今天早上，百度公布了截至2015年第四季度及全年未經審計的財務報告。財報數(shù)據(jù)顯示，第四季度營收為186.99億元人民幣，同比增長33.1%，其中移動營收占比持續(xù)上升，達到56%;2015年全年百度總營收為663.82億元人民幣，同比增長35.3%，業(yè)績超出華爾街預期。
數(shù)字上的增長之外，百度財報中的一個顯著變化就是，零售/電子商務、本地服務、金融服務、醫(yī)療和教育等服務和消費行業(yè)成了對百度營收貢獻最大的五個領域。這說明，百度已經成功實現(xiàn)了從搜索向服務交易平臺的轉型。
百度為什么要轉型服務交易平臺?
值得關注的是，就在百度公布財報之前，德意志銀行將百度股票評級調升至買入，并給出了220美元的目標價。那么，百度究竟有多大的成長空間?在解釋這個問題之前，不妨先看一下百度為什么要轉型服務交易平臺。
剛剛過去的2015年，無疑是中國經濟運行相對最困難的一年。但另一方面，服務和消費行業(yè)在“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略的有力支撐下，卻呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，成為中國經濟的一大亮點。為此，國務院辦公廳在2015年11月專門印發(fā)了《關于加快發(fā)展生活性服務業(yè)促進消費結構升級的指導意見》。其中明確，今后一個時期，重點發(fā)展居民和家庭、健康、養(yǎng)老、旅游、體育、文化、法律、批發(fā)零售、住宿餐飲、教育培訓等貼近服務人民群眾生活、需求潛力大、帶動作用強的生活性服務領域，推動生活消費方式由生存型、傳統(tǒng)型、物質型向發(fā)展型、現(xiàn)代型、服務型轉變。
百度從搜索向服務交易平臺轉型顯然是提前看到了這一趨勢，這也是為什么李彥宏頂住壓力，在今年5月，拿出現(xiàn)金流的五分之二用來打造中國最大生活服務平臺的原因所在。根據(jù)百度的估算，其面臨的是10萬億人民幣(市場規(guī)模)的本地商業(yè)服務市場機遇。
百度此時率先完成服務交易的轉型，無疑將享受服務升級帶來的紅利。正如李彥宏所說：“目前，對百度營收貢獻最大的5個領域——零售/電子商務、本地服務、金融服務、醫(yī)療和教育，均為服務和消費行業(yè)，這意味著我們在這些消費升級的重點領域中扮演著連接用戶與商家的核心角色。百度將成為中國消費升級的受益者，而且會成為中國消費升級的驅動力，推動服務業(yè)增長，促進移動生態(tài)長期健康發(fā)展。”
百度為什么能轉型服務交易平臺?
在李彥宏的戰(zhàn)略棋局中，百度將通過移動互聯(lián)技術，把未來10億中國的人這種需求充分挖掘出來。這正是百度為什么能轉型服務交易的平臺的優(yōu)勢所在。
此前，百度以搜索直達號、地圖以及糯米為核心，通過搜索、地圖、團購服務，將商戶、用戶成功的連接起來，取得了顯著的效果?，F(xiàn)在，百度又借助本地直通車，進一步將其在搜索等方面的技術優(yōu)勢嫁接到了到服務上，并借此打通了商戶的交易、營銷、線上運營等一系列難題。
如李彥宏在財報發(fā)布后的投資人電話會議上所說：“2015年，我們看到百度糯米，百度外賣和百度錢包的業(yè)務的真正增長。在2015年底，我們推出了新的本地直通車業(yè)務。對于移動時代我們在重新定義搜索和擴大搜索內容領域取得的成就，我感到無比自豪。”
從表面上來看，本地直通車整合了手機百度、糯米、百度地圖等優(yōu)質資源，幫助本地生活服務商戶將有價值的流量引導到既定的路徑，并形成營銷支付閉環(huán)。但剖析來看，本地直通車的推出體現(xiàn)了百度從搜索轉型服務的先天優(yōu)勢，其對百度的發(fā)展和服務升級的驅動似乎都有著不可或缺的作用，我們在此來分析一二。
首先，提升了百度的變現(xiàn)能力?；ヂ?lián)網公司盈利的一個重要來源就是流量變現(xiàn)，互聯(lián)網的服務方式形形色色，可不管是阿里的電商、騰訊的社交還是百度的搜索皆是如此。以往百度流量變現(xiàn)所擅長的方式是“百度推廣”，本地直通車讓“百度推廣”和O2O業(yè)務進行了完美結合，給本地商戶提供了從推廣到交易的整套閉環(huán)服務。與之同時，百度的流量變現(xiàn)能力也進一步提升。
一方面，“百度推廣”仍是一種線上的廣告形式，本地直通車實現(xiàn)了流量從線上流向線下。過去我們用搜索搜出來的還只是信息，如今卻可以搜索出具體的店鋪，包括地理位置、人均消費、用戶評價等等，搜索已經從內容時代轉向服務時代。另一方面，本地直通車將流量和O2O服務綁定起來，不再單純的依靠廣告盈利，而是將流量轉換成用戶消費，還涉及到線下營銷、降低商戶獲客成本等。而隨著本地直通車的產品升級，百度將在線下市場擁有更多的想象力，成功將自己在線上搜索的影響復制到線下服務上來。
其次，拉動服務和消費的增長。移動互聯(lián)網已經相當普及，餐飲、出行等高頻O2O服務也成了不少人生活中的一部分。然而，團購也好、上門服務也罷，本質上仍是用戶去主動尋找服務的過程，而本地直通車卻實現(xiàn)了本地服務的精準推送。
一般來看，本地直通車依托移動端LBS，針對低頻O2O商家的推廣需求，抓住商家5-30公里范圍內的搜索者，同時配套O2O平臺的服務和在線銷售支付體系，避免客戶在中間流程的流失。那么，只要能夠獲取用戶的地理位置，通過大數(shù)據(jù)等實現(xiàn)服務的精準推送便未嘗不能實現(xiàn)。舉個例子來說，用戶使用百度地圖進行導航是，百度可以根據(jù)用戶可能的需求推送餐飲、住宿、出行等服務。目前手機百度、百度地圖、糯米等數(shù)據(jù)和用戶已經打通，且覆蓋了酒店、住宿、餐飲、機票、外賣等服務，商戶也可以通過本地直通車向一定范圍內的用戶推送優(yōu)惠券等，拉動服務和消費的增長已是水到渠成的事。
最后，較低的進入門檻。瞄準本地服務的不只是百度一家，支付寶在“咻一咻”功能中商家的功能，微信也在去年小范圍開放了“搖一搖·周邊”，或許在入口優(yōu)勢上BAT還勢均力敵，在進入門檻上上本質直通車卻有著明顯的優(yōu)勢。
線下商戶入駐本地直通車時不需要特定的硬件設備，也不需要花錢去搭建網站，且有著完善的O2O平臺和支付服務。就目前而言，不少用戶尚未養(yǎng)成通過互聯(lián)網獲取本地生活服務的習慣，商戶卻迫切想通過在線營銷來提高上座率，但大多數(shù)商戶面臨的卻是無人問津的尷尬局面?；贚BS的本地直通車將商戶的營銷受眾鎖定在五公里范圍內，以提高用戶的服務轉化率，并進行精準投放且過濾無效點擊，按照實際效果收取傭金。在很大程度上解決了小微商戶資金少、服務范圍有限、同質化競爭的痛點。
總的來說，國內的服務升級已是必然，百度通過O2O和技術優(yōu)勢打下了服務轉型的基礎，本地直通車等產品更加印證了百度的態(tài)度?？梢灶A言，生活服務將成為中國互聯(lián)網的又一場淘汰賽和轉折點。
Alter，互聯(lián)網觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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