訪談｜口碑營(yíng)銷：80%企業(yè)都想一炮而紅，最后卻成炮灰

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鹿透社營(yíng)銷嘉賓第15篇

特邀嘉賓

甘云劍：曾任人人網(wǎng)西北區(qū)市場(chǎng)主管、天極網(wǎng)西安站運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、西部網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，參與創(chuàng)辦西部首家互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)易博達(dá)，后創(chuàng)建新媒體聚合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)“托普眾聯(lián)”，有豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)和炒作經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體整合推廣及營(yíng)銷。

前言：在今天這個(gè)各種信息充斥朋友圈的年月里，用戶對(duì)廣告，甚至新聞都產(chǎn)生了極強(qiáng)的免疫能力。只有制造新穎別致的口碑傳播內(nèi)容，才有可能吸引大眾的關(guān)注和議論。但現(xiàn)在企業(yè)的口碑營(yíng)銷大多落入一個(gè)怪圈。

現(xiàn)在企業(yè)的口碑營(yíng)銷大多落入怪圈——做實(shí)體的人大多心態(tài)比較急躁，老想著一擊必中。實(shí)際上自己定位還沒(méi)有搞清楚，就著急去做口碑營(yíng)銷，適得其反，更不可能達(dá)到理想的效果。

1、口碑積累：餐飲老板經(jīng)常邀請(qǐng)電臺(tái)主持人免費(fèi)試吃

企業(yè)最好先做自己的自媒體平臺(tái)、微博、微博和官方網(wǎng)站這3個(gè)是標(biāo)配。有日常的信息展現(xiàn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，再去做持續(xù)性的口碑營(yíng)銷和品牌活動(dòng)。品牌一定不是一次兩次起來(lái)的，而是持續(xù)不斷的產(chǎn)生和策劃執(zhí)行出來(lái)的。如果做的好的話，是有可能產(chǎn)生持續(xù)吸引力的。

比如我們接觸過(guò)一些餐飲類的企業(yè)，有一些媒體出身的老板深得這一套，經(jīng)常組織各種活動(dòng)來(lái)吸引人參與，尤其是經(jīng)常邀請(qǐng)一些電臺(tái)和電視臺(tái)的主持人，去他們店里免費(fèi)試吃。

2、80%的企業(yè)都想一炮而紅，最后反而綠了

企業(yè)有了良好的口碑，人們就會(huì)不經(jīng)意的對(duì)其進(jìn)行傳播。怎么有好口碑呢?其實(shí)首先要定好位，明確自己的定位之后就知道面向的是什么群體，再根據(jù)這個(gè)用戶群體提供相應(yīng)的服務(wù)。甘云劍講了一個(gè)烘焙館的例子：“我們接觸過(guò)的一家私房烘焙館，他們的定位是烘焙培訓(xùn)，加產(chǎn)品售賣，再加增值服務(wù)。從一開始就沒(méi)有大張旗鼓地宣傳，而是靠一個(gè)個(gè)人微信號(hào)和淘寶店進(jìn)行營(yíng)銷;當(dāng)好友數(shù)達(dá)到3000人左右的時(shí)候，店里的接單量就已經(jīng)需要提前3天預(yù)約了;做到第二年的時(shí)候，他們就開始接觸投資成立品牌店了。

這家店其實(shí)是把互聯(lián)網(wǎng)用得非常好，他們這個(gè)個(gè)人微信號(hào)發(fā)布的圖文風(fēng)格都是統(tǒng)一的，調(diào)調(diào)也都是用戶喜歡的?？蛦蝺r(jià)都至少在200元以上，但是用戶就是喜歡。他們用戶比較中高端，基本都是空姐空嫂、富家女、貴婦人，對(duì)價(jià)格并不敏感。所以，即使他們的接單量少，但是客單價(jià)很高。基本到第二年中間，就收回投資了。

所以從中可以看出，中小企業(yè)體量小，但只要定位好，專注服務(wù)，還是可以發(fā)展很快的。怕就怕啥都想做，希望一炮而紅，但實(shí)際上沒(méi)那么強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和實(shí)力，這是極其不現(xiàn)實(shí)的。

我們接觸到的企業(yè)中，80%都有這樣一炮而紅的心態(tài)。其實(shí)這樣是不對(duì)的，口碑營(yíng)銷的突破從0到10的這個(gè)基礎(chǔ)樣本是一個(gè)過(guò)程，從10到100有一個(gè)過(guò)程，從100到1000又有一個(gè)過(guò)程……也就是說(shuō)，第一批10個(gè)死忠用戶很好發(fā)展，只要產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)問(wèn)題，自然就會(huì)成為口碑宣傳的第一批人;10個(gè)到100個(gè)也很正常發(fā)展;100到1000個(gè)的時(shí)候就要看體量能否承受，產(chǎn)品和服務(wù)是不是真的過(guò)關(guān)了。”

重要的是企業(yè)們不可急于前進(jìn)，而是在正確的時(shí)間做正確的事情。

3、不沖突，不“媚俗”，不成活

談到實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的要點(diǎn)，甘云劍說(shuō)：“首先，是人員的問(wèn)題，企業(yè)本身要么選擇比較專業(yè)的人操作自媒體平臺(tái)，要么就是與比較合適的第三方公司合作。

其次，做營(yíng)銷經(jīng)常會(huì)抓幾個(gè)比較討巧的內(nèi)容點(diǎn)：一個(gè)是‘媚俗’，比如美女帥哥;一個(gè)是抓熱點(diǎn)，比如最近流行的詞匯和事件;一個(gè)就是引起共鳴，比如經(jīng)典再回憶;再一個(gè)就是找沖突點(diǎn)或者制造沖突點(diǎn)，讓事件看起來(lái)有爭(zhēng)議不和諧，自然就會(huì)有關(guān)注度。

再者，需要有一個(gè)整體規(guī)劃，在什么時(shí)間點(diǎn)出什么策劃，比如情人節(jié)和餐飲怎么結(jié)合，圣誕節(jié)和KTV怎么結(jié)合，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)都要設(shè)置和用戶互動(dòng)的活動(dòng)，這樣才能有持續(xù)的關(guān)注度和口碑宣傳。關(guān)于這一點(diǎn)，我們合作過(guò)的旅行社對(duì)這個(gè)操作非常清楚，每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)出來(lái)都會(huì)提前抓住宣傳。比如暑假快到的時(shí)候，就宣傳夏令營(yíng);平常周末就宣傳親子游;冬天快來(lái)了，就宣傳滑雪。”

4、未來(lái)，人人都是口碑

未來(lái)，從老板、管理層、員工，到顧客，甚至到顧客的親屬朋友都可能是口碑營(yíng)銷的來(lái)源，這樣對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要求更高。要摒棄原來(lái)那種由上而下的傳統(tǒng)思路，而是要根據(jù)人的情感屬性和用戶的真正需求來(lái)制定口碑傳播策略。

比如我們給一個(gè)音樂(lè)劇設(shè)計(jì)了一個(gè)微信搶票的活動(dòng)，但宣傳的主題是讓用戶重溫經(jīng)典因?yàn)檫@個(gè)電影在很多80后的人心里，是一個(gè)非常經(jīng)典的回憶。

「鹿透社撰文，談?wù)劶钨e為甘云劍：創(chuàng)建新媒體聚合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)“托普眾聯(lián)”，有豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)和炒作經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體整合推廣及營(yíng)銷?！?/p>

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