做微博營銷有句話叫“先微博，后營銷”，而在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，內(nèi)容決定了微博的價(jià)值，體現(xiàn)品牌高度，展現(xiàn)品牌形象。隨著微博的使用人群的日益增多，越來越多的電商相繼加入到微博營銷的行列，其中也不乏有行業(yè)佼佼者，他們在微博的平臺(tái)上占據(jù)了品牌優(yōu)勢，他們是如何進(jìn)行微博營銷的?筆者從微博內(nèi)容出發(fā)，選取了京東商城和凡客誠品兩個(gè)在電商行業(yè)頗有名氣的品牌電商，試圖找到一定的規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)。
一、基礎(chǔ)信息分析
京東商城和凡客誠品做為國內(nèi)一線的電商品牌，粉絲來源主要是用戶主動(dòng)搜索關(guān)注+活動(dòng)轉(zhuǎn)化而來。其主動(dòng)關(guān)注的人數(shù)較少，京東商城關(guān)注60人，凡客誠品關(guān)注403人，基本關(guān)注的為業(yè)界名人、知名媒體及知名企業(yè)，從細(xì)節(jié)處體現(xiàn)其品牌形象。倘若你的微博關(guān)于了大量的草根，相信不少人會(huì)對(duì)你的粉絲來源產(chǎn)生質(zhì)疑，并對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響。因?yàn)榇蠖鄶?shù)個(gè)人微博及中小企業(yè)的微博都是通過互粉或者進(jìn)群退群的方式去加粉絲，當(dāng)然在這里并不是完全否認(rèn)這種推廣方式，而是要根據(jù)公司的具體情況來決定。
如圖所示：凡客誠品和京東商城關(guān)注的多為業(yè)界名人、媒體企業(yè)，且多為認(rèn)證用戶。
從粉絲數(shù)量來看，由于凡客誠品的主微博為VANCL粉絲團(tuán)，其官博的粉絲數(shù)量并不多。京東商城的子微博數(shù)達(dá)到11個(gè)(只統(tǒng)計(jì)加V微博數(shù))，凡客誠品子微博數(shù)量達(dá)到8個(gè)。京東商城的微博矩陣是以京東商城官博為中心，每個(gè)業(yè)務(wù)板塊劃分一個(gè)子微博，凡客則是以VANCL粉絲團(tuán)為中心，成多子星式的矩陣。
二、內(nèi)容發(fā)布頻率
從發(fā)布頻率上來看，京東的平均發(fā)布頻率為5.9條/天，凡客的平均發(fā)布頻率為7.5條/天。且京東每周六無人微博發(fā)布，凡客每周六、日都無新微博發(fā)布。而眾所周知，周末正是微博人群使用活躍的時(shí)間段，放棄這么好的時(shí)間段是有意為之？不過有個(gè)細(xì)節(jié)是值得肯定的，筆者翻看了近數(shù)日的微博發(fā)布情況，兩個(gè)均未使用“皮皮時(shí)光機(jī)”等進(jìn)行發(fā)布。
三、微博內(nèi)容分布
統(tǒng)計(jì)周期：2012.3.1-3.12
京東商城官方微博的內(nèi)容分布中以產(chǎn)品、促銷信息，生活類小段子、科技及數(shù)碼產(chǎn)品新聞排名前三，發(fā)布相關(guān)微博條數(shù)最多。凡客誠品官方微博的內(nèi)容分布以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資訊動(dòng)態(tài)、銷售、管理經(jīng)典段子、轉(zhuǎn)發(fā)媒體對(duì)企業(yè)的報(bào)道及產(chǎn)品、促銷信息為主。
四、總結(jié)
1、內(nèi)容在精不在多
其實(shí)與筆者之前料想的相反，兩個(gè)微博每日發(fā)布的數(shù)量并不多，但每條微博都是精心編輯過的。而在以往的微博營銷的過程中，大量的企業(yè)為了留住粉絲，使用皮皮等發(fā)布大量同質(zhì)化、與品牌無關(guān)的內(nèi)容，而現(xiàn)在的微博用戶普遍對(duì)于這種垃圾信息是反感的，不但不能留住粉絲，反而給粉絲留下不好的品牌形象。微博的內(nèi)容重在精，能夠?yàn)榉劢z提供價(jià)值的信息，才能產(chǎn)生共鳴，引發(fā)傳播。
2、細(xì)節(jié)彰顯品牌實(shí)力
細(xì)節(jié)的處理能夠彰顯品牌的實(shí)力，如關(guān)注人群的選擇、配圖的選擇、甚至是@的人都能體現(xiàn)名牌實(shí)力。如你的昵稱和頭像是否與公司VI一致;簡介是否簡潔明了，體現(xiàn)企業(yè)所屬行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和定位;標(biāo)簽是否符合企業(yè)定位的關(guān)鍵詞，子微博列表是否呈現(xiàn)公司業(yè)務(wù)/人員架構(gòu)關(guān)系;我的關(guān)注和加入的圈子是否反映公司行業(yè)關(guān)系。(作者：IT茶館社區(qū) 曾煒)
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