互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活習(xí)慣,也創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)高度互動性、匿名性、便利性和個性化的特征,越來越多的消費(fèi)者接觸到網(wǎng)絡(luò)并通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表見解、分享信息或獲取資源,消費(fèi)者使用電子媒介進(jìn)行溝通已經(jīng)顯得越來越普遍。酒店、旅游等服務(wù)型企業(yè)因其所提供商品的特殊屬性，往往更易受到在線口碑的影響。
在線點(diǎn)評：用戶做出購買決策的重要推手
在線評論允許人們經(jīng)由在線的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將興起愛好、經(jīng)驗、專長或背景相似的人群聚在一起，借以相互溝通、互動以及分享觀念、信息。隨著網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評影響力的不斷擴(kuò)大，每一個消費(fèi)主體在企業(yè)營銷中的地位已逐漸由被動轉(zhuǎn)為主動，消費(fèi)者擁有了更多的發(fā)言權(quán)。
由于在線評論的發(fā)表多是出于非盈利為目的且是匿名發(fā)表,所以具有很高的可信性和參考性。國內(nèi)專業(yè)研究網(wǎng)絡(luò)口碑的CIC咨詢公司2009年的一項調(diào)查結(jié)果顯示在有購買需求和沒有特定購買需求兩種情況下,超過80%的被試者表示會持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑。
毫無疑問，信息在消費(fèi)者購買決策過程中起著重要作用,尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費(fèi)者不僅搜索價格、類型、品牌等產(chǎn)品特征信息,還十分關(guān)注其他消費(fèi)者的購后評論信息。酒店提供的是一種典型的體驗式服務(wù),由于消費(fèi)者預(yù)訂前無法對其服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量做出準(zhǔn)確評估,因此在決策過程中在線評論很大程度上決定了客戶的購買行為。隨著中國消費(fèi)者的自主性加強(qiáng)、社會媒體傳播形態(tài)的興起，消費(fèi)者對酒店的選擇，一方面來自于親身體驗，另一方面則更注重其口碑形象。
建立良好評論機(jī)制，玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷
酒店加緊步伐利用在線評論這一反饋機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時代的必然選擇，通過服務(wù)反饋與顧客評論進(jìn)行交互的過程中的影響機(jī)制，收集顧客信息，對顧客進(jìn)行跟蹤服務(wù)，并且及時了解顧客需求，開發(fā)新產(chǎn)品，提高整體服務(wù)質(zhì)量，提高客戶的滿意度和忠誠度進(jìn)行在線管理反饋會提高酒店的在線銷售績效;借助與顧客的有效互動及溝通，充分發(fā)掘在線口碑所蘊(yùn)含的價值，制訂更加適合的商業(yè)策略和管理方法，提高酒店的競爭力。
據(jù)悉，攜程也在去年對曾經(jīng)按時間排序的酒店點(diǎn)評進(jìn)行創(chuàng)新式改變，新點(diǎn)評排序能將點(diǎn)評質(zhì)量最高、與用戶最為緊密相關(guān)的點(diǎn)評內(nèi)容作優(yōu)先展示，可以通過關(guān)鍵字對點(diǎn)評進(jìn)行搜索，還能以不同出行目的客人以及不同房型對點(diǎn)評進(jìn)行選擇性展示，讓用戶以最快的速度看到最符合自己預(yù)期范圍的點(diǎn)評。酒店則可借助“簡單點(diǎn)”酒店管理系統(tǒng)，直連攜程、去哪兒等OTA平臺，利用其評價機(jī)制，增加酒店在OTA平臺上的曝光度，同時，還可通過評價反饋，優(yōu)化自身的客戶，來贏得更多的客戶。
“金杯銀杯不如口碑”，這是營銷界都深深認(rèn)可的一句經(jīng)典名言。相信酒店在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，借力網(wǎng)絡(luò)口碑營銷 ，將為酒店的發(fā)展注入持續(xù)的活力。
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