在傳統(tǒng)廣告界，廣告文案創(chuàng)意是非常重要的一個環(huán)節(jié)，眾多經(jīng)典的廣告文案，朗朗上口，發(fā)人深省，被口口流傳。sem也需要創(chuàng)意。很多從業(yè)者說推廣創(chuàng)意很重要，對關(guān)鍵詞質(zhì)量度、點擊率有影響;有的人則認為，創(chuàng)意的點擊率，跟關(guān)鍵詞出價、排名有很大關(guān)系，只要不是特別不靠譜的創(chuàng)意，就OK了，差不多即可，它不是決定因素。正所謂一千個廚子就有一千盤酸辣土豆絲，在此我不過多談創(chuàng)意的重要性，先說說大家比較感興趣，也非常實用的創(chuàng)意優(yōu)化技巧。
在之前我寫了兩篇博文，一篇是關(guān)于創(chuàng)意應(yīng)該用什么展現(xiàn)形式，一篇則是簡單介紹了A/B測試，其實都是在為這篇文章做鋪墊。如果我們一開始就采用優(yōu)選的創(chuàng)意展現(xiàn)形式，那么后期的創(chuàng)意優(yōu)化，根本就是扯淡，新增的創(chuàng)意，基本都沒有展示的機會;而你想要再換成輪替，則面臨著各種推廣數(shù)據(jù)的下降，根據(jù)我的觀察，基本上有10%-20%的下降幅度，損失很大。當(dāng)然了，如果你的賬戶比較大，人手不夠，忙不過來，可以輪替一段時間后，換成優(yōu)選。用優(yōu)選之后，創(chuàng)意這塊的優(yōu)化，要少花很多時間和精力。對于低預(yù)算賬、中小型賬戶，個人建議還是用輪替，不單單只是為了優(yōu)化創(chuàng)意，再進一步，還能追蹤到不同創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
言歸正傳，下面我以百度推廣中的“英語培訓(xùn)”這個行業(yè)為例子(自己的項目恕不能分享，我分享的是思路)，來說一下如何利用A/B測試的原理來優(yōu)化創(chuàng)意。
在sem過程中，我們判斷一個推廣創(chuàng)意的好壞，基本上是以該創(chuàng)意的點擊率來決定的。我們大部分sem從業(yè)者都知道，在推廣創(chuàng)意里，一般都會寫入自己公司或產(chǎn)品的優(yōu)勢、價格、折扣等賣點信息，以期能通過短短的100來個字，吸引訪客。現(xiàn)在我們先去百度推廣看看：，“英語培訓(xùn)”這個行業(yè)各個機構(gòu)的賣點大概有哪些：
1、免費試聽;2、老外教授授課;3、上課時間自由;————原諒我，我在廣東搜索這個詞，看看那些推廣創(chuàng)意，還真的沒能從創(chuàng)意里總結(jié)出更多的賣點。好吧，我再加1條：4、培訓(xùn)課程量身定制;
好了，對于“英語培訓(xùn)”這個行業(yè)，我大致總結(jié)了4個賣點，那么我們應(yīng)該如何組合這些賣點來寫創(chuàng)意呢?我的一家之言是：我們當(dāng)然不可能在一個創(chuàng)意里只寫一個賣點，我們可以根據(jù)產(chǎn)品賣點的多少，來決定一條創(chuàng)意寫多少個賣點。譬如舉例的“英語培訓(xùn)”，我有4個賣點，那么在測試初期，一條創(chuàng)意里包含3個賣點就夠多了，那么經(jīng)過組合，我大致可以寫4個創(chuàng)意，他們分別包含不同的賣點，如下：
創(chuàng)意1：免費試聽、老外教授授課、上課時間自由
創(chuàng)意2、免費試聽、老外教授授課、培訓(xùn)課程量身定制
創(chuàng)意3：免費試聽、上課時間自由、培訓(xùn)課程量身定制
創(chuàng)意4：老外教授授課、培訓(xùn)課程量身定制、上課時間自由
然后通過創(chuàng)意輪替，在不改變出價的前提下，測試三、五天，通過創(chuàng)意報表，我們可以得到這些創(chuàng)意的點擊率，如下(數(shù)據(jù)由我虛構(gòu)，再強調(diào)一遍，我分享的是思路)：
創(chuàng)意1：點擊率——3.94%;創(chuàng)意2：點擊率——5.38%;創(chuàng)意3：點擊率——2.84%;創(chuàng)意4：點擊率——3.25%;
把點擊率數(shù)據(jù)對應(yīng)到賣點，可以看到不同賣點的點擊率，如下：
免費試聽：(3.94%+5.38%+2.84%)/3=4.05%;
老外教授授課：(3.94%+5.38%+3.25%)/3=4.19%;
上課時間自由：(3.94%+2.84%+3.25%)/3=3.34%;
培訓(xùn)課程量身定制：(5.38%+2.84%+3.25%)/3=3.82%;
順便提一句，也許有人會說，測試期間別人提高排位或者降低排名怎么辦?這個。。。比較少見吧，特別是成熟的行業(yè)，份額都差不多會固定。當(dāng)然，為了保證數(shù)據(jù)的準確性，你可以測試更長時間。通過數(shù)據(jù)，我們大致可以得出這樣的信息——賣點“老外教授授課”最重要、其次是“免費試聽”、再次是“培訓(xùn)課程量身定制”。在接下來寫創(chuàng)意的過程中，久可以將最重要的賣點突出，譬如寫在創(chuàng)意標題中，寫在右側(cè)推廣鏈接和左側(cè)推廣位鏈接的創(chuàng)意中。甚至，經(jīng)過長時間的測試，久而彌堅，可以在網(wǎng)頁上也強化這樣的賣點(如果你沒有權(quán)力和資源調(diào)動其他部門的人去做網(wǎng)頁的A/B測試，這至少讓你可以從你推廣的數(shù)據(jù)跟BOSS提下網(wǎng)站策劃、運營的建議)。
至此，這個利用A/B測試的原理來優(yōu)化推廣創(chuàng)意的思路分享就差不多了。就如我在之前博文里說的那樣，A/B測試的原理用途非常廣泛，除了推廣創(chuàng)意，還有客服話術(shù)、產(chǎn)品價格、網(wǎng)站策劃等。對于百度推廣創(chuàng)意優(yōu)化，如果您有什么其他思路，記得分享給我。有首詩是這樣寫的，我覺得還不錯：遠看成嶺側(cè)成峰，測試之后知不同;不問路人哪有酒，他也不知杏花村;只是一片月光光，哪來床前鞋兩雙;愛過方知心痛，醉過方知酒濃。——沒有試過，就沒有答案。
(本文數(shù)據(jù)皆個人虛構(gòu)，如有雷同，純屬意外。)
原文地址：曾鵬輝SEM博客
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