi)容都是東北亂燉一鍋燴，娛樂(lè)搞笑、新聞、垂直等內(nèi)容混雜在一起，用戶想看什么、能看什么，都沒(méi)有章法。

在此情況下，平臺(tái)方也沒(méi)有清晰的路徑去區(qū)分平臺(tái)用戶，廣告主的廣告投放也只能根據(jù)誰(shuí)流量多投給誰(shuí)，有時(shí)候，平臺(tái)自己也不知道怎么去區(qū)分自己的用戶，只能用低端、中端或高端簡(jiǎn)單劃分。

長(zhǎng)此以往，綜合型平臺(tái)的定位會(huì)讓追逐精確度的廣告主感到厭煩，因?yàn)橥斗判в脽o(wú)法評(píng)價(jià)。

而垂直短視頻除了用戶精準(zhǔn)，還可以幫助秒拍建立內(nèi)容生態(tài)，形成整齊、有秩序的體系，并依據(jù)該體系將自己的用戶進(jìn)行細(xì)致的分類，廣告投放的效率會(huì)大大提升。畢竟，只有商業(yè)化變現(xiàn)，才是短視頻持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

3、垂直化讓短視頻具備持續(xù)深化的潛質(zhì)

娛樂(lè)、搞笑短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，講究“新”，因?yàn)槟康膯渭?，就是逗?lè)用戶，所以不存在所謂持續(xù)深化。

而一旦垂直化，短視頻的內(nèi)容就具備持續(xù)深化的可能。一個(gè)可以持續(xù)深化的領(lǐng)域，才能有源源不斷的素材，就具備了持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)、用戶粘性不斷加強(qiáng)的可能，視頻的表現(xiàn)方式也更加生動(dòng)具體。

更進(jìn)一步，垂直化本身就是一個(gè)不斷細(xì)化的過(guò)程，垂直化下還可以進(jìn)一步細(xì)化，用戶可以變得越來(lái)越精準(zhǔn)。例如，舞蹈垂直視頻播放量2017年上半年突增，同時(shí)進(jìn)一步垂直的拉丁舞、肚皮舞等也在一同發(fā)展，這樣越細(xì)致，用戶的匹配性越強(qiáng)，忠誠(chéng)度將變得越高，因?yàn)橐粋€(gè)愛(ài)“舞蹈”的人，可能只是愛(ài)的某類別的舞蹈。在其他垂直領(lǐng)域，也有類似的現(xiàn)象。

4、垂直化的頭部形成過(guò)程更緩慢

有時(shí)候，一個(gè)領(lǐng)域過(guò)早形成頭部，未必就是好事。這意味著投資者/創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)更少。參與者沒(méi)有了，行業(yè)生機(jī)、行業(yè)創(chuàng)造性都會(huì)受到影響。

和Papi醬、MC天佑這些一夜爆紅的娛樂(lè)短視頻不同，垂直短視頻是一個(gè)慢工出細(xì)活的過(guò)程。一個(gè)選擇觀看垂直短視頻的用戶，一定是帶著某種專業(yè)審視態(tài)度的，渴望學(xué)習(xí)到美妝、汽車(chē)、舞蹈之類的知識(shí)，在眾多的垂直內(nèi)容生產(chǎn)者面前，知識(shí)娛樂(lè)會(huì)帶來(lái)更多的用戶“動(dòng)蕩”，鐵粉的形成往往是長(zhǎng)期比較的結(jié)果。

這一點(diǎn)，通過(guò)秒拍5月影響力榜和時(shí)尚榜中近一半以上是新上榜的創(chuàng)作者可以得到印證。這也說(shuō)明，深耕垂直短視頻，秒拍能夠給給予參與者的時(shí)間和機(jī)會(huì)更多，垂直短視頻能讓創(chuàng)作者們?cè)诿肱纳险业綗狒[的、充滿生機(jī)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

秒拍押注垂直化短視頻，底氣在哪?

專業(yè)化往往導(dǎo)致垂直短視頻的創(chuàng)造和成長(zhǎng)相對(duì)變得更難，盡管知道它有好的前景，但只靠風(fēng)口可能還不能把有點(diǎn)“重”的垂直短視頻吹得“起飛”。而秒拍押注垂直化短視頻的底氣，就是已經(jīng)通過(guò)前文的資源投入解決了這些問(wèn)題。

1、垂直短視頻推廣“有點(diǎn)難”，平臺(tái)除了打雷還要下雨

既然是垂直內(nèi)容，趣味性總體上肯定不如娛樂(lè)、搞笑類的，用戶的導(dǎo)入速度變得更緩慢。垂直領(lǐng)域本身也有所區(qū)別，從秒拍的垂直榜單上可以看出，美食、時(shí)尚等與人人都相關(guān)又自帶趣味性的內(nèi)容，發(fā)展會(huì)更快，播放量也是幾千萬(wàn)級(jí)別的，而汽車(chē)、評(píng)測(cè)、影評(píng)等針對(duì)特定群體的垂直內(nèi)容，引流就會(huì)慢很多。

盡管平臺(tái)們都許諾支持垂直短視頻的發(fā)展，但真正做透的很少，多數(shù)平臺(tái)并不配以特定的屬性區(qū)分和用戶匹配，較低趣味的垂直內(nèi)容往往和快餐、低俗類的“高趣味”搞笑視頻并列“展示”，結(jié)果可想而知。一鍋燴的現(xiàn)實(shí)，讓垂直短視頻引以為傲的用戶篩選往往變成空談。一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，費(fèi)勁心思做好的一段幾分鐘的專業(yè)評(píng)論，播放量往往不過(guò)百，但沒(méi)人能否定其內(nèi)含的專業(yè)價(jià)值與作者心血。

而秒拍在做的，就是做透垂直短視頻，綜合此次秒拍5月的風(fēng)云榜、影響力榜、原創(chuàng)榜及美食、時(shí)尚兩個(gè)垂直榜單，秒拍已布局時(shí)尚、汽車(chē)、母嬰、美食、影評(píng)等40多個(gè)垂直領(lǐng)域，形成綜合娛樂(lè)+垂直的短視頻內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)結(jié)構(gòu)清晰化，用戶被定義，變得更容易識(shí)別。從實(shí)際效果來(lái)看，秒拍已推出6秒視頻前貼片廣告，實(shí)現(xiàn)采用“行業(yè)定投”這樣的方式將廣告精準(zhǔn)覆蓋各垂直用戶。

2、視頻制作門(mén)檻存在“相對(duì)論”

快手的崛起，得益于它讓最底層、文化水平較低的普通人群也能有機(jī)會(huì)拍攝生活，過(guò)把癮。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，在微博上打140個(gè)字，也許是件“高門(mén)檻”的事。

而因?yàn)槎ㄎ坏牟煌?，垂直?nèi)容需要一定的正規(guī)性，無(wú)法像快手那樣隨手就來(lái)，短視頻的風(fēng)刮過(guò)來(lái)后，許多深耕圖文領(lǐng)域的垂直評(píng)論家們，揣著腦子里的眾多有價(jià)值的內(nèi)容，想蹭個(gè)風(fēng)口，卻發(fā)現(xiàn)視頻制作這一件看似簡(jiǎn)單的事操作起來(lái)卻如此復(fù)雜，腳本、器材、拍攝、配音、剪輯……他們發(fā)現(xiàn)，做視頻變成了“高門(mén)檻”的事。

這個(gè)“相對(duì)論”表明：垂直內(nèi)容會(huì)比娛樂(lè)、搞笑、新聞現(xiàn)場(chǎng)等面臨更復(fù)雜的制作門(mén)檻。MCN們自有能力，但許多小PGC、UGC們往往力不從心，更廣泛智慧的迸發(fā)受到極大限制。而如前文所述，秒拍的成都線下視頻基地，其實(shí)就是在線下，深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，幫助垂直短視頻創(chuàng)作者解決基礎(chǔ)技術(shù)問(wèn)題，降低阻礙內(nèi)容創(chuàng)造的門(mén)檻。

3、社群需求是視頻制作的進(jìn)階需求

上述短視頻制作的門(mén)檻，造成垂直視頻創(chuàng)業(yè)者對(duì)通用視頻制作的相關(guān)需求多元化且持久。對(duì)人才的需求、對(duì)器材的需求、對(duì)創(chuàng)意的需求、對(duì)場(chǎng)地的需求都共性存在。

這本質(zhì)是社群化的資源，是所有垂直短視頻創(chuàng)作都共有的，也決定了創(chuàng)業(yè)者們只有成為“群居動(dòng)物”才能有效減少邊際成本。畢竟，一份東西，大家都用，均攤的成本、視頻制作的難度都大為減少。單打獨(dú)斗的圖文自媒體運(yùn)營(yíng)模式可能不再適用。

MCN在YouTube上風(fēng)行，就是因?yàn)樗晒Τ洚?dāng)了這個(gè)資源共享的社群樞紐，國(guó)內(nèi)的MCN也有類似的功能，例如在秒拍5月MCN機(jī)構(gòu)榜中，首位的魔力TV就是大型MCN，旗下魔力美食也是垂直短視頻中的重要?jiǎng)?chuàng)作者。

但中小PGC、UGC們，卻遠(yuǎn)沒(méi)有享受到這種社群共享資源帶來(lái)的益處。秒拍的線下基地和資源投入，正是在平臺(tái)MCN體系之外，再給予這些中小PGC、UGC們成為“群居動(dòng)物”的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)各層次內(nèi)容創(chuàng)造者的充分覆蓋。

總之，垂直短視頻在發(fā)展勢(shì)頭與優(yōu)質(zhì)屬性方面都是短視頻創(chuàng)業(yè)者的首選，但垂直短視頻也面臨趣味性、制作門(mén)檻等問(wèn)題，短視頻平臺(tái)們應(yīng)該停止光說(shuō)不練的做法，真正把垂直短視頻的扶持做透徹。從秒拍的案例來(lái)看，這與平臺(tái)自身的利益也是完全一致的。

曾響鈴，作家，微博賬號(hào)：科技向令說(shuō)。

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