雙11將至，電商之間的戰(zhàn)爭已經(jīng)從場內(nèi)營銷比拼擴(kuò)張到場外隔空叫陣，局勢不斷升級(jí)。11月7日，國美在線董事長牟貴先發(fā)布微博，誠邀101個(gè)真實(shí)微博用戶組成價(jià)格監(jiān)察團(tuán)。如果超過51個(gè)人通過對(duì)比覺得京東價(jià)格比國美在線更便宜，牟貴先承諾曬雙11*照，并給所有轉(zhuǎn)發(fā)微博的人送100元現(xiàn)金券。此言一出即引發(fā)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，除了普通網(wǎng)友外，電商、IT、旅游、時(shí)尚、汽車界不少微博達(dá)人紛紛踴躍報(bào)名，目前報(bào)名人數(shù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超計(jì)劃招募人數(shù)。
死磕京東：國美在線“玩真的”
國美在線將京東作為最大競爭對(duì)手很容易理解。目前國美在線在B2C電商中排名第5，前4名分別是天貓、京東、蘇寧易購和唯品會(huì)。其中天貓、唯品會(huì)以服裝百貨為主，經(jīng)營模式與國美在線差異很大，不具備可比性。蘇寧易購雖然與國美在線模式頗為相似，但近年來陷入轉(zhuǎn)型泥潭，業(yè)績持續(xù)下滑。用國美在線董事長牟貴先的話來說“要和高手下棋，自己水平才能提升”,一直穩(wěn)定增長，始終處于風(fēng)口浪尖的京東，自然成為國美在線最適合的對(duì)手。
不過，與劉強(qiáng)東的高調(diào)張揚(yáng)性格迥異，牟貴先一向以沉穩(wěn)低調(diào)的形象示人，這次雙11如此“豁出去”還是讓人驚訝不已。11月5日，牟貴先首先通過微博建立了“國美在線貴就賠VS京東真正低”的話題，一天之內(nèi)，閱讀量已高達(dá)2200多萬，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超2萬，討論人數(shù)達(dá)2.8萬。國美在線公眾號(hào)也在微博上表示，“沒有最低，只有更低，貴就賠300。”11月7日，牟貴先繼續(xù)“火上澆油”，招募101個(gè)微博網(wǎng)友組成價(jià)格監(jiān)察團(tuán)，進(jìn)行雙11實(shí)時(shí)比價(jià)，并做出了價(jià)格挑戰(zhàn)失敗自己“*”曬*的大膽舉動(dòng)，還給每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者100元現(xiàn)金券。正如網(wǎng)友評(píng)論：國美在線這次真是“玩大了”。
今年雙11，國美在線的營銷口號(hào)“同是真的，看誰更低”、“不能連京東都不如”、“家電雙11，主場在國美”都有強(qiáng)烈針對(duì)京東的味道。從10月28日開始的雙11揭幕戰(zhàn)，國美在線就開始執(zhí)行30天價(jià)格保護(hù)，比價(jià)京東雙11當(dāng)天最低價(jià)，買貴就賠300。在隨后的家電惠、科技潮等專場頁面，都有醒目的比價(jià)京東專區(qū)。國美在線首頁的“最國美”欄目還有聰明購功能，用戶點(diǎn)擊可以直接看到商品比京東低多少。這一切都充分證明，國美在線已經(jīng)做好了雙11與京東全面比價(jià)的準(zhǔn)備，底氣十足。
牟貴先此次到底會(huì)不會(huì)真的“*”呢，目前，國美在線的低價(jià)已經(jīng)由臨時(shí)大促變?yōu)槌B(tài)，這也是國美在線敢于10月28日就啟動(dòng)雙11的原因。低價(jià)背后是低成本，除了每年1000億采購規(guī)模，靈活的供應(yīng)商合作模式，高效的信息系統(tǒng)，極低的物流損耗外，國美在線的低成本還來源于準(zhǔn)確的市場判斷力，以及大數(shù)據(jù)分析與定制能力。尤其在家電市場，從生產(chǎn)到銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能將浪費(fèi)降低到極致，這是國美線下28年經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，京東暫時(shí)無法做到。
雙11交鋒 從價(jià)格戰(zhàn)到全面戰(zhàn)
牟貴先微博發(fā)出后，雖然網(wǎng)友報(bào)名熱情高漲，但京東方面并未正面回應(yīng)。同時(shí)業(yè)界也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音，有的認(rèn)為國美在線此種舉動(dòng)涉嫌不正當(dāng)競爭。有的認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)早已過時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)僅為低價(jià)買單，品質(zhì)物流服務(wù)同樣重要。還有的認(rèn)為國美在線在京東巨大的先發(fā)優(yōu)勢之下，不可能完成趕超。
從市場份額上看，國美在線與京東依然有不小差距，不過正如牟貴先所說，電商界的風(fēng)云變幻越來越快，今天的霸主未必能長盛不衰。回想兩年前的815，劉強(qiáng)東同樣通過微博叫陣國美蘇寧，號(hào)稱大家電3年零毛利，并在全國招募5000名價(jià)格監(jiān)督員。今天牟貴先的101價(jià)格監(jiān)察團(tuán)頗有“以彼之道還施彼身”的意味，京東在急速擴(kuò)張期的價(jià)格戰(zhàn)手段，同樣處于高速增長期的國美在線沒有理由不能使用。
如今的市場環(huán)境，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)只考慮低價(jià)因素，但國美在線也只是把價(jià)格作為攻擊京東軟肋的其中一把利劍。兩年前的815，劉強(qiáng)東宣布在全國20個(gè)城市實(shí)現(xiàn)211限時(shí)達(dá)服務(wù)——上午11點(diǎn)前下訂單，當(dāng)日下午送達(dá);夜里11點(diǎn)前下訂單，第二天上午送達(dá)。今年11月6日，國美在線同樣發(fā)布了物流“計(jì)時(shí)達(dá)”，在全國120個(gè)城市實(shí)現(xiàn)一日三達(dá)，用戶在當(dāng)日上午12：00前下單，當(dāng)晚20：00前即可送達(dá);下午14：00前下單，當(dāng)晚22：00前送達(dá);晚上24:00前下單，次日14：00前送達(dá)。
可以看出，計(jì)時(shí)達(dá)相比京東211，截單時(shí)間更晚，送達(dá)時(shí)間更早，覆蓋范圍更廣。在訂單查詢頁面有“倒計(jì)時(shí)”功能，國美在線用戶可隨時(shí)查看物流配送進(jìn)度。國美在線同時(shí)還有“限時(shí)達(dá)”，用戶可以在每天三個(gè)時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)實(shí)際需要自主選擇配送時(shí)間，充分尊重用戶的意見。北京地區(qū)雙11正值A(chǔ)PEC限行，國美線下50多家門店充當(dāng)臨時(shí)倉儲(chǔ)，用戶可以到居住地附近門店自提。如果說在低價(jià)方面國美在線始終具有優(yōu)勢，在物流速度方面，國美在線則僅用三年就完成了對(duì)京東的追趕和超越。
除了價(jià)格貴就賠，物流計(jì)時(shí)達(dá)這兩大王牌外，國美在線用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)、大數(shù)據(jù)、創(chuàng)新營銷、平臺(tái)建設(shè)等方面的進(jìn)步同樣有目共睹。雙11國美在線與京東之間，絕不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，而是涉及消費(fèi)所有流程的全面戰(zhàn)爭，最終由業(yè)績和口碑來衡量勝負(fù)。國美在線擁有國美集團(tuán)線下28年積累的資源，以及具有互聯(lián)網(wǎng)思維的全新團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)成功代替蘇寧易購，成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的杰出代表，繼續(xù)向京東發(fā)起沖擊。雙11，一場龍爭虎斗精彩還將繼續(xù)。
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