近日，隨著酒仙網(wǎng)、1919財報的披露，網(wǎng)酒網(wǎng)、酒便利等新三板上市計劃的提速，以及阿里、京東等綜合類電商平臺布局“全球葡萄酒直采”的快速推進，酒圈混戰(zhàn)再度升級，兩巨頭廝殺論和牽手論迭出。同時，以樂視生態(tài)為依托的網(wǎng)酒網(wǎng)強勢殺出，市場格局或面臨“斗轉(zhuǎn)星移”。
在樂視生態(tài)光環(huán)下，網(wǎng)酒網(wǎng)卻面臨著質(zhì)疑。日前，網(wǎng)酒網(wǎng)披露的新三板公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示，網(wǎng)酒網(wǎng)2014年、2015年虧損達(dá)1.5億元，引發(fā)業(yè)內(nèi)爭議。這些數(shù)字，真能夠顯示出其經(jīng)營走向嗎?對此，多名酒圈及財經(jīng)媒體人從不同角度對網(wǎng)酒網(wǎng)的現(xiàn)狀、生態(tài)模式、盈利能力做了深度分析，普遍對其未來的發(fā)展?jié)摿Ρ硎菊J(rèn)可。
其實，電商巨頭京東就是一個例證。即便在電商圈摸爬滾打多年，京東去年仍然巨虧94億，但這并不影響其市場創(chuàng)新和前瞻布局。互聯(lián)網(wǎng)歷來存在以戰(zhàn)略性虧損謀求長足發(fā)展的生存邏輯。顯然，戰(zhàn)略性虧損的價值意義和未來商業(yè)前景，遠(yuǎn)比財報數(shù)字更值得關(guān)注。
數(shù)字背后：有失有得
為何會有戰(zhàn)略虧損?這與網(wǎng)酒網(wǎng)近年來采取的“生態(tài)補貼”不無關(guān)系。
面對用戶，網(wǎng)酒網(wǎng)在919樂迷節(jié)、雙11等重大節(jié)日均聯(lián)合品牌商開展生態(tài)補貼活動。特別是在今年春季糖酒會期間，網(wǎng)酒網(wǎng)推出“負(fù)利”充返活動，并將力度提高至返現(xiàn)1000元的標(biāo)準(zhǔn)，葡萄酒價格遭腰斬。
針對線下生態(tài)合伙人，網(wǎng)酒網(wǎng)同樣拋出了“負(fù)利”充返的玩兒法：首單5萬，年任務(wù)10萬，充1萬送1萬+首單10%的總裁禮包;首單100萬，年任務(wù)200萬，充8萬送8萬+首單10%的總裁禮包……大幅度生態(tài)讓利讓全場沸騰。
冷靜下來看，網(wǎng)酒網(wǎng)通過生態(tài)補貼換取兩個關(guān)鍵基數(shù)的增加：用戶和生態(tài)合伙人。在線上用戶端，為期3天累計6小時的有效充返，吸引了9.2萬張充值訂單，充值總金額突破4000萬。而線下生態(tài)合伙人總計簽約金額2.3億元，新增生態(tài)合伙人共計828名;其中，線下樂視生活館新增132名合伙人，簽約開店156家;葡萄酒合伙人新增435名，簽約總額突破1.9億元;啤酒業(yè)務(wù)合伙人新增261人，簽約總金額4000萬元。
通過生態(tài)補貼，去渠道溢價、品牌溢價，以低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的價格給用戶、生態(tài)合伙人帶去最大化的生態(tài)價值。并且，通過生態(tài)盈利進行反哺，實現(xiàn)長遠(yuǎn)布局。有失有得，從長期盈利角度來看，這并非是個虧本買賣。
生態(tài)化反帶來了什么?
花錢是一門學(xué)問，戰(zhàn)略更是深不可測。從樂視主張的“生態(tài)協(xié)同”中，網(wǎng)酒網(wǎng)在與樂視生態(tài)的緊密化反中獲得成長。
2015年，網(wǎng)酒網(wǎng)與花兒影視、樂視自制等樂視生態(tài)板塊“牽手”。其中，為《羋月傳》推出的定制羋酒在短短三個月內(nèi)斬獲10萬套銷量。此外，網(wǎng)酒網(wǎng)已與《太子妃升職記2》、《你看起來很好吃》等自制劇、自制欄目合作化反。具備強大內(nèi)容粘性的“泛生態(tài)IP產(chǎn)品群”逐漸浮出水面。
同樣在去年，網(wǎng)酒網(wǎng)通過與易到用車的戰(zhàn)略合作，不僅推出了1小時59分鐘極速配送的“酒易到”服務(wù)，更打通了車載、出行場景，為易到用戶群定制適合車載場景的酒、瓶裝水等。依據(jù)計劃，今年二者的合作將擴展到全國，打通O2O閉環(huán)。
今年，網(wǎng)酒網(wǎng)與樂體聯(lián)合引入德國進口“生態(tài)啤酒”格魯特(Gloryt)，搶占進口啤酒風(fēng)口。樂體擁有的超級IP、體育明星資源為網(wǎng)酒網(wǎng)所用。雙方通過“有內(nèi)容的生態(tài)酒吧”Lebar，對格魯特啤酒進行場景化運作，將發(fā)布會、明星簽售與產(chǎn)品體驗構(gòu)建強關(guān)聯(lián)，將有效推動格魯特的市場增量。
此外，帶有視頻電商色彩的樂視美酒頻道已上線，海外酒莊深度合作即將塵埃落定，全球甄選產(chǎn)品密集進行……諸多動作已經(jīng)超越了垂直電商所涉及的“販?zhǔn)?rdquo;生意。生態(tài)化反形成的“鴻溝”，讓傳統(tǒng)酒類垂直電商無法逾越追趕。
趨同終究會被淘汰，差異才能凸顯價值。一位電商咨詢師表示，不思考差異化的事情，不做差異化的事情，更多考慮短期的業(yè)績，必定是要吃大虧的。因為越到后面越乏力，找不到市場和用戶認(rèn)同點，落得進退兩難的境地。
和“偽生態(tài)”的PK
酒類垂直電商已經(jīng)遭遇了這樣的困惑。在大平臺崛起之下，垂直電商的擠出效應(yīng)暴露無遺：流量和交易額面臨滑鐵盧。因此酒類垂直電商紛紛從B2C向O2O、B2B延伸，把上游、消費者、經(jīng)銷環(huán)節(jié)、終端環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)，搖身一變成為了整個酒類渠道鏈的服務(wù)商、運營商，卻冠以“生態(tài)圈”的帽子。
對此，有分析人士表示，酒類電商往往是把傳統(tǒng)的線下買賣搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，變得“中間商”化，這種效率的提升只是生硬的嫁接。而“真生態(tài)”的核心與本質(zhì)，是用戶的獲取及用戶價值最大化，再通過多元化生態(tài)業(yè)務(wù)來獲取長遠(yuǎn)的盈利。
背靠樂視母生態(tài)，網(wǎng)酒網(wǎng)企圖通過生態(tài)模式對行業(yè)現(xiàn)狀作出全新顛覆。圍繞葡萄酒這個產(chǎn)品級入口，網(wǎng)酒網(wǎng)通過生態(tài)補貼，將顛覆的價格優(yōu)勢讓利給用戶;再開辟包括生態(tài)會員會費共享、酒莊眾籌、葡萄酒金融、美酒頻道營銷等多元化、非銷售性收入子項。并且，網(wǎng)酒網(wǎng)已在多元化盈利層面獲取了一定利潤。財報中更多人沒有看到的是，2015年919樂迷節(jié)期間，多家上游品牌商支付給網(wǎng)酒網(wǎng)的營銷推廣費用。
網(wǎng)酒網(wǎng)打破酒水產(chǎn)業(yè)的單面維度，向生活化全場景體驗發(fā)展的趨勢明顯：以深耕于酒類行業(yè)的縱向垂直產(chǎn)業(yè)鏈來彌補單純B2C的不足。這也構(gòu)成了不可替代性，提高了抗風(fēng)險能力。
不以產(chǎn)品利潤作為唯一盈利入口，或許才是生態(tài)給酒類行業(yè)帶來的新風(fēng)向。從平臺化到場景化，從O2O單鏈到入口打通，從硬植入到IP內(nèi)容強關(guān)聯(lián)，生態(tài)化帶來的全景視野正在引領(lǐng)酒類電商行業(yè)走向成熟。
網(wǎng)酒網(wǎng)何時能從跑馬圈地期進入生態(tài)回報期，我們相信時間會給出答案。
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