文章原標題：大眾點評產(chǎn)品分析報告——本地生活服務類O2O
說明：副標題中的“本地生活服務O2O”指的是本地信息服務(如58趕集、大眾點評等)、團購(包含閃惠、優(yōu)惠券等手機優(yōu)惠買單業(yè)務)、訂餐、外賣、酒店預訂、電影票選座、上門服務等。不包括支付寶和微信支付等線下買單業(yè)務、度假旅游、交通出行等。
1、行業(yè)概述
1.1市場概況
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使中國本地生活服務電商發(fā)展迅猛，伴隨著O2O和本地生活服務各個垂直領域的快速融合，本地生活服務O2O市場呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。根據(jù)易觀智庫《中國互聯(lián)網(wǎng)生活服務市場專題研究報告2015》的數(shù)據(jù)，2015年中國本地生活服務O2O市場規(guī)模達3615.5億元人民幣，預計2016年該市場規(guī)模將達到4487.7億元人民幣。
追溯中國互聯(lián)網(wǎng)生活服務市場的整個發(fā)展歷程可以總結為以下幾個階段：1、2003-2005年以大眾點評、58同城為代表的生活服務平臺出現(xiàn)，但并未或很淺的介入B端商家和C端用戶之間的交易環(huán)節(jié)。2、2005-2010年團購模式出現(xiàn)，分類信息平臺從信息模式轉向服務交易模式，迅速發(fā)展團購業(yè)務，逐漸介入交易環(huán)節(jié)，并形成交易閉環(huán)。3、2010年大量資本介入，同時生活服務垂直應用大批涌入(美團、窩窩團、拉手網(wǎng)、百度糯米)，融資補貼教育用戶培育市場。4、2015瘋狂補貼后行業(yè)仍未找到良性發(fā)展模式，資本看空，行業(yè)整合，生活服務平臺和垂直應用或轉型或退出市場，并上演合并熱潮。5、2016—(預測)，首先是商業(yè)模式逐漸成熟，市場主流格局確定。然后是優(yōu)勢廠商找到適合行業(yè)持續(xù)發(fā)展的盈利模式，部分廠商開始獲得穩(wěn)定盈利。接著是垂直應用接入綜合平臺的模式將更為深入，品牌與用戶資源將是最核心的資源。
大概的談了談整個本地生活服務O2O市場的概況之后，還是進入我們的正題。即接下來我們主要討論的是本地生活服務O2O中的團購平臺——大眾點評(雖然大眾點評是以分類信息平臺起家的，但現(xiàn)在它的團購屬性無疑占了上風，并且在與美團合并之后現(xiàn)在無疑已經(jīng)可以說是整個行業(yè)的佼佼者)。
那么接下來就說說團購市場的概況。2015年中國團購市場銷售規(guī)模與參團人數(shù)均呈現(xiàn)翻倍增長，全年團購市場共計實現(xiàn)成交額1917.5億元人民幣。餐飲類團購是驅(qū)動整個團購市場交易規(guī)模不斷攀升的核心因素。團購服務質(zhì)量的提升、交易方式的升級、垂直類的拓展及三四線城市的業(yè)務拉動也對交易額增長做出了貢獻。團購平臺在細分市場上的深耕與競爭在2015年升級，如大眾點評大力發(fā)展結婚業(yè)務，推出閃惠升級交易，百度糯米開通綜合收銀臺，打通儲值卡、到店付、代金券，升級支付系統(tǒng)。阿里口碑則徹底摒棄了傳統(tǒng)的團購模式，主推到店付，對團購交易方式的升級意義重大。
從上面的描述不難看出BAT等電商巨頭的進入，使本地生活服務O2O市場的競爭愈發(fā)激烈。行業(yè)巨頭新美大雖然占據(jù)了國內(nèi)近80%的團購市場，但依舊需要時刻關注百度糯米和阿里口碑這兩個產(chǎn)品的發(fā)展。因為畢竟這兩款產(chǎn)品背后有著百度和阿里兩個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭做靠山，其實力定不容小覷。
總之，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來就不是一個風平浪靜的地方，要想能夠讓自己的產(chǎn)品活的更好、活的更久，持續(xù)的努力和創(chuàng)新是必不可少的。
名詞解釋：團購，包含閃惠、優(yōu)惠券等手機優(yōu)惠買單業(yè)務，訂餐、外賣、酒店預訂、電影票選座、上門服務等再本分析報告中也歸為團購業(yè)務。
1.2產(chǎn)品及競品概覽
目前大眾點評的直接競品很明顯就是百度糯米和阿里口碑，雖然美團現(xiàn)在已經(jīng)和它合并，但在這里還是把它作為一個競品來對待。下面的圖片和表格將會讓我們的直觀的看到它們的概況。
大眾點評和美團：
百度糯米、阿里口碑：
2、需求分析
2.1用戶需求
大眾點評的典型用戶主要有以下兩類，兩類用戶的需求也有很大的差異，具體如下：
1、B端商家：本地生活服務的提供商。
用戶需求：
(1)吸引更多的C端用戶來消費，賺更多的錢。
(2)提高自己的曝光度和影響力，打造店鋪品牌和口碑。
(3)在成本盡可能低的前提下實現(xiàn)以上兩點。
2、C端消費者：本地生活服務的消費方，主要是80、90后群體。
用戶需求：
(1)對價格敏感，關心商戶優(yōu)惠力度如何、價格是否可預期等。
(2)關心服務質(zhì)量，包含團購平臺使用起來是否安全、便捷、高效，商家服務是否令人滿意等。
2.2產(chǎn)品目標
大眾點評的產(chǎn)品目標很顯然就是實現(xiàn)商業(yè)價值。目前來看其商業(yè)價值的實現(xiàn)主要有以下三種形式：
1、交易抽成。2、服務傭金。3、廣告收入。
總之，大眾點評要想最終實現(xiàn)自己的商業(yè)價值還需要尋找更加多樣化的盈利渠道和收入來源?，F(xiàn)在雖然新美大在市場份額上占絕對優(yōu)勢，但如何實現(xiàn)真正的盈利依舊是一個大問題。無休止的補貼并不是一種良性健康的商業(yè)模式該有的東西，以交易抽成、服務傭金、廣告收入為核心，繼續(xù)挖掘更具盈利增長的線上業(yè)務和服務模式，同時使平臺補貼理性化，培養(yǎng)用戶良好的消費習慣，才可能逐步使平臺業(yè)務扭虧為盈，無疑是這也是款產(chǎn)品接下來最重要的目標之一。
3、產(chǎn)品設計
3.1信息架構圖
設備：iphone5s 版本號：C端V8.0.8
由信息架構圖可以看出，大眾點評除對美食、電影、酒店這些相對高頻的本地生活服務頻道提供了一級入口之外。對于麗人、周邊游、結婚、家裝等相對低頻的頻道也給了一級入口。這是與其他同類產(chǎn)品有比較大的差異的一點，這一點也表明了大眾點評在結婚、家裝、麗人、周邊游等領域深耕細作的決心。同時首頁的“+”中包含了寫點評和添加商戶兩個功能，顯然它們是二級入口。我想原因可能是大眾點評雖然是以點評起家的，但經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展之后，平臺已經(jīng)積累了大量的商家，同時通過UGC也產(chǎn)生了大量的評論內(nèi)容。所以現(xiàn)在在排優(yōu)先級時，寫點評和添加商戶勢必會有所降低，但并不代表他們不再重要，所以才把他們放在了首頁的二級入口。
除此之外，首頁和閃惠團購頁面有很多頻道其實都是重合的。我想這種設計是通過提供更多的內(nèi)容和入口，讓整個應用看起來更加豐富，同時通過合理的組織也能起到方便用戶選擇的作用。但總的來說，個人感覺首頁和閃惠團購頁面差別不大，可以考慮合并。
發(fā)現(xiàn)頁面還是比較有意思的，其中有本地生活服務各個分類的排行榜。同時里面的社區(qū)論壇有很多UGC、PGC的有趣的內(nèi)容。畢竟本地生活服務類應用本質(zhì)上來說是工具類應用，而工具類應用的典型特點就是用戶粘性低、忠實度差。而用戶粘性和忠實度高的產(chǎn)品多是社區(qū)、社交類應用，發(fā)現(xiàn)板塊形成的排行榜以及社區(qū)論壇，正是提高用戶粘性和忠實度的最佳場所。再加上大眾點評本身的基因，做好這個板塊問題是不大的。雖然發(fā)現(xiàn)頁面看起來不起眼，但我想對于圈住用戶、活躍用戶還是很重要的。
3.2核心功能用例圖(時序圖)
3.3主要功能交互流程圖
團購功能流程圖：
對比競品百度糯米的團購流程“立即搶購(加入購物車)——確認訂單——確認支付——調(diào)出第三方支付接口完成支付”，再看大眾點評“立即搶購——提交訂單——確認支付——調(diào)出第三方支付接口完成支付”的流程可以發(fā)現(xiàn)，百度糯米比大眾點評多了一個加入購物車的功能，個人認為“加入購物車”功能沒有必要，畢竟團購和傳統(tǒng)在線購物不同，用戶一般只會選擇一家店作為自己的消費對象，不會一次去多家店進行消費。
電影選座購票功能流程圖：
優(yōu)惠買單功能流程圖：
對比其競品百度糯米的優(yōu)惠買單流程“優(yōu)惠買單——輸入金額——確認支付——確認支付(選擇支付方式)——調(diào)出第三方支付接口完成支付”顯然要比大眾點評的步驟要少，阿里口碑的流程則是“去買單——輸入金額——確認支付——確認付款”跟百度糯米步驟相同，不明白大眾點評(美團也一樣)為何在用戶確認買單之后，還要在彈出一次確認支付才生成支付訂單(是否跟我在的位置有關，因為我在寫該分析時并不在我要支付的店內(nèi)，當我的定位在店內(nèi)時或許不會有那一步。如果真是這樣只能說大眾點評細節(jié)做得很到位，但即便如此我依舊感覺這一步是多余的，因為后續(xù)還有兩步讓用戶來考慮，所以總體來說我還是感覺這步?jīng)]有必要)。
結婚、家裝等預約功能流程圖：
因為結婚、家裝等屬于低頻、高消費的行業(yè)，相比于高頻低消費的餐飲、娛樂等行業(yè)“搜索——團購——交易”的閉環(huán)顯然不在適用，而且這類行業(yè)相對來說更加需要曝光、需要推廣，并且更愿意為之付費。而目前新美大無論是流量還是用戶基數(shù)都很龐大，完全有能力實現(xiàn)“用戶+流量”變現(xiàn)，結婚、家裝等正是通過這種方式實現(xiàn)盈利的。具體來說，大眾點評起的其實是中間人的作用。當有用戶在平臺上點擊“預約看店”時，大眾點評后臺會收到用戶的信息，并將信息反饋給門店。門店會指定相應人員約談用戶(真的是敬業(yè)啊，我就點了試一試體驗下，目前就接到至少4個電話，兩個人加我微信，其中有一個是大眾點評人員)，促成交易。如果最終交易達成，大眾點評將會獲得一筆傭金。(這是我通過實際體驗得到的結論，不確定是否完全正確。但通過自己體驗，結合網(wǎng)上的資料，其盈利模式應該是這樣的。)
在結婚頻道，同類競品百度糯米則是采用傳統(tǒng)的團購模式。顯然重視不夠，從兩家網(wǎng)站的銷量不難看出，糯米的銷量慘淡。
3.4特色功能介紹
圖1
圖2
圖1關鍵詞：麗人、周邊游、結婚、家裝、天天打卡。
從圖1可以看出，除了給予美食、電影、酒店、休閑娛樂、外賣、小吃快餐這些高頻的本地生活服務極好的一級流量入口外。對于麗人、周邊游、結婚、家裝等低頻的領域，大眾點評也給了它們幾乎同樣的入口。通過類比其他同類產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，這是它的一大特色之一。其實不管是大眾點評也好，還是美團、百度糯米、阿里口碑，其實前面幾個頻道的差別是極小的。因為大家都知道那是剛需，也是整塊蛋糕中最大的一部分，所以做好它們是基礎，是理所當然要做好的部分。這是最有價值的部分，但同時也是同質(zhì)化最嚴重的地方。
那么，除去幾個同質(zhì)化的頻道，剩下的就是差異化的頻道了。我認為這些頻道或者說功能才是這些產(chǎn)品的真正競爭力所在。就像大眾點評的麗人、周邊游、結婚、家裝之所以放在首頁那么顯眼的地方，是因為它們真的值得這樣去做。大眾點評近來在這些領域取得的成就也很好的證明了這一點。即對于本地生活服務，每一個有市場的領域都值得我們?nèi)ド罡氉鳌?/p>
天天打卡這個功能是大眾點評特有的，放在這么顯然的位置，是為了提高用戶的忠實度。通過打卡來增加用戶打開應用的動力，同時通過打卡獲得的獎勵刺激用戶消費。*建議這里可以做成一個基于LBS的打卡功能(或曰簽到)，即當用戶到一個店里消費時，可以給他推送一條消息讓他在這個店里簽到。簽到后可以給他一個列表，讓他看看有沒有自己的朋友來過這家店，如果自己的朋友在這家店里留下了什么(如評論或其他只言片語，像奶茶店里的便簽)他也可以看到。這么做的目的是通過創(chuàng)新，打造出更多差異化的東西，形成競爭壁壘。
簡單的畫了個原型，如下圖：
圖2關鍵詞：添加商戶、寫點評。
圖2中的彈窗是我們之前提到過的，在這里我們再詳細說下。添加商戶是指所有人都可以把身邊的商戶添加上去，相信這在前期極大的豐富了大眾點評上的商戶數(shù)量。但這種方式對于商戶的質(zhì)量還是有影響的，我不清楚大眾點評到底是否真的會審核用戶添加商戶的真實性，但我添加了兩次都成功了。(而這兩個商戶都是我編造出來的)不過它本身顯示商戶時是有權重的，所以一個虛假的商戶并不會對用戶造成真正的影響，同時也能增加平臺的整體商戶數(shù)量(套路深啊!!!)
對于寫點評這個功能，我想也是經(jīng)過權衡才放到這個還不錯的位置，畢竟點評還是它很重要的一部分，尤其是對于一些早期的忠實用戶來說。
圖3
圖3關鍵詞：匠心手藝人。
圖3的這個小功能給我最大的感觸就是，在一些細節(jié)方面大眾點評真的是下了很大心思去做了。而且讓我意識到這是一家創(chuàng)新能力非常強的公司，尤其是在微創(chuàng)新方面。
匠心手藝人是麗人頻道下的一個小模塊，它主要是對本地的手藝人做一個排名。然后以瀑布流的形式展示出來，這個模塊可以讓我們輕松的找到全城最好的美發(fā)師、美甲師等等。我認為這雖然是一個在整個平臺上看起來不起眼的小模塊，但是對于美發(fā)、美甲這些行業(yè)真的影響重大。同時對于B端用戶和C端用戶來說都是一件好事，它既可以保證平臺上手藝人(商家)的質(zhì)量，通過比較讓更優(yōu)秀的商家涌現(xiàn)出來，同時消費者在選擇時也可以輕松的找到高質(zhì)量的商戶，對于留住那些對服務敏感的C端消費者十分重要。
圖4
圖5
圖4、圖5關鍵詞：細分、用心
圖4、圖5是大眾點評結婚和家裝兩個頻道的內(nèi)部頁面，從圖上不難看出這兩個頁面中又分了很多頻道。由此可以看出，大眾點評真的是在用心的做這些本地生活服務的細分市場。相信只要有這種態(tài)度，并一直保持下去，最后一定能取得巨大的成功。
應用內(nèi)還有很多比較有意思的小功能，如“我的”頁面中的好友去哪和好友吃貨榜等淺社交的功能。但個人感覺不是十分重要，出于篇幅精簡的考慮這里就不在贅述了。新美大在合并后有一個消息是說兩家應用原來的6億用戶重疊率不到15%，我想在團購網(wǎng)站同質(zhì)化嚴重的今天，兩者之所以用戶群體有這么小的重疊率，正是因為它們的這些特色功能和微創(chuàng)新造就了自己的競爭壁壘，形成了自己的忠實用戶。
4、競品分析
4.1主要競品列表
競品名稱 美團(已合并) 百度糯米 口碑
所屬公司 有騰訊背景 百度 阿里巴巴
4.2競品對比(見1.2)
4.3發(fā)展方向
大眾點評(美團) 百度糯米 阿里口碑
1、、集中發(fā)力更具增長潛力的業(yè)務(如結婚、麗人、家裝等)，減少一些已經(jīng)成熟領域的補貼力度，把錢用在刀刃上。
2、繼續(xù)做大交易規(guī)模，在核心領域也需要深耕細作。鞏固并擴大已有優(yōu)勢，如餐飲團購、電影票、酒店、結婚等。同時在外賣市場還要持續(xù)發(fā)力，以爭取更多的市場份額。
3、在特定優(yōu)勢業(yè)務上形成競爭壁壘，讓后來者無法超越。
1、利用百度的技術優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，打造完整的交易閉環(huán)。提高用戶體驗和服務質(zhì)量。
2、除做好餐飲等基礎業(yè)務外，在一些低頻本地生活服務方面也需要發(fā)力，免得后面別人形成競爭壁壘，想進也進不去。
3、深耕會員體系，繼續(xù)加強開放平臺的開放力度。爭取與更多的優(yōu)質(zhì)商家合作，打造高端團購品牌。
4、百度糯米本身也有很多創(chuàng)新點。如“商場”、“儲值卡”、“綜合收銀臺”等。保持持續(xù)創(chuàng)新能力也是留住用戶的關鍵點之一。 1、最好能從支付寶中獨立出來。
2、目前虧損過于嚴重，證明其商業(yè)模式存在問題。摒棄團購的做法雖然很有勇氣值得稱贊。但在這個時候是否真的合適，有待商榷。工具類應用本身用戶粘性就低，而口碑入場又晚。如果不持續(xù)發(fā)力很難取得成功。
3、還有很長一段路要走。(不過不知道馬爸爸是怎么想的，或許醉翁之意不在酒吧)
5、總結
總的來說，在本地生活服務O2O領域，大眾點評真的是一款非常棒的應用。但其競品同樣不可小覷，所以即便是占據(jù)了行業(yè)第一的地位，也不能有任何的松懈。還需要不斷地去創(chuàng)新，去深耕細作，進而成為真正的行業(yè)領頭羊。
未來的本地生活服務O2O的發(fā)展必然更多的會像C端消費者的個性化需求靠攏，同時大數(shù)據(jù)的發(fā)展在輔之以LBS可以讓我們能夠精確的分析出用戶在其生活圈子中的需求。如何通過這些分析來指導我們更好的為用戶(包括B端和C端)提供服務，同時實現(xiàn)我們的產(chǎn)品目標，無疑是我們需要重點考慮的方向。
一句話：用戶至上，做產(chǎn)品要一切以用戶價值為依歸，這句話不僅要說到還要做到。
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