姑婆的公眾號是我很早就關(guān)注的，里面的干貨很多，我經(jīng)常跟我們熱兔團隊(熱兔網(wǎng)，一個眾籌時尚設(shè)計師作品的互動平臺)分享其中的內(nèi)容。我從事市場營銷和品牌推廣工作12年，對中國東方智慧與西方市場理論的結(jié)合有濃厚興趣并有深刻的理論研究和實戰(zhàn)經(jīng)驗，是鬼谷子市場營銷理論的首創(chuàng)者。從最初接觸移動互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)在已經(jīng)5年了，最深的體會就是移動互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)不乏干貨，但是缺乏系統(tǒng)的理論支撐。
很感謝姑婆這個平臺給了我闡述移動互聯(lián)網(wǎng)理論的機會，接下來我跟大家分享一下由我本人原創(chuàng)提煉的移動互聯(lián)網(wǎng)4V營銷理論。
總覽移動互聯(lián)網(wǎng)推廣的本質(zhì)
移動互聯(lián)網(wǎng)的市場推廣其實是一件很有意思的事情，本人一直在乙方從事市場推廣和品牌咨詢多年，2010年才轉(zhuǎn)到移動互聯(lián)網(wǎng)做甲方的市場推廣。
從一開始感覺移動互聯(lián)網(wǎng)的市場推廣是和傳統(tǒng)行業(yè)有很大區(qū)別的，不過在幾年后，我又發(fā)現(xiàn)其實移動互聯(lián)網(wǎng)和以前的傳統(tǒng)行業(yè)在市場推廣上在本質(zhì)上是一樣的，即使目前很多人并不認同這一點。
其實看看移動互聯(lián)網(wǎng)招聘就會發(fā)現(xiàn)，招聘最多的就是技術(shù)人員，你很難找到招聘市場的，你會發(fā)現(xiàn)有招產(chǎn)品經(jīng)理的，運營的，還有招商務(wù)的。
但是招市場的非常少。上面的3個職位都有部分工作是可以和市場重疊的，運營的話更是完全可以包括市場。但是很遺憾的是，這個世界上犀利的全才真心不多。
實際上很多行業(yè)在興起的時候，首先重要的往往是和行業(yè)產(chǎn)品本身相關(guān)的人。移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在重視產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)人員正式因為這是一個新興的行業(yè)，這個行業(yè)的技術(shù)還在不斷突破和發(fā)展。我認為和其他行業(yè)一樣，當行業(yè)發(fā)展到一定階段以后，市場的作用就會越來越突出。
不過移動互聯(lián)網(wǎng)很可能是技術(shù)和市場將永遠并行發(fā)展的一個行業(yè)。這個行業(yè)無論是技術(shù)還是市場可能都一直會沒有所謂的瓶頸期或穩(wěn)定期。所以，這個行業(yè)的市場推廣雖然本質(zhì)上和以前的行業(yè)一樣，但是在表現(xiàn)形式上會一直有很大的不同。
從這個角度來說，我也很想試試看我一直用在傳統(tǒng)行業(yè)的4V市場理論是否可以用在移動互聯(lián)網(wǎng)的市場上，這幾年我自己和其他朋友的實踐下來，我感覺還是完全可以應(yīng)用的。
我的4V指的是“差異(Variation)”、“多樣(Versatility)”、“價值(Value)”、“共鳴(Vibration)”
這幾年實踐和觀察下來我感覺在移動互聯(lián)網(wǎng)也一樣存在著這一理論的戰(zhàn)場。
一、差異
首先我們可以談?wù)劜町?Variation)，實際上現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的品牌差異性并不強，同質(zhì)化的產(chǎn)品多如牛毛，如果你今天能做出一個市場接受度不錯的產(chǎn)品，那么可能幾天后你就能看見一大批和你基本沒有區(qū)別的產(chǎn)品也出現(xiàn)在下載市場上。所以這個差異說起來容易做起來是很難的。
在移動互聯(lián)網(wǎng)連如果想要能保持自己的差異性，就一定要提前想好自己獨特的差異化所在的地方，門檻是否夠高。如果這個門檻不夠高，那么你得想點辦法把自己的門檻來拉高。不然的話你面臨的就是先是一大群的復制者，然后就是BAT級別的巨頭的抄襲跟進。比如最近很火的足記，火了沒幾天我已經(jīng)看見各種能讓你把照片變成電影大片即視感更好更強的產(chǎn)品……
這就是差異沒有做好，差異不是說你想出一個目前別人沒有的獨特東西就叫差異，你還得想好門檻，如果你沒有門檻你這個就不叫差異，因為很快你就會發(fā)現(xiàn)你沒有差異了。
門檻是可以通過市場和運營來實現(xiàn)的，而不是僅僅通過技術(shù)。
目前我接觸了很多創(chuàng)業(yè)者，我發(fā)現(xiàn)有個共同的問題就是他們都不缺看起來現(xiàn)在沒有人做的獨特的idea,但是他們大多都沒有怎么考慮如何去圍繞自己的idea設(shè)置一個很難復制的門檻，大多人只是感覺我如果是第一個那么我應(yīng)該是OK的，這樣的想法只能是*..實際上你看看現(xiàn)在在自己領(lǐng)域內(nèi)數(shù)一數(shù)二的APP，很多都不是最早做這個領(lǐng)域的APP,那些先驅(qū)都已經(jīng)成了先烈。這就是差異的真正含義。
二、多樣
然后多樣(Versatility)這個點來說，在移動互聯(lián)網(wǎng)的功能端體現(xiàn)的特別明顯。
這里的多樣和傳統(tǒng)經(jīng)濟的品牌多元化不同，這里的多樣主要體現(xiàn)在功能的多變性，跨界性和延續(xù)性上。比如只是一個上傳照片發(fā)到朋友圈的功能，就能變出各種花樣，速拍速發(fā)，帶標簽，帶電影特效等各種花樣層出不窮。每一個變化都能引起市場的注意在早期獲得不錯的市場效應(yīng)。另外功能的跨界和延續(xù)也是非常常見的做法。
這些做法能讓用戶感覺有趣，好玩，或者更加便利。不過值得關(guān)注的是，很多人經(jīng)常一不小心就把自己在這里玩死了，比如為了提供更好的功能延續(xù)性和跨界，結(jié)果反而沒有做好自己原來最核心的功能導致用戶流失。所以多樣只是一種市場手段，如果把他當成自己產(chǎn)品的出發(fā)點是很容易悲劇的。說到這里我們就不得不說說“價值(Value)”
三、價值
“價值(Value)”意味著你的核心價值或附件價值。
但首先是你得有價值。我們經(jīng)常說移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展意味著其實你并不是提供一個APP給用戶，你提供的是一個解決方案或者說服務(wù)。這就是你的核心價值所在。
如果你提供的東西只是讓用戶覺得有趣，好玩但是實際上沒有核心價值，那么是很難走太遠的。
忘記這個出發(fā)點會讓你走到歧路上去。我就看見過一個跨國公司一直在國內(nèi)開發(fā)一款拼車的軟件，但是他們很多版本更新都在提供加油優(yōu)惠等功能延續(xù)性或跨界性的點上，對于他們的核心價值—幫助用戶拼車這個過程一直缺少深度的優(yōu)化和思考。所以他們的APP幾乎一直沒有任何起色?，F(xiàn)在國內(nèi)有打車巨頭也要做這一塊，國外uber也在進來，所以我真心感覺他們沒有機會了。
四、共鳴
最后其實“共鳴(Vibration)”才是4V理論的精髓所在。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶有個很大的特點就是品牌忠誠度低，但是冒險度高。這也是因為目前傳播人群的主力是90后甚至95后的原因。在這樣的背景下用戶可能并不忠于某個品牌，他們會忠于對一段體驗的認可和共鳴。
這一段體驗可能是情感上的，可能是使用體驗上的，可能是價值觀上的。實際上你看看現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)市場做的好的，有意無意都抓住了用戶的共鳴。
無論是粉絲經(jīng)濟還是小眾文化，其實都是因為在這一點上做到位了。今天的消費者很有意思，你會發(fā)現(xiàn)圍觀的人群可能是你的目標消費者，但是他們是不會替你傳播的。而替你傳播的人，可能并不是你的主力用戶。所以和能替你傳播的人共鳴，因為他們能夠幫你傳播，而共鳴可能就體現(xiàn)在你的有趣，好玩或便利上，然后用你的核心價值吸引住主力用戶群體，用你的差異門檻維護你的陣地。這樣也許能在移動互聯(lián)網(wǎng)里面好好玩一把。為什么我說也許，因為成功不是有好的理論加好的實踐就一定可以的。三分天注定，七分靠打拼。哦，另外百分之90還要看你的顏值……
最后——未來
姑妄言之，姑妄聽之。移動互聯(lián)網(wǎng)市場的本質(zhì)其實和傳統(tǒng)行業(yè)是一樣的，只是表現(xiàn)的形式和載體不同。而大量的傳統(tǒng)行業(yè)正在被迫進入移動互聯(lián)網(wǎng)。這些在傳統(tǒng)行業(yè)殘酷競爭中的市場軍團在剛進入移動互聯(lián)網(wǎng)的時候可能會略有不適，但是他們很快就會感覺到其實和以前沒有區(qū)別只是形式和載體的變化。
所以他們適應(yīng)后的打擊也會來的特別猛烈而且他們還有傳統(tǒng)線下資源的門檻支持。如果你用心觀察一下數(shù)據(jù)，你會發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)傳統(tǒng)行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始逆襲。2015年是移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的一年，我覺得也會是移動互聯(lián)網(wǎng)市場營銷高速發(fā)展的一年。也許我們能看見更多精彩的市場案例，讓我們拭目以待。
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