如今到處都在強(qiáng)調(diào)社會(huì)化電商營銷，有非常多的人關(guān)注微淘、微信、微博的營銷價(jià)值，最近幾日實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營“三微”收獲不少，拿出來分享一下。這篇是干貨分享，不談行業(yè)趨勢(shì)，認(rèn)為“三微營銷”沒有價(jià)值也沒什么了不起的繞行，所以廢話少說，直入正題吧。
先講微淘
為什么不先講更火的微信而先說不溫不火的微淘?因?yàn)檫@篇文章主要寫給淘寶賣家們看的。明眼人都看得出來淘寶有意封殺微信而力捧微淘，要在淘寶的地盤混，一定要跟上淘寶的節(jié)奏才能搶到先發(fā)紅利。
在做微淘之前，筆者細(xì)讀了微淘論壇推薦的所有案例，發(fā)現(xiàn)微淘對(duì)于賣家們來講確實(shí)有價(jià)值。這不是在給微淘背書，現(xiàn)在做微淘的賣家有很多，但能上得了臺(tái)面當(dāng)做成功案例的還是少數(shù)，這里不排除有微淘官方背后的包裝，不過這對(duì)我們深度了解微淘的價(jià)值也是一件好事。好了，鋪墊完了，開始說正事。
做微淘之前，得先了解下微淘的情況。
第一，微淘在淘寶無線中的重要性。
微淘的重要性意味著微淘會(huì)不會(huì)成為阿里眾多太監(jiān)產(chǎn)品中的另一個(gè)，知道了這點(diǎn)才能下決心是否要在微淘運(yùn)營上做投入。從目前淘寶的態(tài)度上來看，整體上非常重視微淘。
1.微淘的位置。微淘出現(xiàn)在手機(jī)淘寶底部導(dǎo)航的第二位，在[首頁]按鈕和[我的淘寶]按鈕之間，這個(gè)明顯的位置可為微淘帶去大量的移動(dòng)流量。另外阿里旺信也在力挺微淘。
2.微淘的宣傳。相比阿里的其他眾多產(chǎn)品，微淘在公關(guān)宣傳上得到了較大的支持，公關(guān)上的推薦代表了阿里對(duì)這款產(chǎn)品的重視程度。
3.微淘的活動(dòng)。雙十一即將到來，微淘的雙十一活動(dòng)已經(jīng)開始招商，制定了10億成交額的目標(biāo)。雙十一活動(dòng)對(duì)微淘是一次重大事件，微淘若達(dá)成目標(biāo)，賣家們將變得瘋狂。
4.微淘的價(jià)值。淘寶迫切需要一款屬于自己的社會(huì)化營銷工具，以此用來抗衡微信對(duì)淘寶無線戰(zhàn)略的侵蝕，微淘則肩負(fù)著此項(xiàng)重任，淘寶不會(huì)輕易放棄微淘的戰(zhàn)略作用。
綜上，我們可以肯定微淘對(duì)淘寶無線的重要性，所以賣家們值得在微淘上一拼。
第二，微淘對(duì)于賣家們的價(jià)值。
知道微淘對(duì)淘寶的重要性后，也得知道微淘對(duì)于賣家們自己有什么價(jià)值。微淘介于微博與微信之間，更類似微博，是一款“重媒體、少社交”的無線淘寶營銷工具，他并不能算得上社會(huì)化，因?yàn)槠涫菫樘詫毝?，只有淘寶系統(tǒng)內(nèi)才能用得上，但這卻是淘寶為賣家們提供的福利，移動(dòng)端流量的新入口。
1.流量價(jià)值。移動(dòng)電商的市場(chǎng)前景已無需多言，但其中我們得清楚的認(rèn)識(shí)到一個(gè)問題，移動(dòng)電商的流量來源路徑要比PC端少很多。一是屏幕大小限制，注定了手機(jī)上的廣告位有限;二是瀏覽方式限制，與PC端的瀏覽器瀏覽方式不同，移動(dòng)端更多集中在APP上，雖然APP功能與H5技術(shù)在不斷完善，但在廣告跳轉(zhuǎn)上仍然不太理想。這將導(dǎo)致在未來的移動(dòng)電商爆發(fā)期，移動(dòng)端的流量獲取成本將越來越高，所以現(xiàn)在就該對(duì)移動(dòng)端的流量格外珍惜，尤其作為淘寶賣家更不能放棄微淘這個(gè)機(jī)會(huì)。
2.營銷價(jià)值。這個(gè)問題上大家都懂，沒有必要說太多，不過在具體操作上會(huì)有不同的方向、方式和方法。微淘就是個(gè)工具，運(yùn)營方式會(huì)有很多種。
3.CRM價(jià)值。雖然微淘主要是拿來做營銷導(dǎo)流的工具，但也不能忽視微淘CRM價(jià)值。微淘重媒體是淘寶無線產(chǎn)品形態(tài)帶來的必然結(jié)果，剛出生的他只能適應(yīng)信息流的展示形式，不可能做出移動(dòng)IM。阿里另外的移動(dòng)MI工具旺信也在推微淘，但旺信這款產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)都不可能成為主流。那微淘的CRM價(jià)值在哪?在于讓粉絲了解你的店鋪、你的產(chǎn)品，小而美就是突出自己的不一樣，而且還得讓你的客戶了解到你的不一樣，微淘就可以提供這樣一條路徑。
第三，微淘并不適合所有賣家。
我們還要知道都誰在玩微淘，哪些玩家，經(jīng)營哪些品類?不是所有店鋪、所有產(chǎn)品都適合微淘，盲目的跟進(jìn)只是白投入，先確認(rèn)自己的品類產(chǎn)品適不適合，之后再思考該怎么玩。
如今微淘玩的好的大部分是大賣家和營銷賬號(hào)，他們的優(yōu)勢(shì)在于資源充足，充足的人力資源、充足的推廣資源、充足的內(nèi)容資源，還有淘寶的關(guān)系資源。中小賣家不用眼紅他們，大有大的打法，小有效的玩法，他們現(xiàn)在微淘玩的火是因?yàn)樘詫毿枰跻恍┐筇?hào)案例出來，以此來吸引更多參與者才能把微淘做起來，事成之后淘寶會(huì)逐漸扶持中小賣家的微淘號(hào)，因?yàn)樾《啦皇桥醮筚u家而是扶持小賣家。微淘不會(huì)出現(xiàn)微博的悲劇，捧起了營銷賬號(hào)，自己卻沒撈到好處。
第四，注重微淘的玩法。
大賣家與營銷大號(hào)的玩法就不提了，可以淘寶論壇自己去看。中小賣家該如何做微淘才是筆者關(guān)注的事情。
1.認(rèn)識(shí)自己。這個(gè)詞有點(diǎn)土，但很關(guān)鍵，上文說了不是所有賣家都適合做微淘，先看看自己的店鋪情況與經(jīng)營品類情況。淘寶經(jīng)營者的業(yè)務(wù)五花八門，這里根本無法做概括，認(rèn)識(shí)自己非常重要，若是很難搞清楚狀況，歡迎與筆者共同探討。
2.選擇方向。認(rèn)清自己的情況之后要選擇方向，是要做店鋪品牌賬號(hào)，還是做成營銷賬號(hào)，這個(gè)可以根據(jù)自身情況做選擇。大有大的打法，小有小的玩法，方向確定了才能知道下一步該怎么走。建議中小賣家選擇方向時(shí)，對(duì)于粉絲的把控應(yīng)該重精不在多。
3.起名定位。方向選好了就是起名定位的問題了，名字很關(guān)鍵，它是定位的直接體現(xiàn)，用戶關(guān)不關(guān)注你，往往就取決于看到名字的第一眼。營銷賬號(hào)取名“XX潮流”，中小賣家起名“XXX淘寶店”，名字決定了你是賣內(nèi)容的，還是賣貨的。營銷賬號(hào)通常賣內(nèi)容，中小淘寶賣家通常賣貨，而大賣家是內(nèi)容與貨都賣，這就取決于內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。中小賣家人力不足的話，建議主要賣貨。另外強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，微淘不可以改名，所以起名要慎重。
4.微淘運(yùn)營。這部分一句話兩句話根本說不完，就留些懸念吧，也可以上微淘論壇看看已有案例。前面三步做好之后，微淘運(yùn)營就正式開始了，工具是死的人是活的，死的工具就擺在那里，還得看運(yùn)營的人怎么用了。
以上是通過對(duì)微淘的研究與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)做的階段性總結(jié)，整體來講微淘的活躍性還是可以的，隨著移動(dòng)電商的發(fā)展這種活躍性只會(huì)上升不會(huì)降低。微淘想說的暫時(shí)就這些，接下來談?wù)勎⑿虐伞?/p>
再說微信
很多人還在驚呼微信與淘寶之間的相互封殺，淘寶暫時(shí)還只是封殺賣家微信二維碼的推廣，以便賣家把資源用在微淘的推廣上，有眾多賣家參與，微淘才能壯大，這是淘寶封殺微信二維碼的首要目的。另外一點(diǎn)就是微信確實(shí)威脅到了淘寶無線，所以淘寶才會(huì)力推微淘封殺微信。
淘寶與微信相互封殺讓很多營銷大號(hào)受挫，對(duì)于中小賣家來講不用大驚小怪，只要淘寶無線不完全屏蔽微信，微信營銷價(jià)值仍在。淘寶不想賣家們把精力投入微信，為了不得罪淘寶，賣家們選擇偷偷的做吧。就鋪述到這里了，接下來說結(jié)論。
筆者在運(yùn)營三微期間做了一次調(diào)研，結(jié)果顯示與微淘相比，大部分用戶更喜歡在微信上接收商家的信息。一來，微信比手機(jī)淘寶更為常用，用戶的社交需求比購物需求更頻繁;二來，如今訂閱號(hào)折疊之后擾民程度已大幅降低，用戶可以在想看的時(shí)候在打開商家發(fā)來的信息，不影響正常使用。不過這個(gè)結(jié)果可能會(huì)因微淘的發(fā)展變化，畢竟微淘還處于測(cè)試期，而微信已經(jīng)5億用戶了。
事實(shí)也證明，微信公眾平臺(tái)營銷是有轉(zhuǎn)化率的。筆者拿粉絲只有1300多的微信賬號(hào)做了一次活動(dòng)，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就帶來了兩單成交。微淘也做了相同活動(dòng)，但由于粉絲數(shù)量不足100沒帶來轉(zhuǎn)化，但當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定程度必然也會(huì)有轉(zhuǎn)化。所以賣家要同時(shí)重視微淘與微信兩大移動(dòng)電商營銷工具。
那賣家該如何運(yùn)營微信?筆者的答案是微信公眾平臺(tái)與微信朋友圈同時(shí)運(yùn)營。
1.微信公眾平臺(tái)，目標(biāo)在于“做廣”。也就是說微信公眾平臺(tái)在于做內(nèi)容，吸引粉絲，“粉絲量”是微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營重點(diǎn)。
在淘寶允許的范圍內(nèi)，盡可能的增加粉絲，有大量的粉絲基礎(chǔ)才能更方便的做活動(dòng)。微信如何運(yùn)營、如何加粉的文章已經(jīng)很多了，這里就不多說了，說起來沒完沒了。
2.微信朋友圈，目標(biāo)在于“做精”。也就是說微信朋友圈在于做SCRM，建立關(guān)系，“粉絲質(zhì)”是微信朋友圈的運(yùn)營重點(diǎn)。
筆者的做法是主動(dòng)出擊，篩選在你店鋪購物三次以上的消費(fèi)者，把他們作為你的微信朋友圈目標(biāo)好友，然后根據(jù)他們留下的手機(jī)號(hào)碼主動(dòng)添加微信，同時(shí)用旺旺留言等方式向?qū)Ψ桨l(fā)出建立微信好友關(guān)系的意愿，總之盡可能用各種方式成為忠實(shí)客戶的微信好友。
在流量越來越貴的情況下，維護(hù)好老用戶變得越來越重要，微信就是與老用戶建立關(guān)系的最佳工具，建立關(guān)系之后與對(duì)方當(dāng)朋友相處，而不是你的消費(fèi)者，建立親切感與歸屬感，這樣你在微信朋友圈中的產(chǎn)品推薦才會(huì)更容易的被用戶接受，才能帶來轉(zhuǎn)化。一般賣家的購買三次以上的忠實(shí)用戶數(shù)量都不會(huì)很多，但這部分用戶為賣家?guī)淼拇蟛糠掷麧?，根?jù)二八定律，整體的20%左右就已經(jīng)很多了，其實(shí)工作量并不大，非常值得去做。
很多人覺得微信朋友圈營銷不可信，不能這么想，得看你營銷的是誰?目的是什么?是新用戶開發(fā)，還是老用戶維護(hù)。新用戶開發(fā)建議用微信公眾平臺(tái)，而老用戶的維護(hù)要選微信朋友圈。微信營銷應(yīng)該兩條腿走路。
最后微博
微博放在最后說，是因?yàn)樗鼪]有太多新鮮內(nèi)容可講的，該說的已被反反復(fù)復(fù)說很多遍了。微博的營銷價(jià)值也不用在費(fèi)口舌去講解了。值得強(qiáng)調(diào)的是阿里投資新浪微博是在為中小賣家提供更多的流量支持，賣家們應(yīng)該繼續(xù)重視微博，阿里與新浪微博后繼還會(huì)推出更多為賣家提供的產(chǎn)品，尤其是移動(dòng)端。
三微聯(lián)運(yùn)
也許你會(huì)覺得三微聯(lián)運(yùn)會(huì)人手不夠，忙不過來，而事實(shí)上對(duì)于中小賣家來講，最多只需要多招兩到三個(gè)人就夠了，當(dāng)然小賣家一個(gè)人也可以勝任，而有實(shí)力的大賣家也可以多招些人組建營銷團(tuán)隊(duì)，一般不求一鳴驚人的營銷壯舉就只需維護(hù)一些日常運(yùn)營，再做些小活動(dòng)就夠了，不建議投入太多人力。
我們來看，微淘、微信公眾平臺(tái)、微博，這三個(gè)都是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營銷工具，招一個(gè)專職的內(nèi)容編輯即可;而微信朋友圈的關(guān)系驅(qū)動(dòng)招一個(gè)專職客服即可，當(dāng)然此客戶可以兼任微淘、微信公眾平臺(tái)、微博上的用戶評(píng)論互動(dòng);在三微的促銷活動(dòng)運(yùn)營上可以再招一個(gè)人策劃。對(duì)于小賣家，一個(gè)人也能勝任;對(duì)于中賣家來講三個(gè)人足夠了;對(duì)于大賣家，用戶規(guī)模更大，業(yè)務(wù)更多可以把工作細(xì)分招更多的人。中小賣家要重視人力上的投入產(chǎn)出比，前期不建議用工成本過高，后期可根據(jù)發(fā)展情況適當(dāng)招人。都說了大有大的打法，小有小的玩法嘛。
結(jié)語
在流量越來越貴，移動(dòng)端流量更是金貴的時(shí)代，三微聯(lián)運(yùn)的價(jià)值應(yīng)該被重視，鉆展、直通車已經(jīng)燒不起了，掌握了屬于自己的流量話語權(quán)才能不被激烈的市場(chǎng)競爭拖垮。也許今天不重視三微的賣家還能活的非常滋潤，但某天行業(yè)突然風(fēng)云大變，很可能連怎么死的都不知道?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)變化非?？?，一定得跟得上節(jié)奏，電商因互聯(lián)網(wǎng)而生，雖屬零售行業(yè)，但同樣擺脫不了互聯(lián)網(wǎng)變化的影響。當(dāng)然，是否重視三微，還由賣家自己決定。
工具是死的，人是活的，能把死的工具用活的人才能獲得收益，不是看幾個(gè)案例后再嘗試做幾天就能有收獲，做社會(huì)化營銷是循序漸進(jìn)的過程，不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海。上文只是筆者運(yùn)營一段時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)感受，很多具體的細(xì)節(jié)無法覆蓋，現(xiàn)在“高價(jià)”為中小賣家做三微運(yùn)營診斷指導(dǎo)，歡迎騷擾交流，不扯皮只談干貨。
文/王利陽
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