本文作者張永強，90后市場人，垂直時尚媒體推廣出身，1年后擔(dān)任市場主管;后離職加入創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊微師擔(dān)任市場總監(jiān)，被跟誰學(xué)收購，前地推負(fù)責(zé)人，現(xiàn)負(fù)責(zé)BD
對于服務(wù)類O2O的平臺或者產(chǎn)品，地推是必不可少的推廣運營環(huán)節(jié)，但地推其實也有很大風(fēng)險，一方面成本越來越高，另一方面效果弱，同行競爭慘烈，那么對于市場運營人員就是一個很大的挑戰(zhàn)，到底什么時候選擇做地推。下面給大家分享一下我做地推的一些經(jīng)驗。
一
地推的三個階段
上述說到地推的時間節(jié)點選擇，簡單分為三個階段：種子用戶階段、活動促銷階段、燒錢砸市場份額階段。
一，種子用戶階段——對于初創(chuàng)企業(yè)(種子/天使輪)來說資金有限，第一批種子用戶的定位一定要足夠精準(zhǔn)，這樣后期運營才能成為核心用戶，這個時間階段用戶獲取成本可以稍微昂貴一些，一是為了給你的用戶初體驗和接受會有一個比較高逼格的期待值，另一方面高成本挖取用戶比較容易。
根據(jù)行業(yè)的不同，京東前一段時間按照消費頻率來分類，大致分為5層。第一層外賣，第二層休閑食品和生鮮，第三層為家政類，第四層為藥類，第五層為頻率低的(教育、鮮花等等)。
按照你的消費頻率去擇選你第一批種子用戶，當(dāng)用戶量達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的時候停止地推，把這批種子用戶運營成核心用戶(死忠粉)，快速優(yōu)化你的產(chǎn)品或平臺。
第二階段：活動促銷階段——第一個階段完了之后當(dāng)你的融資(A輪、Pre-B輪)的時候，這個階段應(yīng)該是主靠活動來吸引用戶的階段，根據(jù)活動主題做事件營銷，針對某個地點進(jìn)行地推，這個階段的地推成本整體上也不會太高。
第三個階段：燒錢砸市場份額階段——這是拿到更多的錢的階段，你要和你的競爭對手拼市場份額，這個時候就是要根據(jù)前期的經(jīng)驗進(jìn)行優(yōu)化，迅速把模式復(fù)制到全市-全省-全國。
二
手把手教你做地推
這里以教育產(chǎn)品為例，詳解地推流程
1，選擇目標(biāo)人群和地點和時間：K12學(xué)生，地點中小學(xué)門口，時間放學(xué)前半個小時，每個學(xué)校2-3個人。
2，踩點：每個學(xué)校的放學(xué)時間，有無同行發(fā)單，這點需要注意的是因為學(xué)校門口有保安和巡警，地推最重要的一點就是遇見執(zhí)行人員(城管、保安、巡警)立馬跑，如果被逮到攜帶桌子、易拉寶和物料的直接給不要和他們硬碰，純發(fā)單頁有時候也會管，所以還是躲躲吧。
3.制定地推計劃：明確的地推計劃，細(xì)化到日期、地點、人員、物料、成本、KPI等。
地推三層級：專員(1人)-兼職領(lǐng)隊/調(diào)度(3-5人)-兼職(15人)，人數(shù)可以按照地推規(guī)模而定。
人員選擇：大學(xué)生兼職或?qū)I(yè)兼職團(tuán)隊或?qū)Ｂ毜赝啤?大學(xué)生兼職成本較低，但效果最差，招聘建議招有過兼職的大二、大三學(xué)生，時間比較調(diào)度的開;兼職團(tuán)隊建議談效果付費，按照App下載或著微信關(guān)注量后期付費;建議早期不要招專職團(tuán)隊，如果建設(shè)專職團(tuán)隊績效獎勵就需要設(shè)置的很合理，還要持續(xù)維護(hù)招聘網(wǎng)站和兼職團(tuán)隊的關(guān)系。
物料選擇：最早的時候把禮品價格訂到2+，在阿里巴巴上扒了一堆發(fā)現(xiàn)針對學(xué)生群體這個禮品價格太低了，干脆就把目光聚焦到小學(xué)生，他們不在乎價格只在乎好不好玩，最終定了幾個5毛錢的小禮品。
KPI：考核低底薪+高低成，說白了就是銷售。
還有比較高上大的團(tuán)隊做CRM系統(tǒng)，個人建議還是根據(jù)實際情況而定。
4，采購與招人：尋找低價印刷社，制定并設(shè)計品牌宣*頁(至少2版)，建議前期的單頁還是以產(chǎn)品品牌介紹為主，不要把送禮品突出的太明顯。同時采購禮品，第一次每種禮品采購200-300個。 大學(xué)生兼職拉微信群/QQ群，測試幾天分為核心兼職群和普通兼職群。
5，執(zhí)行：第一周自己員工出去地推，第一天采集問題并反饋，之前準(zhǔn)備的話術(shù)需要在實際地推中迅速優(yōu)化，1-2句話3秒內(nèi)必須清晰的傳達(dá)給行人，第二天要把數(shù)據(jù)結(jié)果給統(tǒng)計出來，如果2-3天內(nèi)的數(shù)據(jù)沒有增持的話要迅速找到問題(宣*內(nèi)容/話術(shù)/禮品/地點選擇等等)，如果效果持續(xù)上升的話就可以開始招聘兼職干了，如果沒法解決那只能說你的產(chǎn)品或平臺真的沒有找到需求點，最高峰值達(dá)到一天將近5000個服務(wù)號關(guān)注。
6，總結(jié)：每周總結(jié)，每月總結(jié)，階段總結(jié)。
三
小區(qū)推廣(掃樓和活動)
掃樓：掃樓是性價比較高的地推手段。
1，用百度地圖把學(xué)校周邊的小區(qū)給搜集一遍。
2，劃分每個兼職人員的區(qū)域和宣*數(shù)，因為小區(qū)樓層高低不同，所以要按照宣*數(shù)進(jìn)行給兼職人員的費用。
3，檢查追蹤，發(fā)現(xiàn)情況立馬向兼職公司舉報，可以省掉一筆費用。
4，統(tǒng)計數(shù)據(jù)效果，基本上和純發(fā)單的轉(zhuǎn)化差不多，但品牌宣傳力度會更好。
小區(qū)活動：物業(yè)/居委會
現(xiàn)在的小區(qū)活動基本上是收費的，不收費也有方式，免費送油米面水果等等。主題活動確定的活動效果會比較好，單純的去掃描送禮效果很爛。
四
商企合作
學(xué)校周邊的文具店，零食店，小區(qū)的水果店、超市都是可以合作的，按效果付費，想要獲得他們的信任先給幾百訂金，然后把海報給貼上去，效果很爛但如果按照品宣來算的話，一塊硬廣幾百還是很劃算的。
飯店的話，可以掃描送一個雞蛋、餅單價比較低的獎品，效果也很爛，就當(dāng)品宣了吧。
地推的效果在于能夠快速復(fù)制，地推的核心理念就是不要臉，想要勝出就是能快速建立起一支有核心理念的能夠快速發(fā)展復(fù)制的鐵騎。 歡迎更多的小伙伴找我合作交流。
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