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奢侈品電商已經(jīng)很久不被關(guān)注了，那些年引領(lǐng)奢侈品電商的弄潮兒，死的死，傷的傷，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，唯品會(huì)、走秀、寺庫(kù)等都不在以奢侈品電商自居，尚品網(wǎng)、第五大道等也在勒緊褲腰帶過(guò)日子，其他已經(jīng)倒閉的奢侈品電商更是不勝枚舉。持續(xù)多年的奢侈品電商寒冬已經(jīng)讓這個(gè)行業(yè)走入谷底，如今阿里投資魅力惠多少能帶來(lái)一絲暖意。

奢侈品電商豐富阿里現(xiàn)有業(yè)務(wù)，國(guó)際化、海淘環(huán)境下需補(bǔ)強(qiáng)

阿里想做奢侈品電商市場(chǎng)已經(jīng)不是一天兩天了，不過(guò)此前對(duì)奢侈品電商的態(tài)度一直不溫不火，雖然也陸續(xù)通過(guò)天貓引進(jìn)了博柏利等奢侈品品牌，但在奢侈品電商整體的投入力度上一直不大，除了在美國(guó)投資了1stdibs，在國(guó)內(nèi)鮮有舉動(dòng)，這次逾億美元戰(zhàn)略投資魅力惠釋放了積極發(fā)展奢侈品電商的信號(hào)。阿里對(duì)奢侈品電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變可能因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變化所致。

第一，從國(guó)內(nèi)電商大環(huán)境來(lái)看，阿里已經(jīng)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)電商老大的位置，剩下的工作就是查缺補(bǔ)漏逐漸完善各品類(lèi)交易市場(chǎng)，而奢侈品電商一直是阿里的短板，現(xiàn)在是時(shí)候在這方面進(jìn)行戰(zhàn)略性補(bǔ)強(qiáng)了;

第二，奢侈品電商寒冬已持續(xù)多年，不少公司轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，裁員的裁員，倒閉的倒閉，能堅(jiān)持下來(lái)的只剩少數(shù)幾家，行業(yè)泡沫已基本被洗干凈，企業(yè)估值回到合理價(jià)位，這個(gè)時(shí)候正是抄底的好機(jī)會(huì);

第三，全球經(jīng)濟(jì)放緩，中國(guó)反腐加劇，這些宏觀因素導(dǎo)致全球奢侈品行業(yè)不都景氣，所以開(kāi)云集團(tuán)選擇將矛頭指向阿里，控訴阿里縱容售假，以分散業(yè)界對(duì)其業(yè)績(jī)下滑的關(guān)注，對(duì)此，作為已上市的阿里必須要在奢侈品電商領(lǐng)域有所行動(dòng);

第四，如今正值阿里全球化布局，而奢侈品象征著西方文化的驕傲，尤其要征服西方上流社會(huì)，就一定要在奢侈品業(yè)務(wù)上做些文章，爭(zhēng)取他們的信任，對(duì)奢侈品品牌的保護(hù)與銷(xiāo)售能力將影響其他國(guó)際品牌對(duì)阿里的印象，對(duì)境外招商很有幫助;

第五，國(guó)內(nèi)海外購(gòu)物市場(chǎng)逐漸成熟，海淘族崛起，從市場(chǎng)內(nèi)需上阿里也有必要重視奢侈品業(yè)務(wù)的發(fā)展，奢侈品一直是海外購(gòu)物的重點(diǎn)品類(lèi)，阿里需要快速引入更多奢侈品品牌，而通過(guò)投資的方式是一條捷徑。

不能讓天貓負(fù)重太多，孵化新品牌不如直接收購(gòu)成熟企業(yè)

可能很多人會(huì)有疑問(wèn)，阿里很少有投資國(guó)內(nèi)電商的舉動(dòng)，為何此次會(huì)選擇投資控股魅力惠，而不是自己孵化一個(gè)奢侈品電商平臺(tái)?

其實(shí)阿里不是不想自己孵化，只是奢侈品這個(gè)品類(lèi)太特殊了，不太適合給天貓?jiān)黾宇~外的負(fù)擔(dān)。從天貓首頁(yè)的導(dǎo)航頻道變化來(lái)看，“品牌特賣(mài)”下線了，“天貓國(guó)際”上榜了，近期阿里為天貓國(guó)際冠名了《極限挑戰(zhàn)》，大力推動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)的意圖明顯。在國(guó)際業(yè)務(wù)中其實(shí)就蘊(yùn)藏著奢侈品業(yè)務(wù)，只是量沒(méi)那么大，不太適合獨(dú)立出來(lái)，而在此之前，品牌特賣(mài)曾承擔(dān)過(guò)一定的奢侈品特賣(mài)業(yè)務(wù)，但品牌特賣(mài)與聚劃算同質(zhì)化嚴(yán)重，所以最終被取代掉了。

此外，天貓引進(jìn)奢侈品品牌的進(jìn)展一直不太順利。西方社會(huì)的傲慢與偏見(jiàn)增加了國(guó)內(nèi)電商發(fā)展奢侈品業(yè)務(wù)的難度，很多高端品牌抗拒在國(guó)內(nèi)電商，認(rèn)為電商天然充滿(mǎn)討價(jià)還價(jià)的氣息，可能會(huì)有損品牌形象。

不過(guò)，一些奢侈品也開(kāi)始了拋開(kāi)成見(jiàn)，擁抱數(shù)字化。去年，著名奢侈品牌Burberry就來(lái)天貓開(kāi)店。在今年上半年全球媒體電話(huà)會(huì)議上，Burberry首席財(cái)務(wù)官Carol Fairweather就表示， “我們和阿里巴巴一直有合作關(guān)系，我們對(duì)雙方的合作感到滿(mǎn)意。去年Burberry在天貓上開(kāi)旗艦店，這對(duì)公司在中國(guó)的品牌推廣有正面影響，銷(xiāo)售額也有所提高。”

為了迅速切入奢侈品市場(chǎng)，建立領(lǐng)先者地位，阿里通過(guò)投資的方式來(lái)發(fā)展奢侈品電商業(yè)務(wù)，既能補(bǔ)強(qiáng)奢侈品電商短板，又能通過(guò)“外部”公司的形式抵擋品牌方的打壓，這么做更符合阿里的利益。

阿里為何選擇魅力惠?可選的好牌不多了，魅力惠還可以

還有一個(gè)問(wèn)題就是阿里為何選擇魅力惠，而不是尚品網(wǎng)、第五大道等其他的奢侈品電商。在奢侈品電商寒冬之中，無(wú)論是誰(shuí)都非常迫切的獲得新一輪投資，尤其是來(lái)自阿里的投資，所以說(shuō)阿里在選擇上占據(jù)主動(dòng)權(quán)，最終選擇魅力惠的原因主要有三點(diǎn)。

第一，奢侈品電商已經(jīng)沒(méi)有太多選擇，唯品會(huì)已經(jīng)淪為二三四線產(chǎn)品的特賣(mài)網(wǎng)站，早就失去了奢侈品電商的身份，而走秀網(wǎng)前不久融了3000萬(wàn)美元，寺庫(kù)則剛剛?cè)诹?000萬(wàn)美元，所以留給阿里的選擇并不是很多，相比而言，魅力惠要比尚品網(wǎng)和第五大道等更有吸引力。

第二，從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，魅力惠的持股股東相對(duì)較少，除了Neiman Marcus在2012年策略投資獲得44%股權(quán)之外，去年周大福和天達(dá)銀行合作性投資6500萬(wàn)美元，而在去年Neiman Marcus就尋求撤資魅力惠，所以此輪阿里投資超過(guò)1億美元很容易的獲得了超過(guò)50%的控制權(quán)。

第三，與其他奢侈品電商相比，魅力惠有一定的國(guó)際業(yè)務(wù)布局基礎(chǔ)，對(duì)阿里國(guó)際化戰(zhàn)略有一定作用。當(dāng)然，最主要的是魅力惠的創(chuàng)始人兼CEO Thibault Villet是法國(guó)人，而且其曾擔(dān)任過(guò)美國(guó)高端品牌Coach的大中國(guó)區(qū)總裁，這個(gè)身份背景有助阿里與國(guó)際奢侈品集團(tuán)展開(kāi)協(xié)調(diào)溝通。

相比而言，投資價(jià)格適中，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)扎實(shí)，CEO背景出色的魅力惠更符合阿里的投資要求。

阿里能帶動(dòng)奢侈品電商回暖?也可引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)

在海外購(gòu)物市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展之下，奢侈品電商出現(xiàn)回暖跡象，因?yàn)榻诓恢皇趋攘莴@得投資，走秀網(wǎng)、寺庫(kù)也都幾乎在同一時(shí)段拿到了新一輪投資。阿里此時(shí)出手在給資本市場(chǎng)傳遞信心的同時(shí)，或引發(fā)新一輪的奢侈品電商大戰(zhàn)。

文/王利陽(yáng)

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