所謂口碑營銷，其實就是口口相傳。
我們買了一件新衣服，感覺這件衣服很漂亮、很值的時候，就會情不自禁地向周圍的朋友推薦。
我們想買臺筆記本電腦，通常也會咨詢懂這方面的朋友，聽聽他們有什么好的建議和意見。而被問到的朋友，往往都會非常興奮和不厭其煩地幫我們分析和總結。
這些都是口碑營銷的基本形態(tài)。
一、學術研究對于口碑是怎么講的?
羅切斯特大學市場營銷學助理教授Lovett等3位學者的研究為我們提供了一份非常好的指南。
1、社會導向：自尊與希望被尊重的心理
消費者在生活中創(chuàng)造口碑的一個重要原因，就是在于提供別人所沒有的經(jīng)驗見識，讓自己像專家一樣，得到信心與價值感，而且也希望借此讓別人對自己感到佩服或尊敬，這在心理學上稱為“自我強化”。
你可以利用這種自我強化意識，來塑造品牌，讓它在用戶心理中形成“質(zhì)量感”、“獨特感”，也就是要讓用戶自己產(chǎn)生這種感覺，而不是你自己說的，你應該去追求用戶的價值感，或是創(chuàng)造能喚起消費者認同的概念并附加于品牌之上，這是口碑自然傳播的關鍵。比如：
蘋果計算機的“不同凡想”、服飾品牌李維斯的“質(zhì)量與風格共存”、運動品牌Nike的“放膽做”…… 許多成功品牌的經(jīng)典口號，就是在主打自我強化的心理。
2、情感導向：挑動情緒
這種口碑的形成關鍵在于挑動情緒，如傳統(tǒng)公認的做法：致力提高顧客滿意度，讓顧客在整個服務體驗過程都維持高昂的正面情緒，例如海底撈。
還有就是利用各種手段勾起人們的興奮，媒體玩弄這個很在行，比如：標題黨、光怪陸離的社會新聞、人咬狗、平凡人創(chuàng)造奇跡、螞蟻吃掉大象、各種門事件等都能夠達到類似效果。但這種玩法雖然速效，但也很冒險，搞不好就會玩兒顯眼，更糟心的是玩壞了!
3、功能導向：信息需求是一項重要成因
為什么許多行業(yè)都會存在產(chǎn)品評測、產(chǎn)品試用這些宣傳和傳播手段，電腦剛興起的那個時候，評測、行情等文章都是愛好者們最愛看的，甚至反復研究樂此不疲。到了手機時代，各種手機類評測媒體活得也相當滋潤。為什么?從心理學角度上講，每個人都會存在的“知覺風險”而催生的強烈影響，用戶怕買錯，擔心購買后不好用或是質(zhì)量不好等，這樣就會產(chǎn)生足夠動力向其他人求助，衍生出品牌的推薦行為。
除此之外，純?nèi)坏睦髁x或基于信息共享的互惠行為也都會促使口碑的產(chǎn)生與流通，這兩種行為雖然不在品牌控制范圍之內(nèi)，卻和品牌選擇哪種類型的顧客作為主要服務對象及品牌使命息息相關。
大家可以打開淘寶手機客戶端，看看其中的頭條文章，那閱讀量嚇死個人!這方面的需要太旺盛了!
4、線上與線下的口碑
經(jīng)過大量的研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡口碑方面的優(yōu)先順序是“社會”大于“功能”大于“情感”，而線下口碑的順序則是“情感”大于“功能”大于“社會”。
你可以分析對比一下，是不是這么回事呢?
另外，新品牌的口碑凝聚大多是從線下口碑開始的，這對于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和APP創(chuàng)業(yè)者值得深思。
二、如何做好口碑營銷
與事件營銷一樣，口碑營銷也不是獨立存在的，具體操作時，也需要論壇、微博、軟文、新聞、事件等輔助和配合。
但不一樣的是，口碑營銷需要有很強的話題性，通過引爆受眾的眼球和生動可談論的話題來引發(fā)口碑效應。
那么怎么做才能更容易引發(fā)口碑效應呢?前面提過，口碑營銷利用的是人的自我強化與分享心理，所以從用戶的心理需求入手，是最佳選擇。
1、新奇
當人們遇到新奇而有趣的事時，總會情不自禁地關注并分享，因為誰都想表現(xiàn)得知識淵博一些。所以當我們策劃口碑營銷時，不妨打一下新奇牌。像富亞涂料，就是靠新奇取勝，其老板僅僅是當眾喝了一杯涂料，便喝出了一個知名品牌，真可謂是四兩撥千斤。
再比如今年初火遍微信朋友圈的大鵝，很多看到的人，都會情不自禁的轉發(fā)一下，原因也是在于新奇。
2、快樂
沒有人會拒絕傳播快樂，當我們給用戶帶去快樂時，想讓用戶不傳播都難。典型的案例如網(wǎng)絡紅人“百變小胖”，僅靠一張圖片就火遍大江南北，且一直紅到現(xiàn)在。
之所以一張照片能夠產(chǎn)生如此神奇的效果，就是因為這張照片給無數(shù)人帶去了快樂。很多人在看完以后覺得有意思，就會主動分享給朋友，口碑營銷的精髓其實就在于能激發(fā)人與人之間這種主動分享的動作。
3、故事
好的故事，人人愛聽，聽完后自然也會傳播。而且在口碑營銷中，制造有趣和易于傳播的故事，是一種非常好的策略。因為想引起口碑，必須要有話題才行，而故事本身就是非常好也非常持久的話題。
比如一提到火機，人們馬上會想到“Zippo”。Zippo之所以能在火機市場中一枝獨秀，成為火機中的“戰(zhàn)斗機”，原因就是這個品牌的背后有許多故事。比如Zippo擋子彈的故事、Zippo做飯的故事、Zippo當信號燈的故事等。這些廣泛流傳的故事，將Zippo化身為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色，無不是對Zippo品質(zhì)最好的稱頌。
而對于其他火機品牌，人們即使想幫它們傳播，也都不知道應該對朋友說些什么。
4、關懷
其實國人很容易被感動，只要對他們好一些，或者說只要把你該做的功課做足，用戶就會非常滿意，并會用口碑回報你。比如海爾廠長砸冰箱，用的是事件營銷的手段，骨子里卻是在關懷用戶，在那個用戶還不是“上帝”的年代，此舉深深地感動了消費者。而且海爾將這種用戶關懷的理念，一直傳承到現(xiàn)在——每每有人提起海爾，人們總會豎起大拇指說，“海爾的售后服務真的非常好”。
再比如最近順豐小哥的事情，作為一個企業(yè)老板，員工關懷是企業(yè)該做的事情，王衛(wèi)也只是做了他該做的事情，卻把國人感動的一塌糊涂，甚至引起了一輪對打人者的口誅筆伐。
5、互惠
感恩是人類的優(yōu)秀品質(zhì)之一，如果我們能夠有效地幫助用戶解決問題，用戶自然會李代桃僵，用口碑回報我們。比如一些工具類的網(wǎng)站，如IP地址查詢、手機歸屬地查詢、友情鏈接查詢等，這些網(wǎng)站之所以倍受用戶追捧，流量普遍很高，就是因為能夠幫助人們解決日常生活和工作中的問題，可以幫助用戶節(jié)省大量的時間和精力。
6、利誘
消費者最關心的就是自己的利益，是否能夠得到實惠。所以如果我們能直接讓用戶受益，幫用戶省錢，自然會受到用戶擁戴。比如京東商城之所以能成為B2C領域的巨頭，成為中國最大的網(wǎng)絡商城之一，就是因為在剛開始的時候，產(chǎn)品真的特別便宜，特別是3C產(chǎn)品，比中關村經(jīng)銷商的進貨價都要便宜。當用戶已經(jīng)習慣在上面買東西的時候，優(yōu)質(zhì)服務對用戶的吸引力，反而超過了價格上的優(yōu)惠。
還有像當年的團購網(wǎng)站，為什么能在很短時間內(nèi)迅速走紅?關鍵因素之一就是給用戶省錢了。
7、共鳴
心理學中有一種策略和方法叫“情感共鳴”，通過此方法，可以快速拉近與陌生人之間的距離，從而影響別人。而在實施口碑營銷過程中，如果我們能引起用戶內(nèi)心共鳴，自然就會形成口碑效應。比如當年韓寒的博客之所以被廣為傳頌，就是因為他的文字反映了國人的心聲，說出了別人不敢說的話。
再比如papi醬之所以火，很大一部分原因是視頻內(nèi)容與粉絲有共鳴，，都是苦逼的“窮人”，也說出了很多人的心聲，大家愿意看也愿意轉發(fā)。在其融了1200萬以后，大家發(fā)現(xiàn)，最大的共鳴已然不存在了，自己還是“窮人”，但papi醬居然是個小富婆了，沒有了共鳴，也就沒有了粉絲，粉轉路，甚至粉轉黑的人也就越來越多。
注：坤鵬論由三位互聯(lián)網(wǎng)和媒體老兵封立鵬、滕大鵬、江禮坤組合而成。這里只分享互聯(lián)網(wǎng)方面不一樣的觀點和經(jīng)驗干貨，包括互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)轉型、企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+、電子商務、新媒體營銷等。
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