域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

國(guó)家工商總局近日公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，引發(fā)輿論熱議。國(guó)家工商總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，出臺(tái)《辦法》旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，強(qiáng)化各大網(wǎng)站廣告自律審查責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)健康發(fā)展。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，新規(guī)將為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)塑造一個(gè)更為公平公正、透明高效的商業(yè)環(huán)境。

記得魏則西事件輿情洶涌一邊倒地指向百度時(shí)，我寫(xiě)過(guò)一篇題為《板子都打百度身上是情緒化歸咎》的評(píng)論，批評(píng)輿論把板子都打百度身上是不公平的：患者通過(guò)搜索引擎找到一家宣稱能治好某種罕見(jiàn)絕癥的醫(yī)院去治病，花了很多錢(qián)但結(jié)果沒(méi)治好――是什么導(dǎo)致了死亡?板子應(yīng)打到誰(shuí)身上?醫(yī)院在治療中應(yīng)承擔(dān)多大責(zé)任，搜索引擎的責(zé)任邊界在哪里?其中涉及很多相關(guān)方和復(fù)雜的法律關(guān)系，不能由網(wǎng)眾憑著直觀情緒去作道德和輿論審判，任性地把矛頭指向某一方。

評(píng)論發(fā)在公號(hào)后，竟有人跟帖說(shuō)這是替相關(guān)方“洗地”――這屆批評(píng)的風(fēng)氣真不行，一言不合就給別人扣“洗地”的帽子。還好，官方并沒(méi)有被這種非理性的輿論所綁架，而是將此次觸動(dòng)公眾痛點(diǎn)的個(gè)案當(dāng)成了一次推動(dòng)搜索引擎制度規(guī)范的機(jī)會(huì)，又是出臺(tái)行業(yè)規(guī)范，又是推動(dòng)廣告立法，形成了一個(gè)政府監(jiān)管+企業(yè)自律+公眾監(jiān)督的搜索規(guī)范框架，使中國(guó)的搜索引擎發(fā)展有了一個(gè)看得見(jiàn)的規(guī)范體系。

有人說(shuō)，政府出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，還有互聯(lián)網(wǎng)廣告立法，百度等搜索引擎大企業(yè)的日子肯定沒(méi)以前好過(guò)了。――這實(shí)際上是一種誤解，不要以為法規(guī)是用來(lái)綁住企業(yè)的手的，不要以為沒(méi)有法律規(guī)范，企業(yè)就可以自由放任，企業(yè)其實(shí)也是規(guī)范缺位的受害者。沒(méi)有法治，就沒(méi)法兒治，也就沒(méi)有自由――什么可為，什么不可為，沒(méi)有一個(gè)清晰的、可以預(yù)期的、不受干擾和侵犯的權(quán)責(zé)邊界，很容易陷入道德審判的漩渦和洶涌的道德口水中。

沒(méi)有法律規(guī)范權(quán)責(zé)的邊界，很容易陷入輿論暴力所挖就的道德審判陷阱中。不是用公認(rèn)的法規(guī)這把尺子，而是用自以為是的道德大棒，將任何問(wèn)題泛道德化，向企業(yè)課加無(wú)限責(zé)任，以罵企業(yè)為正義，動(dòng)不動(dòng)就吁求權(quán)力出手去“管”。事實(shí)上，因?yàn)槿狈σ?guī)范所形成的邊界，中國(guó)企業(yè)在輿論中深受道德審判之害，身上背負(fù)著種種輿論施加的道德原罪。有了一個(gè)超越道德審判的規(guī)范體系和法律框架，對(duì)各方都是一種解脫。

野蠻生長(zhǎng)中形成的政府監(jiān)管

哈耶克說(shuō)過(guò)，如果一個(gè)人不需要服從任何人，只服從法律，那么，他就是自由的。――從這個(gè)角度看，《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》以定義權(quán)責(zé)邊界的方式賦予了企業(yè)以規(guī)范下的自由。搜索不是不可以做排名，但應(yīng)以符合法規(guī)的方式;“付費(fèi)搜索服務(wù)”沒(méi)有道德原罪，但要受到一系列的約束。

事實(shí)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范的逐步形成，都是像這樣在一些影響性個(gè)案的推動(dòng)下完善的。這些來(lái)年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了規(guī)范的速度，新技術(shù)不斷出現(xiàn)，新媒體野蠻生長(zhǎng)，自媒體跑在太快，倫理規(guī)范遠(yuǎn)遠(yuǎn)被甩在后面，這種野蠻生長(zhǎng)和急劇裂變?cè)谫x予公眾很多網(wǎng)絡(luò)福利的同時(shí)，也帶來(lái)了很多問(wèn)題。正是在治理謠言中，形成了網(wǎng)絡(luò)共同體的“七條底線”，在界定基本共識(shí)和底線中形成了某個(gè)邊界。一個(gè)事件催生了一部行業(yè)規(guī)范和一個(gè)法律，顯然，《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》也在政府與搜索服務(wù)企業(yè)間劃了一個(gè)權(quán)界：在權(quán)界之內(nèi)，企業(yè)可自主經(jīng)營(yíng)，越過(guò)了這個(gè)權(quán)界，政府就要出手。

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的搜索引擎服務(wù)因?yàn)楸容^早，所以已經(jīng)形成了一套完善且精細(xì)的法律規(guī)范，企業(yè)在搜索服務(wù)中應(yīng)承擔(dān)什么責(zé)任，網(wǎng)民應(yīng)享有何種權(quán)利，都有明確規(guī)定――歐盟甚至精細(xì)到規(guī)定了公眾在搜索中的“被遺忘權(quán)”，這種權(quán)利是2014年由歐盟最高法庭的一項(xiàng)判決建立起來(lái)的，允許歐洲居民要求搜索引擎從搜索結(jié)果中刪除與其姓名有關(guān)的鏈接，前提是相關(guān)信息老舊、不相干或侵犯了用戶隱私權(quán)。谷歌則對(duì)用戶提出的申請(qǐng)進(jìn)行審查，在隱私權(quán)與公共利益之間做出權(quán)衡考量。由于我們的國(guó)情因素和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展限制，“規(guī)范”并沒(méi)有那么精細(xì)，比較簡(jiǎn)單、粗糙和原則性，但起碼有了一個(gè)最底線的、有著很強(qiáng)現(xiàn)實(shí)針對(duì)性的明確規(guī)范，比如下面的規(guī)定：

互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者及其從業(yè)人員，不得通過(guò)斷開(kāi)相關(guān)鏈接或者提供含有虛假信息的搜索結(jié)果等手段，牟取不正當(dāng)利益?；ヂ?lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費(fèi)搜索信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法查驗(yàn)客戶有關(guān)資質(zhì)，明確付費(fèi)搜索信息頁(yè)面比例上限，醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索信息，對(duì)付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識(shí)。――這些禁止性規(guī)定雖只是寥寥數(shù)語(yǔ)，卻都是在總結(jié)以往暴露出的那些問(wèn)題所形成的底線共識(shí)。這種規(guī)范約束下，搜索企業(yè)就會(huì)明白自己的責(zé)任邊界在哪里，提供付費(fèi)搜索信息服務(wù)時(shí)應(yīng)承擔(dān)什么責(zé)任。一來(lái)可以盡可能避免出現(xiàn)魏則西式悲劇，二來(lái)可以避免出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)承擔(dān)本不應(yīng)由企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任。

政府監(jiān)管形成了一個(gè)剛性的底線，對(duì)公眾利益形成保障，也對(duì)企業(yè)形成保護(hù)。畢竟，沒(méi)有底線約束，中國(guó)的搜索企業(yè)就不會(huì)有未來(lái)。

自律邊界須高于法律邊界

一句話說(shuō)得很好，擁有自制力的人，才配談自由。同樣，對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，也需要這種強(qiáng)大的自律精神。實(shí)際上，在魏則西事件發(fā)生后，輿論和公眾能從百度總裁李彥宏寫(xiě)給員工的內(nèi)部信中能看到基于企業(yè)自律的深刻反思，坦陳“如果失去了用戶的支持，失去了對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)守，百度離破產(chǎn)就真的只有30天”。

政府監(jiān)管只是規(guī)范搜索引擎服務(wù)的一個(gè)剛性底線，并非站在這個(gè)底線的邊界上企業(yè)就可以安然無(wú)恙了，企業(yè)必須將自身自律的邊界挺在前面，使自身設(shè)立的自律邊界高于政府監(jiān)管的邊界，才能不斷消除行業(yè)的道德污名和贏得公眾的尊重。

其實(shí)在很多問(wèn)題上，法律規(guī)范是很模糊的，比如規(guī)范要求：互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)提供客觀、公正、權(quán)威的搜索結(jié)果，不得損害國(guó)家利益、公共利益，以及公民、法人和其他組織的合法權(quán)益。――什么叫客觀、公正、權(quán)威的搜索結(jié)果?什么叫不損害公共利益?這些都是很模糊的，并沒(méi)有一個(gè)剛性的標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)在理解時(shí)就需要自律，在客觀、公正和權(quán)威上就應(yīng)該設(shè)立一個(gè)嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

還有，有關(guān)部門(mén)要求搜索引擎要改變競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，實(shí)行以信譽(yù)度為主要權(quán)重的排名算法，對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示。――從“競(jìng)價(jià)排名”到“以信譽(yù)度為主要權(quán)重的排名”，正如專家所言，體現(xiàn)了公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的要求，在提升信息搜索質(zhì)量上有了一定的保障機(jī)制。但信譽(yù)度的評(píng)定是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，評(píng)價(jià)體系怎么設(shè)定，如何動(dòng)態(tài)地調(diào)整，如何克制商業(yè)利益的誘惑而在社會(huì)公器與商業(yè)機(jī)器間找到一個(gè)平衡，這既需要政府監(jiān)管下的第三方評(píng)價(jià)，更需要企業(yè)的嚴(yán)格自律。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)或企業(yè)自律的邊界不僅低于公眾期待的邊界，甚至低于作為底線的政府監(jiān)管邊界時(shí)，形象絕不會(huì)好到哪里去。只有當(dāng)自律邊界遠(yuǎn)高于他律邊界，以“離破產(chǎn)只有30天”的危機(jī)意識(shí)來(lái)看待時(shí)，把自律挺在他律的前面，才能讓企業(yè)身上流淌道德血液，才能避免陷入可怕的危機(jī)。

公眾在邊界上的權(quán)與責(zé)

規(guī)范明確要求：互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)建立健全公眾投訴、舉報(bào)和用戶權(quán)益保護(hù)制度，在顯著位置公布投訴、舉報(bào)方式，主動(dòng)接受公眾監(jiān)督，及時(shí)處理公眾投訴、舉報(bào)，依法承擔(dān)對(duì)用戶權(quán)益造成損害的賠償責(zé)任。――這實(shí)際上明確了另一個(gè)監(jiān)督的主體：公眾監(jiān)督。

公眾監(jiān)督是政府監(jiān)管的補(bǔ)充，畢竟政府監(jiān)管從視野到技術(shù)上都有很大局限，需要公眾監(jiān)督的補(bǔ)漏。公眾是搜索服務(wù)的使用者，他們更能夠在使用中敏銳地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。搜索引擎技術(shù)不斷更新?lián)Q代，法律規(guī)范總是滯后的，立法者只能在實(shí)踐中暴露新問(wèn)題時(shí)不斷摸索新的邊界――而沒(méi)有誰(shuí)比廣大公眾更敏感地觸摸到搜索服務(wù)在創(chuàng)新中暴露的新問(wèn)題和形成的新邊界，正如沒(méi)有誰(shuí)比知乎用戶更了解知乎的問(wèn)題。

公眾監(jiān)督也是企業(yè)自律的壓力和動(dòng)力。其實(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)講，最怕的不是被政府調(diào)查，不是利潤(rùn)下滑，而是被用戶所拋棄。李彥宏在公開(kāi)信中表現(xiàn)出最大的擔(dān)心是失去用戶支持的擔(dān)心：我們的價(jià)值觀被擠壓變形了，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)凌駕于用戶體驗(yàn)，簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)替代了簡(jiǎn)單可依賴，我們與用戶漸行漸遠(yuǎn)，我們與創(chuàng)業(yè)初期堅(jiān)守的使命和價(jià)值觀漸行漸遠(yuǎn)。――這也正是公眾監(jiān)督對(duì)于企業(yè)的意義，從公眾監(jiān)督中敏銳地發(fā)掘問(wèn)題，感知用戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)，從而提升企業(yè)自律的閾值。

當(dāng)然，公眾監(jiān)督也應(yīng)該有自身的權(quán)利邊界意識(shí)，比如，不能把什么問(wèn)題都推給外部和他人，搜索引擎有自身的局限，不是萬(wàn)能的;也要擺脫對(duì)搜索的過(guò)度依賴，提高自身的媒介素養(yǎng)，對(duì)搜索引擎獲得的結(jié)果應(yīng)有自身的判斷力。

曹林，中國(guó)青年報(bào)編委、社評(píng)部主任、首席評(píng)論員

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