近年來(lái)很多人在看電視的時(shí)候，手里拿的不是遙控器，而是手機(jī)，在此場(chǎng)景下，“微信搖一搖+電視”的跨屏互動(dòng)模式應(yīng)運(yùn)而生，自今年春晚開始引起廣泛關(guān)注，一些熱門節(jié)目的參與人數(shù)甚至在百萬(wàn)量級(jí)。
除電視節(jié)目本身發(fā)布的搖一搖活動(dòng)之外，一些企業(yè)品牌也開始嘗試“搖電視”營(yíng)銷，主要的互動(dòng)方式一般是觀眾在觀看節(jié)目時(shí)，通過(guò)微信搖一搖，即可進(jìn)行獲得紅包或抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。在這看似簡(jiǎn)單的互動(dòng)流程背后，其實(shí)有一套精準(zhǔn)獲客的嚴(yán)密邏輯。
首先，企業(yè)在選擇投放的電視節(jié)目時(shí)，不僅要考慮節(jié)目的收視率，更為主要的是考慮該節(jié)目受眾與企業(yè)目標(biāo)人群的匹配度。以目前非?；馃岬腜2P行業(yè)為例，國(guó)內(nèi)知名的在線P2P平臺(tái)宜人貸就選擇了上周六廣東衛(wèi)視直播的亞冠總決賽，一方面以恒大與迪拜阿赫利的巔峰對(duì)決作為收視保證，另一方面亞冠覆蓋的觀眾群體與宜人貸的目標(biāo)受眾基本吻合，有利于品牌的轉(zhuǎn)化效果。
而P2P作為主流的資產(chǎn)配置方式和消費(fèi)金融解決方案，其目標(biāo)用戶并不是單一的人群，而是分層的，不同年齡、性別、職業(yè)、收入的用戶，觀看電視劇的習(xí)慣也不同。據(jù)悉，今年以來(lái)，宜人貸先后在湖北衛(wèi)視、湖南電視劇頻道、BTV生活頻道等十余家電視頻道的多檔熱播劇、綜藝節(jié)目、體育賽事進(jìn)行了搖一搖互動(dòng)營(yíng)銷，從而覆蓋不同屬性和層級(jí)的目標(biāo)用戶。
其次，電視臺(tái)在選擇合作伙伴時(shí)，對(duì)企業(yè)相關(guān)資質(zhì)的要求非常嚴(yán)格。作為傳統(tǒng)媒體，電視臺(tái)在廣告資質(zhì)的審核上比互聯(lián)網(wǎng)廣告更加嚴(yán)格。不僅如此，由于“搖電視”的場(chǎng)景多數(shù)是在正式的節(jié)目播出時(shí)段，而非廣告時(shí)段，進(jìn)一步加強(qiáng)了電視臺(tái)作為廣告商品牌背書的意味，因此為了維護(hù)自身信譽(yù)，電視臺(tái)在選擇搖一搖的合作企業(yè)時(shí)，會(huì)更加謹(jǐn)慎。特別是對(duì)金融相關(guān)的品牌，關(guān)系大眾切身利益的平臺(tái)，本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，電視臺(tái)會(huì)對(duì)該類型企業(yè)的篩選格外嚴(yán)格，并不是廣告商給錢，電視臺(tái)就能批準(zhǔn)投放。這也是為什么，大眾更加相信電視等傳統(tǒng)媒體投放的品牌。
第三，與傳統(tǒng)的電視廣告投放不同，從電視到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的跨屏互動(dòng)的用戶體驗(yàn)必須實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，廣告的體驗(yàn)過(guò)程并不是停留在“觀看”電視上，而是會(huì)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端，因此這種跨屏互動(dòng)對(duì)廣告商互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)力和用戶體驗(yàn)提出了非常高的要求。傳統(tǒng)的品牌投放模式，觀眾只看在眼里，記在心里，而“搖電視”的模式下，觀眾會(huì)即時(shí)轉(zhuǎn)化到廣告商的平臺(tái)。廣告商平臺(tái)技術(shù)的承載能力必須能容納百萬(wàn)甚至千萬(wàn)量級(jí)的并發(fā)需求，其落地頁(yè)的交互設(shè)計(jì)也必須有足夠的參與感和流暢的體驗(yàn)，才能引導(dǎo)觀眾完成進(jìn)一步的操作。
因此，成功的“微信搖一搖+電視”投放，必須做到三點(diǎn)：一、選擇多個(gè)類型收視率有保障的節(jié)目，覆蓋不同層次的目標(biāo)人群;二、具備高標(biāo)準(zhǔn)的廣告投放資質(zhì);三、具備強(qiáng)大的IT互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，相信未來(lái)?yè)u電視的廣告投放模式很有可能出現(xiàn)更加多元化的形式，如何在眼花繚亂的廣告轟炸中脫穎而出，需要企業(yè)的營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新。
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