在線音樂市場似乎要掀起新的波瀾。
幾天前，網易云音樂宣布了A輪7.5億元融資的消息，由SMG領投，芒果文創(chuàng)和中金佳泰基金參投。尤其是SMG和芒果文創(chuàng)等泛娛樂領域重磅戰(zhàn)略投資者的入局，又為在線音樂市場帶來了新的不確定因素。
按照行業(yè)慣例，似乎又要為在線音樂的格局賦予新的符號，從最早的在線音樂四巨頭，再到版權大戰(zhàn)后的三巨頭局面，如今坐擁QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂的騰訊音樂娛樂集團完成整合，用戶突破3億的網易云音樂引入重磅投資者，蝦米音樂和百度音樂在活躍用戶上逐漸式微的情況下，在線音樂會進入由騰訊和網易組成的雙寡頭格局嗎?
這是一場產品思維和入口思維的競爭
從時間上來看，酷狗音樂誕生于2004年，酷我音樂成立于2005年，QQ音樂推出的時間可以追溯到2005年2月份，蝦米音樂開始于2006年的第一場雪，百度音樂這個品牌出現的時間甚至可以從2002年算起。也就是說，現存的主流音樂APP中，除了誕生于2013年的網易云音樂，大多有著10多年的進化史，從唱片行業(yè)的黃昏到在線音樂的萌芽再到盜版之風盛行，以及如今對版權和音樂人的回歸。
或許從“血統(tǒng)論”來判定一個產品有些武斷，不過誕生的時間點在很大程度上決定了在線音樂產品本身的競爭姿態(tài)。簡單來說，騰訊系和阿里系遵從了互聯網巨頭慣有的入口思維，而網易云音樂有著明顯產品取勝的風格。
一是在產品組合上。騰訊將QQ音樂和中國音樂集團整合，且QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂在用戶數量上均為行業(yè)前五的產品，阿里先后收購了蝦米音樂和天天動聽，彼時兩個產品的市場份額一度高達14.7%。要知道，收購和重組是互聯網巨頭慣用的伎倆，通過在份額上的優(yōu)勢搶占入口，進而實現對市場的壟斷。
不過，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三個產品之間存在很大程度的重合用戶，騰訊系音樂并未實現對用戶的全覆蓋，現實也證明純粹在產品上的整合并沒有完成騰訊的壟斷夢。或許是阿里的戰(zhàn)略失誤，天天動聽改名阿里星球，并取消了音樂播放業(yè)務，易帥之后的戰(zhàn)略又遭到重新調整，直接表現就是蝦米音樂的市場份額每況愈下。相反，網易云音樂走出了一條獨立成長的路，憑借個性化推薦、用戶評論、UGC歌單等實現了用戶口碑的收割，當網易云音樂宣布用戶數量突破3億的時候，業(yè)已實現了巨頭圍剿之下的突圍。
二是在版權運作上。騰訊的策略最為激進，依靠體量上的優(yōu)勢，騰訊音樂娛樂集團在版權上占盡了優(yōu)勢，然而這還是典型的入口思維在作祟。不惜高價買入大量獨家版權，利用曲庫上的優(yōu)勢實現對用戶的“綁架”。體現在用戶層面的邏輯就是：你喜歡的音樂只能在這里聽，那么你必須安裝下載我們的APP。阿里也曾有過和騰訊類似的策略，不過從蝦米音樂近期在版權方面的動作，以及高層的公開講話態(tài)度(阿里音樂董事長宋柯近期在一個行業(yè)論壇上曾明確表態(tài)過不認可版權壟斷的行為)來看，或已選擇性放棄版權壟斷的思路，特別是阿里收購大麥網后，在音樂上的動作開始偏向于上下游的合作。
將版權作為安身立命的根本，本身就是一場豪賭。一方面，獨家版權隨著各大平臺的爭奪而水漲船高，意味著要盡可能快的完成版權變現，且獨家版權的簽訂時間一般在3年以內，一旦天價拿下版權卻無法盈利，這種模式注定是不可持續(xù)的。另一方面，網易云音樂證明了另一種方式的可行性，在保證曲庫數據占據優(yōu)勢的情況下，在產品端實現創(chuàng)新來提升用戶付費意愿和曲庫使用率。不過，A輪融資后的網易云音樂擁有了充足的資金，是否會假以用戶質量和內容運營上的優(yōu)勢，大肆購入版權進行反擊，將直接影響在線音樂的未來發(fā)展。
當然，現在談論在線音樂的孰勝孰敗還為時尚早，畢竟相比于競爭對手們，網易云音樂更多的聚焦在產品本身，在上下游產業(yè)鏈、泛娛樂生態(tài)等方面并未完全發(fā)力，以至于一些競爭對手故意為其貼上“小眾”的標簽。而今，SMG、芒果文創(chuàng)等出現在網易云音樂的投資者名單中，一向以低調著稱的網易云音樂，沒準兒正在醞釀一場進擊戰(zhàn)。
網易的協(xié)同論和騰訊的生意經
在國內泛娛樂行業(yè)，擁有東方衛(wèi)視、第一財經等優(yōu)質媒體資源，并且業(yè)務覆蓋到內容制作、現場演藝等領域的SMG可謂是舉足輕重的存在。而深扒芒果文創(chuàng)的背景，湖南衛(wèi)視和芒果傳媒成為值得關注的亮點。兩家娛樂巨鱷的加入，無疑為網易云音樂帶來了產業(yè)鏈合作和生態(tài)方面的想象力。
從已經公開的消息來看，網易云音樂和SMG的合作已經有過《天籟之戰(zhàn)》的先例，雙方打造了改編版的《我的滑板鞋》、《大王叫我來巡山》等神曲;網易云音樂獲得了湖南衛(wèi)視《我想和你唱》第二季獨家音樂版權和《2017快樂男聲》的音樂版權。確認投資關系之后，網易云音樂與SMG、芒果傳媒的合作或將延伸到以下層面：
1、與合作伙伴進行業(yè)務協(xié)同。阿里將大麥網納入到大文娛戰(zhàn)略中，騰訊開啟“買買買”模式后彌補了線下布局的不足。此前網易云音樂集中在音樂綜藝、版權等音樂產業(yè)鏈的上游，未來或將在SMG的媒體資源、現場演藝等將合作延伸到線下演唱會等更廣泛的層面，諸如音樂綜藝和音樂節(jié)打造、資源互補、增加變現渠道等，進而打通整條音樂產業(yè)鏈。
2、與合作伙伴達成戰(zhàn)略協(xié)同。將自身利益與合作伙伴相捆綁，是否能夠幫助網易云音樂打破生態(tài)上的瓶頸還不得而知，卻也為網易云音樂帶來了戰(zhàn)略協(xié)同的機會。以SMG為例，之前定下了內容為王戰(zhàn)略、移動戰(zhàn)略、平臺戰(zhàn)略、O2O聯動等方向，而網易云音樂在用戶數量、內容運營、互聯網基因等占有優(yōu)勢。只是雙方如何挖掘更多的合作可能，還需要給出一份更有說服力的答卷。
3、與合作伙伴聯合打造音樂IP。2016年是中國在線音樂的“付費元年”，也讓行業(yè)清晰的認識到，相比于版權，“音樂IP”的變現方式更多元化，且更能撬動用戶的付費意愿。比如趙雷火了之后，《無法長大》在網易云音樂的銷量迅速突破20萬張，而李宇春、周杰倫等明星藝人更是動輒數百萬張，“音樂IP”的價值日漸顯現。 網易云音樂擁有4萬獨立音樂人和2000多位入駐明星，SMG和湖南衛(wèi)視有著豐富的媒體資源，從節(jié)目合作發(fā)展到聯合打造IP是必然趨勢。
網易在音樂上依舊堅持了產品精神，而騰訊延續(xù)了渠道—流量—變現的生意經，雙方在游戲領域進行了一輪輪此消彼長的較量，如今又擴散到了音樂領域。所不同的是，網易云音樂表現出了網易系產品前所未有的開放性，在做好產品這個基礎工作之后，以“協(xié)同”的姿態(tài)引入和自身形成互補的投資者及合作伙伴，并嘗試在已有的基礎上讓生態(tài)和產業(yè)鏈價值“生長開花”。
結語
不管是執(zhí)著于入口的騰訊音樂娛樂集團，還是依靠產品進入第一陣營的網易云音樂，面對在線音樂的未來，選擇了殊途同歸的方向：版權護城河思想和產品決勝論都有些狹隘，音樂變現的未來是打通整個產業(yè)鏈，是會員付費、粉絲經濟、線下演藝等更多元的盈利模式。正因如此，在騰訊和網易各自占據了不同優(yōu)勢的情況下，雙寡頭的時代已經來臨。
Alter，互聯網觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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