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很多掌柜對(duì)于直通車的問題，并不是理解的很透徹，今天跟大家討論一下，直通車關(guān)鍵的取舍，到底該如何做。

Q:什么樣的詞算是大詞?

A:直通車選取關(guān)鍵詞，一看產(chǎn)品類目，二看產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品類目詞，產(chǎn)品核心詞和產(chǎn)品屬性詞屬于大詞。比如，地墊類，地墊屬于大類，核心詞也是地墊本身，產(chǎn)品屬性詞，比如防滑地墊，防滑屬性; 泡沫地墊,泡沫是材料屬性等。

Q:什么樣的詞屬于熱詞?

A：熱詞，在直通車關(guān)鍵詞解析中的展現(xiàn)指數(shù)，點(diǎn)擊指數(shù)以及點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率都是特別高的，這類詞，屬于行業(yè)熱詞。

示例圖：

“地墊”過去30天的展現(xiàn)指數(shù)達(dá)到72W多，”泡沫地墊”展現(xiàn)指數(shù)是13W多，高達(dá)10W+的展現(xiàn)指數(shù)，說明是近期的搜索熱詞，展現(xiàn)概率都是極高的。

Q:什么樣的詞是好詞?

A:好詞，不是想象的詞，或者我覺得搜索什么詞的人多，那個(gè)詞就是好詞。在直通車后臺(tái)顯示的數(shù)據(jù)中，最有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)，是30天的轉(zhuǎn)化詞。某些詞，可能展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量都很高，但是30天沒有轉(zhuǎn)化，沒有購物車和收藏，這樣的詞也是垃圾詞。比如“拼圖地墊60 60”這個(gè)詞，連續(xù)進(jìn)行增加競(jìng)價(jià)后，30天內(nèi)0收藏，0購物車，0轉(zhuǎn)化，這樣的詞只燒錢不轉(zhuǎn)化，那就是垃圾詞，需要果斷刪除處理。

Q：如何選擇重要的關(guān)鍵詞?

A:不人工干預(yù)選擇，先海選再篩選。讓用戶去選擇，什么的詞是適合直通車的關(guān)鍵詞，而不是人為控制刻意去強(qiáng)推某個(gè)關(guān)鍵詞。通過30天的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，去篩選成交量比較好的關(guān)鍵詞，可以參考ROI也可以參考成交筆數(shù)。

案例說明：

以純色地墊30天的數(shù)據(jù)為例，ROI最高的，并不是人為提出的”泡沫地墊”或者”泡沫墊”之類的關(guān)鍵詞，多個(gè)沒有設(shè)為重點(diǎn)詞的關(guān)鍵詞ROI特別高。這些詞，我們需要進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。

Q:如何理解投產(chǎn)比ROI?

A:盡管官方一直強(qiáng)調(diào)，投入產(chǎn)出比值(ROI)僅僅是作為一個(gè)參考，來更直觀的看待直通車產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化效果，但是很多掌柜并不理解。同樣用一組數(shù)據(jù)來看，什么數(shù)據(jù)更具有參考性。

案例解析:

按照上一個(gè)問題，咋一看很多詞ROI很高，但是成交筆數(shù)很低。再來看下一組數(shù)據(jù)。

“地墊”這個(gè)詞的花費(fèi)，很高，但是成交金額和成交筆數(shù)也很高。“泡沫地墊”看起來ROI的確要比“地墊”這個(gè)詞高很多，那有的掌柜就說了，降低“地墊”這個(gè)詞的花費(fèi)，拉”泡沫地墊”這個(gè)詞。194筆成交意味著超過100位的用戶，49筆成交就按50個(gè)用戶計(jì)算，既然兩個(gè)詞的效果都不賴，為何需要顧此失彼?這兩個(gè)詞，都是好詞，非要刻意去壓低“地墊“來拉高”泡沫地墊“，完全沒有必要。那么“加厚泡沫地墊 臥室”這個(gè)詞，ROI最高，我是不是應(yīng)該拉高這個(gè)詞的消耗，去降低其他所有詞的花費(fèi)呢?顯然這是不對(duì)的做法，都應(yīng)該保留，至于花費(fèi)，本身排名高的適當(dāng)控制，本身排名不高的自然需要拉一拉。我們要的是某一產(chǎn)品的產(chǎn)出，而不是某個(gè)詞的產(chǎn)出，如果顧此失彼，那每個(gè)產(chǎn)品只要有產(chǎn)出的詞，其他詞都刪掉好嘞。。。

Q：直通車數(shù)據(jù)怎么看?看當(dāng)天的?

當(dāng)天數(shù)據(jù)，反應(yīng)的是當(dāng)天的情況，不能作為直通車整體效果的情況。我們建議，一般看7天轉(zhuǎn)化，或者看計(jì)劃的30天的數(shù)據(jù)，主要是考慮到直通車效應(yīng)的持續(xù)性。很多客戶加了購物車和收藏，可能2天轉(zhuǎn)化，也有可能14天轉(zhuǎn)化，甚至30天甚至更久。一般按7天的情況來調(diào)整，最能代表近期的數(shù)據(jù)情況，今天投產(chǎn)比是0，明天也可能是10，這都是因?yàn)橐恍┎环€(wěn)定因素造成的，我不是很贊同只看當(dāng)天的數(shù)據(jù)這樣的做法。

Q：直通車到底是什么?

A:最后才說這個(gè)問題，是因?yàn)楹芏嗾乒駨膩聿豢催@個(gè)問題，但這個(gè)問題很重要!很重要!很重要!如果不能理解，必定會(huì)撿了芝麻丟了西瓜。直通車，本身就是一款引流工具，最終的目的是用盡可能少的錢去引入最多的客戶，消耗最小化而客戶最多化的目標(biāo)。如果直通車，只看ROI，很多掌柜必然早就關(guān)閉了直通車，覺得沒有必要，那就嚴(yán)重錯(cuò)了。直通車主要功能是引流，其次是不斷增加產(chǎn)品的曝光度，對(duì)產(chǎn)品本身來說是可以提高它的活躍度的，進(jìn)而提高產(chǎn)品的淘寶搜索權(quán)重。只要認(rèn)識(shí)到這些基本的內(nèi)容，那么直通車的一般價(jià)值，你就都擁有了!

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