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德國(guó)人工智能軟件公司 EyeQuant 研究人們網(wǎng)購(gòu)時(shí)，眼睛到底都在盯著哪里看?除了鞋子還有啥!呃，還有模特的胸部。
打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，我們第一眼看到的是什么?灑滿(mǎn)網(wǎng)頁(yè)的模特廣告圖片?置頂?shù)墓緢D標(biāo)?還是搜索欄?
德國(guó)人工智能軟件公司 EyeQuant 針對(duì)網(wǎng)購(gòu)進(jìn)行了一項(xiàng)眼球追蹤的實(shí)驗(yàn)，研究人們打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，眼睛到底都在盯著哪里看，而最新的結(jié)果顯示，一些過(guò)去關(guān)于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的黃金定律——比如人們注意力放在面部位置——似乎都得重新改寫(xiě)了。
這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)請(qǐng)來(lái) 46 位受試者協(xié)助EyeQuant公司改良關(guān)于網(wǎng)站吸睛元素的預(yù)測(cè)運(yùn)算系統(tǒng)。受試者們前往德國(guó)奧斯納布呂克大學(xué)(University of Osnabrueck)的神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，他們的購(gòu)買(mǎi)意向包括最新Levi’s牛仔褲、一部由塔吉特(Target)百貨商場(chǎng)出售的電視機(jī)或巴黎周末游等 200 項(xiàng)產(chǎn)品，在瀏覽了這些產(chǎn)品的相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)后，由實(shí)驗(yàn)人員利用熱地圖(heatmaps)呈現(xiàn)出最為吸睛的元素，而 “吸睛”平均時(shí)長(zhǎng)為20秒。以下是研究人員的發(fā)現(xiàn)：
1.“模特兒的臉”沒(méi)那么重要
人們喜歡去注意他人的臉部，即使對(duì)無(wú)生命體也是如此。因此設(shè)計(jì)師常利用這點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)廣告，例如讓照片中的模特兒盯著某一段文字看，讓看見(jiàn)廣告的人也往同樣的方向看去。然而，這次的研究顯示，比起占了龐大篇幅的人臉，受試者對(duì)于標(biāo)題文字或搜尋字段更感興趣。
2.字體越大，不見(jiàn)得越吸睛
就算是用斗大的字體寫(xiě)著“跳樓大甩賣(mài)”，也難以吸引受試者的目光。相反地，人們傾向去仔細(xì)閱讀較小的字體。比如人們?cè)跒g覽如English Proofread寫(xiě)作校對(duì)網(wǎng)站時(shí)，容易忽略占據(jù)左方大量篇幅的公司名稱(chēng)，而是尋找較詳細(xì)副標(biāo)題(雖然這也比正文字體大些)。
3.“免費(fèi)”不再是萬(wàn)能詞
免費(fèi)東西人人愛(ài)，對(duì)吧? 但人們似乎沒(méi)有我們想像中那么受到“免費(fèi)”兩字的吸引。當(dāng)受試者瀏覽寫(xiě)有“免費(fèi)贈(zèng)品”或“免運(yùn)費(fèi)”等字眼的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，反而大多專(zhuān)注在閱讀產(chǎn)品資訊，又或是由一特定案例顯示的，都在盯著維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)的內(nèi)衣模特兒胸部看。
4.“經(jīng)營(yíng)理念”誰(shuí)在乎
有些用戶(hù)在上網(wǎng)購(gòu)物前，心中就已經(jīng)有屬意的產(chǎn)品了，因此他們很少會(huì)去注意購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)中的品牌元素，例如公司圖標(biāo)。 “用戶(hù)常常忽略品牌元素”， EyeQuant 共同創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長(zhǎng)費(fèi)比安•施特爾策(Fabian Stelzer)表示，“他們只在乎與商品相關(guān)的資訊，只想快點(diǎn)結(jié)帳而已。”
盡管從數(shù)據(jù)上看，46 人并不是個(gè)龐大的實(shí)驗(yàn)數(shù)目，但由于過(guò)去眼球追蹤實(shí)驗(yàn)多以尋找資訊的網(wǎng)站瀏覽習(xí)慣——如尋找網(wǎng)站主題或閱讀文章——為導(dǎo)向，因此這次實(shí)驗(yàn)專(zhuān)注于更為具體的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，所具有的參考價(jià)值意義非凡。
“一般認(rèn)為，人類(lèi)的創(chuàng)造力是數(shù)據(jù)無(wú)法取代的圣地。但我卻不這樣想”，施特爾策說(shuō)。“數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)常識(shí)，讓我們知道事物運(yùn)行的基本準(zhǔn)則……當(dāng)然，我們的懷疑精神也不能丟。”
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