從去年下半年開始，有關內(nèi)容付費的討論與嘗試就從未停止，而微信付費訂閱的傳聞更是一石激起千層浪，似乎要和互聯(lián)網(wǎng)世界里流行了十幾年的“免費文化”做一次徹底的訣別。
有人說，互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)模式上正經(jīng)歷著一場返璞，以前看書是書店買的，現(xiàn)在買的是電子書，以前看電影要買碟片，現(xiàn)在在網(wǎng)上看電影需要買會員……這個邏輯不無道理，可對于內(nèi)容付費來說仍有許多坑需要踩，而能否趟出一條屬于大多數(shù)人的未來，似乎還不得而知。
在廣義上來講，音樂也屬于內(nèi)容的范疇，不過時下討論的“內(nèi)容付費”更偏向于知識輸出的層面。但在線音樂從野蠻生長到版權(quán)大戰(zhàn)再到逐步回歸理性的良性循環(huán)，似乎為內(nèi)容付費提供了可循之路。
內(nèi)容付費的假象：二八效應在作祟
對于看好內(nèi)容付費的創(chuàng)業(yè)者或評論者而言，參照的標準大多是羅輯思維、米未傳媒、李翔商業(yè)內(nèi)參、和菜頭等成功案例，尤其是羅振宇的“得到”在不久前交出了2億營收的答卷。然而在這些成功現(xiàn)象背后，無不積累了足夠龐大的粉絲群體，且內(nèi)容輸出者本身就是個大IP。
且就目前來看，試圖瓜分內(nèi)容大蛋糕的參與者大致可以分為三類，即分答、知乎Live、在行、喜馬拉雅等內(nèi)容服務商;自媒體、創(chuàng)業(yè)團隊等內(nèi)容提供商;以及今日頭條、微信公眾號、網(wǎng)易、搜狐、一點資訊等主流媒體平臺。然而，二八效應的魔爪幾乎滲透到了內(nèi)容付費的每個領域。
“問答互動”大概是走在內(nèi)容付費最前端的產(chǎn)品，僅在2016年前后就出現(xiàn)了分答、在行、知乎Live、問咖等一眾產(chǎn)品，并相繼獲得資本青睞。這類產(chǎn)品的存在形式無可厚非，并一度刷爆微信朋友圈，但“問答互動”走紅的案例卻刺痛了不少人的神經(jīng)。廣為流傳的是，王思聰在某問答平臺上1個小時回答32個提問，收入22萬元，且上線42天付費用戶超100萬。如果王思聰沒有“國民老公”的光環(huán)，還會有那么多人為一個普通年輕人的生活隱私買單嗎?這不是所謂的知識付費，更是一群人赤裸裸的窺私欲。
此外，在喜馬拉雅的“123知識狂歡節(jié)”中，馬東領銜的《好好說話》成為單日銷售額的冠軍?？稍谶@場類似雙11的“知識甩賣”中，能夠刺激用戶買單的仍然是明星IP，或者是平臺投入大量資源推廣的內(nèi)容，距離真正意義上的知識付費還很遠。
而在自媒體人群中，這場二八效應的利潤分割似乎要更加明顯。從2015年下半年開始，某自媒體融資千萬的消息不絕于耳，自媒體自然而然成了趨之若鶩的“生財之道”?？此乒怩r亮麗的職業(yè)背后，類如《2016自媒體白皮書》等行業(yè)報告卻給出了另一種答案，超過六成的自媒體人并未實現(xiàn)盈利，而在盈利的自媒體中，
近70%月收入在5000元以下，月入2萬元以上的僅占比7.6%。誠然，20%的頭部自媒體坐享風口紅利，吃下了行業(yè)80%以上的利潤。
同樣的現(xiàn)象還存在于主流媒體平臺的現(xiàn)金和流量補貼上。從去年3月開始，騰訊推出了芒種計劃、今日頭條宣布了“10億扶持短視頻創(chuàng)作者”計劃、UC推出了“W+量子計劃”，以及一點資訊的“點金計劃”、百家號宣稱的100億現(xiàn)金分成，如此種種。這些媒體平臺入駐門檻之低，迅速吸引了大批的內(nèi)容生產(chǎn)者，聲勢并不輸于當初微信公眾號的崛起，然而資金和流量補貼的標準卻近乎苛刻，最大受益者依然是站在金字塔頂端的玩家，與大多數(shù)長尾內(nèi)容生產(chǎn)者無緣。
距離意大利經(jīng)濟學家維弗利度·帕累托提出二八效應已經(jīng)過去了百余年的時間，現(xiàn)實中的大多數(shù)行業(yè)也在遵循這一商業(yè)規(guī)律。當越來越多的主流內(nèi)容平臺推崇“千人千面”式個性化內(nèi)容推薦的時候，長尾內(nèi)容顯然比頭部內(nèi)容更具有挖掘價值，同時也伴隨著利益的重新分配。
而在這次內(nèi)容付費的大潮中，開始僅有1%的頭部內(nèi)容生產(chǎn)者在推動，這一實驗性的嘗試不可謂不成功。當鈦媒體推出專業(yè)版、虎嗅發(fā)布會員計劃、36kr上線上線“開氪”、網(wǎng)易等為付費內(nèi)容表態(tài)、微博和今日頭條相繼推出“問答”功能的時候，付費內(nèi)容似乎有意走出象牙塔，卻也面臨著更大的瓶頸。
對照在線音樂，內(nèi)容付費仍需要邁過三個門檻
不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容領域的二八效應并非是一種理性的商業(yè)沉淀，頭部少數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者的紅利更多的來源于早前所積累的粉絲群體或已有的行業(yè)知名度。在行業(yè)大環(huán)境方面，內(nèi)容領域更像是2014年之前的在線音樂，付費模式呼之欲出，自身又存在這樣或那樣的問題。
幸存的在線音樂平臺業(yè)已形成了相對穩(wěn)健的用戶付費習慣，會員體系、數(shù)字專輯、音樂周邊、付費流量包、打賞等變現(xiàn)方式相繼被驗證。內(nèi)容平臺在用戶付費方面的嘗試比在線音樂更早，畢竟在網(wǎng)易云音樂為獨立音樂人開通打賞功能之前，這一機制就已經(jīng)存在于微信公眾號、今日頭條等平臺上;“得到”等平臺推出的付費訂閱也和在線音樂的數(shù)字專輯有異曲同工之妙。只不過，相比于開始走向良性的在線音樂，內(nèi)容付費還需要邁過三大門檻。
首先，如何解決版權(quán)保護這個棘手問題。
在鈦媒體此前發(fā)布的《內(nèi)容付費，看上去很美》一文中，曾指出付費內(nèi)容在道德和法律保護上所遭遇的尷尬，與音樂市場日漸完善的版權(quán)保護機制所不同的是，UGC內(nèi)容的版權(quán)保護幾乎處于空白狀態(tài)，被抄襲甚至平臺上的付費內(nèi)容在淘寶上二次轉(zhuǎn)賣的現(xiàn)象層出不窮。
當前比較普遍的版權(quán)維護措施有兩類，即資訊平臺的原創(chuàng)保護和第三方維權(quán)平臺。第一類方式最典型的就是微信公眾號的原創(chuàng)保護，在單個平臺的原創(chuàng)內(nèi)容保護方面初見成效，在跨平臺抄襲方面卻顯得無能為力。這個問題不解決，微信所謂的付費閱讀不過是一場空談;第三方維權(quán)平臺似乎成了一個等待崛起的“新生意”，僅筆者接觸的平臺數(shù)量就不少于五家，大致的模式是原作者將內(nèi)容版權(quán)授權(quán)給平臺，平臺提供監(jiān)測和維權(quán)服務，可就維權(quán)的結(jié)果來看，要么是責令刪除，要么給予幾百元的小額罰款，侵權(quán)的成本要遠低于在線音樂平臺。
其次，爆款內(nèi)容的利好和悖論。
《成都》爆紅之后，趙雷的數(shù)字專輯《無法長大》在網(wǎng)易云音樂迅速突破了20萬張的銷量，在這個各行各業(yè)都崇尚爆款的時代，影響力已經(jīng)不言而喻。同樣，內(nèi)容領域也存在爆款，比如“得到”上賣的最好的是李笑來先生的《通往財富自由之路》，單是標題就不難讀出爆款氣質(zhì)。而喜馬拉雅、分答等平臺也同樣喜歡推廣符合大眾口味的爆款。
不過，爆款是內(nèi)容付費的開始去也很可能是內(nèi)容平臺的牢籠。
截止到2016年末，微信公眾號數(shù)量已經(jīng)超過1200萬，今日頭條的頭條號數(shù)量達到44萬，相比于十多萬的獨立音樂人，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻明顯要低很多。根據(jù)克里斯·安德森的說法，在商品生產(chǎn)、倉儲、營銷成本足夠低的時候，消費市場就開始從傳統(tǒng)的“二八定律”轉(zhuǎn)向看似極低的長尾甚至其他跨界領域。按照這個邏輯，未來內(nèi)容付費更像是一場長尾市場的生意，也是小眾內(nèi)容和垂直內(nèi)容迎來大眾消費的機會。如何解決對爆款的依賴，引導用戶為更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，是玩家們不得不思考的問題。
最后，興趣或者營銷高潮過去后如何持續(xù)?
內(nèi)容付費表現(xiàn)出的春天和營銷推動不無關系，分答在上線42天后估值上億，如今卻遠不如剛推出時火爆，王思聰式的流量高潮也未能被其他人復制。吃慣了十幾年的互聯(lián)網(wǎng)免費午餐，付費倒像是一個新東西，不排除好奇心和興趣等因素的驅(qū)動，可一旦這種營銷和營銷動作在高潮過后又該怎么持續(xù)?
一方面，純粹的知識干貨并不像傳說中那么膾炙人口，比如“新榜”上10萬+的熱文以娛樂、槽點、以及博眼球等內(nèi)容為主，深度、專業(yè)甚至是學術(shù)性的文章并能討好讀者。也就是說，缺少包裝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不能自然贏得讀者的青睞，主動付費更是無望之舉。
另一方面，在1200萬微信公眾號中，開通原創(chuàng)標簽的不足100萬，擁有持續(xù)性原創(chuàng)能力的內(nèi)容生產(chǎn)者在數(shù)量上并不樂觀。而在質(zhì)量上，在不考慮內(nèi)容創(chuàng)作者自身的IP和流量優(yōu)勢，內(nèi)容想要吸引用戶付費勢必離不開內(nèi)容獨特性，還要在標題上能夠迅速抓住眼球，以適應這個浮躁的時代。
現(xiàn)實卻是，羅振宇的玩法并不適合大多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者，“問答互動”仍屬于小眾型產(chǎn)品，而主流資訊平臺在流量和資金補貼之外，相關的培訓、包裝等并不到位。儼然，處于市場淘汰賽之前的內(nèi)容付費，很多參與者還沒來得及思考未來。
在線音樂的啟示
或許在線音樂的做法尚不成熟，相比于野蠻生長的內(nèi)容付費，在發(fā)展思路和用戶習慣培養(yǎng)方面依然給出了諸多啟示。
1、版權(quán)大戰(zhàn)過后，在線音樂市場僅剩騰訊系音樂、網(wǎng)易云音樂、阿里音樂、太合音樂四大平臺，而除了斥巨資從唱片公司手中購買版權(quán)，獨立音樂人成為各家爭奪的對象，諸如網(wǎng)易云音樂的“石頭計劃”、QQ音樂的“樂人計劃”、蝦米音樂推出尋光計劃等。
這個思路和資訊平臺的補貼計劃沒有本質(zhì)上的差別，在行動上卻表現(xiàn)的更加理性。比如網(wǎng)易云音樂的“石頭”計劃，除了對獨立音樂人的補貼和推廣資源支持，還涵蓋了音樂培訓、音樂人周邊等，這恰是內(nèi)容平臺所欠缺的。授之以魚不如授之以漁，不管是試圖做大的“互動問答”平臺，還是追逐付費機制的資訊類平臺，如何幫助內(nèi)容生產(chǎn)者從瑣碎的觀點形成系統(tǒng)的理論，進而上升到付費內(nèi)容的高度，或許才是金錢和流量之外更有價值的。
2、在“獨家”的看法上，內(nèi)容平臺和在線音樂平臺有著更為明顯的差異。前者看重獨家內(nèi)容，更多的是為了自身積累優(yōu)勢，對內(nèi)容創(chuàng)造者所追求的知名度和閱讀量并沒有很好的滿足。
相比而言，在線音樂平臺對待獨家資源已經(jīng)形成了完善的機制。音樂人或唱片公司選擇某個音樂平*家首發(fā)，可以換來更多的推廣資源，在線音樂憑借這些獨家資源培養(yǎng)更多的忠實用戶，并引導用戶為音樂付費。此外，網(wǎng)易云音樂引入了大量電音、日語歌曲等獨家版權(quán)，騰訊系音樂更擅長對流行音樂的獨家版權(quán)積累，開始形成一定的差異化優(yōu)勢。但目前資訊類平臺難言這種差異化優(yōu)勢，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的通發(fā)和轉(zhuǎn)載問題并未有效解決。
3、在用戶習慣上，在線音樂在版權(quán)陣痛之后同樣遵循了先免費再付費的思路。這種嘗試有著一條明顯的邏輯，先引導用戶為自己喜歡的明星或者歌曲付費，在逐步推出數(shù)字專輯和會員服務，最后再開始向門票演出、打賞等更廣泛的變現(xiàn)模式過渡。
反觀內(nèi)容付費，在邏輯上并沒有錯，卻忽略了最基礎的用戶粘性。好比說微信公眾號尚有訂閱機制來增加粉絲與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的粘性，而主打“千人千面”的資訊平臺大都忽視了應有的社交功能。在線音樂平臺的玩法要更加多樣，阿里音樂做起了粉絲生意，QQ音樂一直在探索社交導流，網(wǎng)易云音樂獨特的歌單和評論機制，都是其在版權(quán)之外取勝的重要支撐點。就此而言，個性分發(fā)和智能推薦固然重要，可又能否做到拒絕盲從真正去思考內(nèi)容付費的“捷徑”呢?
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里大多數(shù)產(chǎn)品遵從的是“基礎服務免費+增值服務”的模式，視頻網(wǎng)站是如此，在線音樂如此，未來內(nèi)容平臺似乎也會如此。對于內(nèi)容付費的探索者來說，在線音樂所走過的路值得思考借鑒。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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