域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

近日，業(yè)內(nèi)曝出茅臺(tái)內(nèi)部發(fā)文對(duì)酒仙網(wǎng)的違規(guī)促銷行為開出罰單，事情的起因是在之前的全網(wǎng)大促銷期間，酒仙網(wǎng)在京東商城的旗艦店對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品實(shí)行超低價(jià)格促銷，擾亂了茅臺(tái)的終端價(jià)格體系。

從時(shí)間上推算，茅臺(tái)“牽手”酒仙網(wǎng)還不到半年。在今年7月份，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司與酒仙網(wǎng)宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，茅臺(tái)旗下全線產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)及與其合作的十余家電商平臺(tái)上銷售。茅臺(tái)觸網(wǎng)被業(yè)內(nèi)看做酒類垂直電商發(fā)展進(jìn)程中的里程碑事件，全線產(chǎn)品合作更是體現(xiàn)了茅臺(tái)發(fā)力電商的決心和魄力，并一度形成示范效應(yīng)，推動(dòng)了酒類電商的發(fā)展。但僅僅是在合作幾個(gè)月后茅臺(tái)就對(duì)新的“小伙伴”開出罰單，而酒仙網(wǎng)一方則表示針對(duì)茅臺(tái)的促銷活動(dòng)不會(huì)終止。這其中孰是孰非不得而知，但我們或許應(yīng)該對(duì)酒類電商多做一些思考。

酒類電商憑什么賣低價(jià)?

提到電商，大家想到的往往是低價(jià)、各種促銷，低價(jià)幾乎已成為電商的一個(gè)固定標(biāo)簽。酒企大規(guī)模觸網(wǎng)也只是近一兩年的事，而之前傳統(tǒng)白酒企業(yè)之所以排斥酒類電商，一個(gè)最主要的原因就是忌憚?dòng)诰€上價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊。酒類電商目前的銷量還很有限，為了電商渠道的銷量而影響到傳統(tǒng)渠道，打擊到傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售信心，肯定是得不償失的。因此，茅臺(tái)發(fā)力電商更多是出于戰(zhàn)略層面的考慮，是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。

茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)的合作能否達(dá)到雙贏的效果，關(guān)鍵看茅臺(tái)對(duì)終端價(jià)格體系的掌控力如何。從茅臺(tái)此次開出罰單來(lái)看，茅臺(tái)對(duì)“全面觸網(wǎng)”所做的準(zhǔn)備顯然還不夠，至少?zèng)]有做到“防患于未然”。這也從側(cè)面說(shuō)明，傳統(tǒng)的酒行業(yè)與新興的電商渠道之間還需要一個(gè)很長(zhǎng)的磨合期。那么，酒類電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)究竟從何而來(lái)呢?

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商層層加價(jià)，過于冗長(zhǎng)的銷售渠道抬高了白酒終端價(jià)格，酒類電商壓縮了渠道成本從而獲得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。誠(chéng)然，最大限度的壓縮渠道成本是酒類電商的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但以此來(lái)推斷酒類電商的成本，只能說(shuō)是只知其一不知其二。相對(duì)較傳統(tǒng)渠道，酒類電商也有一些額外成本。酒類電商省去了銷售終端的店面租金，但卻增了流量成本。

傳統(tǒng)門店的輻射范圍是固定的，租金隨著客流量的多少而不同。租金一交，來(lái)往的人都能看到你的店，都可能成為你的目標(biāo)客戶。電商平臺(tái)不同，你在網(wǎng)上開個(gè)店，可能永遠(yuǎn)沒人找得到你，你要想讓別人發(fā)現(xiàn)你，你就得想辦法把人吸引過來(lái)，為此付出的財(cái)力、人力就是流量成本。傳統(tǒng)門店的流量成本基本上等同于租金，電商不交租金，但獲取流量依然需要成本，只是他不叫做“租金”而已。垂直電商不但需要賣名牌，還得打造經(jīng)銷商品牌，否則就不能吸引足夠的流量。傳統(tǒng)渠道各級(jí)經(jīng)銷商在分利潤(rùn)的同時(shí)也在做營(yíng)銷，但電商只能自己做。拿酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，酒仙網(wǎng)要做出品牌，要讓人們知道它，就得花錢，就得需要大量資金投入。

渠道成本壓縮了，酒類電商又多出另一項(xiàng)成本，那就是物流成本。酒類電商的物流成本有多大?用1919酒類直供的創(chuàng)始人楊凌江的話來(lái)說(shuō)，酒類電商發(fā)展的過程中，無(wú)論是選擇自己構(gòu)建物流體系，還是選擇第三方送貨，都會(huì)產(chǎn)生不下產(chǎn)品單價(jià)15%的成本。這樣一來(lái)，物流成本肯定會(huì)對(duì)酒類電商帶來(lái)巨大的壓力。另一方面，白酒液體、易碎、重量大等特點(diǎn)也給物流運(yùn)輸提出了更高的要求，貨品損毀、退貨的情況也時(shí)有發(fā)生。而在“奪命快遞”事件發(fā)生后，各大快遞公司收緊了對(duì)香水、白酒、打火機(jī)油等違禁物品的運(yùn)送。多家快遞公司表示不再受理白酒等違禁品。如此一來(lái)，酒類電商在物流方面所付出的成本或許會(huì)持續(xù)上漲。

物流成本+流量成本，此外還有運(yùn)營(yíng)成本、退貨成本等等，酒類電商的總成本不說(shuō)比傳統(tǒng)渠道高，但至少不會(huì)比傳統(tǒng)渠道低太多，節(jié)省下來(lái)的渠道成本并沒有都落到腰包里。茅臺(tái)開出罰單也表明，酒企并不會(huì)為電商平臺(tái)的低價(jià)戰(zhàn)略買單。即便如此，酒類電商還在理直氣壯的打低價(jià)牌，一副要顛覆傳統(tǒng)渠道的樣子，原因何在?

佳釀網(wǎng)專欄作者郭大寶認(rèn)為，低成本不是電商走低價(jià)路線的理由，如果能賣高價(jià)的話，誰(shuí)會(huì)有錢不賺?酒類電商之所以拼命壓低產(chǎn)品價(jià)格，歸根結(jié)底是由于競(jìng)爭(zhēng)，而低價(jià)是酒類電商最主要的競(jìng)爭(zhēng)力。電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)恐怕是最激烈的了，它突破了區(qū)域限制，也無(wú)所謂人脈資源?；ヂ?lián)網(wǎng)是平的，商家同臺(tái)競(jìng)技爭(zhēng)搶流量，因此價(jià)格是最能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的顯性因素。另外需要提到一點(diǎn)，網(wǎng)購(gòu)的便捷性完全是一個(gè)偽命題。如果線上線下價(jià)格一樣，你是會(huì)提前幾天在網(wǎng)上下單等待收貨，還是下樓去對(duì)面煙酒店買來(lái)直接喝?因此，低價(jià)就是酒類電商的“救命稻草”。不只酒類電商，促銷在整個(gè)電商領(lǐng)域幾乎都已經(jīng)常態(tài)化了，還得想方設(shè)法制造機(jī)會(huì)促銷，不低價(jià)不能活。

從大環(huán)境來(lái)看，酒類電商正處于混戰(zhàn)狀態(tài)，低價(jià)攢人品，讓利謀發(fā)展。對(duì)于很多垂直型酒類電商來(lái)說(shuō)，或許都還在虧損線上掙扎，是源源不斷的資本在不停注入來(lái)支撐電商的價(jià)格戰(zhàn)。出于對(duì)電商未來(lái)發(fā)展的良好預(yù)期，這些資本把酒類電商平臺(tái)的品牌當(dāng)做一個(gè)保值增值的賬戶，虧損不可怕，只要品牌價(jià)值在增長(zhǎng)，只要讓利增加了人氣，就不愁吸引不到資本。出售未來(lái)的美好預(yù)期來(lái)?yè)Q取現(xiàn)階段的生存，是很多垂直電商的發(fā)展現(xiàn)狀，也是電商打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。酒類電商就像一只嗜血的餓狼，靈敏且極具攻擊性，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商虎視眈眈，野心勃勃但實(shí)力尚且不足。

酒企觸電時(shí)機(jī)未到?

進(jìn)入2013年以來(lái)，白酒企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，大多是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)遇冷，希望借由新渠道來(lái)緩解銷售壓力。但發(fā)力電商偏偏是一種戰(zhàn)略舉措，絕非一蹴而就的事。如果酒企觸網(wǎng)希望達(dá)到的效果與發(fā)力電商的現(xiàn)實(shí)意義并不吻合，遠(yuǎn)水救不了近火，就容易產(chǎn)生很多問題。酒類電商乃至于整個(gè)電商行業(yè)都還處于以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝的粗放式增長(zhǎng)階段，并且短期不可能完成向優(yōu)質(zhì)、高溢價(jià)方向的轉(zhuǎn)型。一方面，酒類電商需要以低價(jià)來(lái)帶動(dòng)銷量，另一方面，酒企又不希望電商的價(jià)格影響到線下銷售。高價(jià)就沒有銷量，低價(jià)會(huì)影響線下，這其中的矛盾是顯而易見的。

酒類電商就相當(dāng)于一個(gè)大經(jīng)銷商，廠商之間的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)早有先例。之前郎酒和1919酒類連鎖直供關(guān)于定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)就吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而1919之所以能不經(jīng)過廠家低價(jià)拿到貨，是因?yàn)槔删频慕?jīng)銷商庫(kù)存巨大，迫不得已低價(jià)甩貨。可以預(yù)見的是，當(dāng)經(jīng)銷商庫(kù)存消化得差不多的時(shí)候，如果郎酒依然中止與1919的合作，那么1919就失去了低價(jià)拿貨的渠道。因此過了白酒行業(yè)的特殊時(shí)期，定價(jià)權(quán)依然是由廠家主導(dǎo)。現(xiàn)在茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)的矛盾亦是如此，在庫(kù)存控制合理的情況下，如果酒仙網(wǎng)依然堅(jiān)持奉行低價(jià)策略，難保茅臺(tái)不會(huì)針對(duì)酒仙網(wǎng)單方面提高出廠價(jià)格。廠家掌握了定價(jià)權(quán)，那么電商渠道的威脅也就不復(fù)存在。

但是我們不能忽略一個(gè)問題，那就是酒類電商市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。如果酒類電商發(fā)展很快，在酒類銷售總額中所占比重越來(lái)越大，而譬如酒仙網(wǎng)這樣的垂直電商一家獨(dú)大的話，那么定價(jià)權(quán)就會(huì)向電商平臺(tái)傾斜。也正因如此，筆者認(rèn)為現(xiàn)在酒類電商平臺(tái)缺乏一個(gè)多元化的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，白酒行業(yè)還不具備大規(guī)模做電商的條件。線上渠道如果被幾家垂直電商壟斷，平臺(tái)品牌的影響力就會(huì)大于白酒品牌，酒企就會(huì)逐漸失去話語(yǔ)權(quán)，中小白酒企業(yè)甚至?xí)S為“代加工”。

在酒類電商擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)階段之前，酒企觸電應(yīng)該是循序漸進(jìn)的。盲目搞全產(chǎn)品線合作，銷量增長(zhǎng)有限，徒增管理難度。關(guān)于酒類電商未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Φ降子卸啻?，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)不一。但是有一點(diǎn)可以確定，酒類電商市場(chǎng)規(guī)模小的時(shí)候，面對(duì)新渠道不能因小失大自亂陣腳。行業(yè)變局之下酒企還是得穩(wěn)中求變，力保品牌價(jià)值。即便未來(lái)電商成為主流，只要酒企的品牌影響力足夠，無(wú)論是依靠第三方平臺(tái)還是自建電商都是水到渠成的事。至于電商人才培養(yǎng)和電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方面，在酒類電商的探索期和發(fā)展期彌足珍貴，但隨著酒類電商發(fā)展模式的成熟和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，建立相關(guān)團(tuán)隊(duì)的成本會(huì)隨之遞減。

酒類電商路在何方?

前面已經(jīng)說(shuō)過，電商的運(yùn)營(yíng)成本不會(huì)很低，并且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本還有繼續(xù)增加的趨勢(shì)?，F(xiàn)在的酒類電商被很多人看好，未來(lái)越光明，就代表著現(xiàn)在涌入的競(jìng)爭(zhēng)者越多，現(xiàn)階段的生存就越艱難。何況相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，酒類電商的受眾面本來(lái)就窄，靠打價(jià)格戰(zhàn)保持競(jìng)爭(zhēng)力是最易被模仿的低端競(jìng)爭(zhēng)手段，薄利多銷不應(yīng)該是酒類電商的唯一追求。一方面承受著成本壓力，一方面又得靠低價(jià)來(lái)與線下競(jìng)爭(zhēng)，留給酒類電商的利潤(rùn)空間可想而知。

作為一種商業(yè)模式，酒類電商也有追求高溢價(jià)的需求。而傳統(tǒng)渠道也在不斷推動(dòng)扁平化進(jìn)程，渠道利潤(rùn)不斷壓縮。未來(lái)線上線下的價(jià)格差距會(huì)漸漸縮小。線上價(jià)格或許會(huì)低于線下價(jià)格，但綜合各方面因素影響，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上會(huì)維持在一個(gè)均衡狀態(tài)。像現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r，大促時(shí)瘋狂搶購(gòu)，平時(shí)冷冷清清，這肯定是有問題的。

如果把酒類電商當(dāng)做一種手段，那么它未來(lái)會(huì)滲透到白酒營(yíng)銷的方方面面;如果僅把它理解為一個(gè)銷售平臺(tái)，酒類電商肯定會(huì)遭遇發(fā)展瓶頸——受白酒消費(fèi)特點(diǎn)和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體限制，酒類電商只能在其具有局限性的目標(biāo)消費(fèi)群體中保持對(duì)線下的競(jìng)爭(zhēng)力。

不是所有的產(chǎn)品都適合拿到網(wǎng)上銷售，適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，也不意味著能夠覆蓋所有消費(fèi)人群，與線下進(jìn)行全面的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)。至少現(xiàn)在來(lái)看，酒類電商的局限性還很明顯。處于飛速發(fā)展期的酒類電商同擁有成熟品牌的酒企在發(fā)展路線上存在著矛盾。

對(duì)于白酒這種高溢價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，既然是高溢價(jià)商品，品牌溢價(jià)就不能讓電商戳破。促銷常態(tài)化對(duì)中高端品牌是一種傷害，而白酒行業(yè)的絕大部分利潤(rùn)恰恰是來(lái)自中高端市場(chǎng)。既然是標(biāo)準(zhǔn)化商品，差異化就不夠明顯，消費(fèi)者便于進(jìn)行價(jià)格比較。因此線上線下價(jià)格平衡是酒類電商大規(guī)模發(fā)展的必要條件。線上線下價(jià)格維持平衡，終端價(jià)格體系就穩(wěn)定了，在此基礎(chǔ)上，線上線下發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，幫助純電商突破局限性，就是O2O。

酒類電商的下一個(gè)形態(tài)是O2O。(本文來(lái)自于佳釀網(wǎng)，作者：郭大寶)

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