在小商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)量和品種有限，市場交易范圍狹小，供求變化較穩(wěn)定，競爭不很激烈，商品生產(chǎn)經(jīng)營者較易掌握市場變化。因此。市場調(diào)研僅處在原始的、自發(fā)的、低級的狀態(tài)。而在現(xiàn)代相對發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)的規(guī)模日益擴(kuò)大，生產(chǎn)量巨大，品種、規(guī)格、花色繁多;消費(fèi)需求不但量大層次多，而且復(fù)雜多變;供求關(guān)系迅速波動(dòng);市場規(guī)模已經(jīng)突破地區(qū)甚至國家的界限;競爭日益激烈。面對如此狀況，企業(yè)必須通過市場調(diào)研充分掌握市場信息，才能做出正確的經(jīng)營決策，立于不敗之地。毋容置疑，這已是很多企業(yè)家的共識。可是，認(rèn)識與做法在現(xiàn)實(shí)中有很大差異。因職業(yè)的原因，我曾參與了很多企業(yè)的調(diào)研項(xiàng)目，據(jù)我的觀察，當(dāng)前企業(yè)的市場調(diào)研活動(dòng)有很多誤區(qū)，是一艘日漸迷失方向的航船。
誤區(qū)一、企業(yè)市場調(diào)研只重視過去與現(xiàn)在的狀況而忽略將來的發(fā)展趨勢
我們不能忘記，營銷是面向未來的博弈。如果你同意這種觀點(diǎn)，那么市場調(diào)研就是面對未來的調(diào)研就是一種必然。所以我們的調(diào)研要圍繞挖掘市場的趨勢來進(jìn)行。
我因工作的原因，接觸過不少企業(yè)的調(diào)研報(bào)告。給我的總體印象是，絕大部分報(bào)告都是反映市場過去與現(xiàn)在的狀況而對將來的情況涉及不多，當(dāng)然，對市場將來趨勢的預(yù)期有賴于對市場過去與現(xiàn)在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來資料的一個(gè)重要途徑，并不是全部，甚至不能說是最好的方法。最直接的方法應(yīng)是在市場調(diào)研活動(dòng)中，想盡辦法挖掘市場信息。比方說，我曾接觸過一個(gè)啤酒咨詢項(xiàng)目，在市場調(diào)研中我們深刻體會(huì)到消費(fèi)者對啤酒的口味與保健功能越來越看重了，可是對于各類消費(fèi)者將來究竟想喝什么樣的啤酒我們還是很模糊。實(shí)際上，許多消費(fèi)者自己也說不清楚，在這個(gè)時(shí)候，調(diào)研者的誘導(dǎo)與啟發(fā)就尤為重要，比方引導(dǎo)他們回答需解暑降溫的還是有一定的治療效果諸如此類的品種，通過鍥而不舍的努力，總能取得一定的成果。后來，我們還據(jù)此幫助企業(yè)開發(fā)了一種新型的啤酒，這種啤酒上市后業(yè)績不俗，事實(shí)證明了當(dāng)初調(diào)研結(jié)論的前瞻性與準(zhǔn)確性。
誤區(qū)二、定性調(diào)研多，定量調(diào)研少
當(dāng)前的企業(yè)市場調(diào)研報(bào)告多是定性調(diào)研報(bào)告，據(jù)我觀察這種報(bào)告能占到全部報(bào)告的80%以上，定性報(bào)告的最大缺點(diǎn)就是不準(zhǔn)確，從而為企業(yè)的決策帶來不便。舉個(gè)例子來說明這個(gè)問題，我曾看到一份企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告。通過他們的調(diào)研，結(jié)論是：消費(fèi)者對他們的產(chǎn)品評價(jià)為“好”。我們調(diào)研的結(jié)果要具有有效性與可比性。從這個(gè)“好”字可以看出消費(fèi)者對該產(chǎn)品還是基本滿意的，即具有一定的有效性?？墒堑降子卸嗪茫绻偁帉κ值漠a(chǎn)品也被消費(fèi)者評價(jià)為“好”(在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天這種可能性是很大的)，那將如何比較評價(jià)?這時(shí)候定量調(diào)研的好處就顯了出來，我們可以根據(jù)消費(fèi)者滿意程度不同給出不同的分?jǐn)?shù)讓消費(fèi)者選擇。比方說采用百分制，消費(fèi)者感覺越好分?jǐn)?shù)越高。這樣就避免了定性報(bào)告的缺陷使調(diào)研結(jié)果具有可比性。
當(dāng)然并不是所有的調(diào)研都能定量進(jìn)行，但是我們應(yīng)有意識的把兩種調(diào)研形式結(jié)合起來，使其互為補(bǔ)充。
誤區(qū)三、市場調(diào)研很簡單，我們企業(yè)的市場部完全可以做好
我曾參與一個(gè)有關(guān)飲料的咨詢項(xiàng)目，本來按我們的作業(yè)模式，本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，營銷策劃中涉及的市場調(diào)研活動(dòng)都必須在我們親自主持與參與下進(jìn)行。可客戶卻堅(jiān)持他們已通過他們的市場部收集了非常翔實(shí)準(zhǔn)確的市場信息，只允許我們在這些信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃，因?yàn)檫@是一家較有名氣的大公司，市場部的能力在國內(nèi)應(yīng)是較強(qiáng)的，所以在客戶的一再堅(jiān)持下我們做出了讓步?？山Y(jié)果是，在這些調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上所做出的新產(chǎn)品的試銷活動(dòng)遭到了失敗，為了找到失敗的原因，我們的顧問團(tuán)隊(duì)深入市場一線對各方面的信息進(jìn)行了收集整理，原來導(dǎo)致試銷失敗的主要原因是目標(biāo)市場的消費(fèi)者不喜歡新產(chǎn)品的口味?？墒袌霾康恼{(diào)研結(jié)果顯示：新產(chǎn)品的這種口味應(yīng)是目標(biāo)顧客的首選。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果?經(jīng)過我們對他們的調(diào)研活動(dòng)的仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩個(gè)原因?qū)е铝耸袌霾空{(diào)研結(jié)果的偏差。
一是調(diào)研的樣本過少、過窄。
二是問卷設(shè)計(jì)的有問題，開放性問題太多，而這不利于問題的集中。
經(jīng)過我們的調(diào)整，產(chǎn)品的試銷活動(dòng)最終取得了成功?？蛇@個(gè)案例能帶給我們咨詢?nèi)伺c企業(yè)一些反思。輕視市場調(diào)研將會(huì)導(dǎo)致失敗。
事實(shí)上，市場調(diào)研是一種專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場調(diào)查的可信性和有效性就會(huì)受到影響。寶潔公司作為世界日用品行業(yè)的龍頭老大，它的市場部的實(shí)力之強(qiáng)舉世公認(rèn)，可它仍把很多調(diào)研活動(dòng)交給專業(yè)的咨詢公司去操作，一個(gè)主要的原因是它深刻認(rèn)識到了市場調(diào)研之復(fù)雜。
誤區(qū)四、很多市場調(diào)研數(shù)據(jù)都是企業(yè)親自收集來的，用于決策應(yīng)非常可靠
這里有一個(gè)經(jīng)典案例。70年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費(fèi)者。它花費(fèi)了400萬美元對20萬個(gè)消費(fèi)者做了市場調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。然而，當(dāng)公司正式推出新配方的可樂后，市場結(jié)局卻是一個(gè)悲劇。
有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費(fèi)者不知道品牌時(shí)，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時(shí)，情況就完全不同，因?yàn)檫@其中涉及到對品牌的認(rèn)知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時(shí)，口味判斷已不再那么理性了。
至少有以下兩個(gè)方面可以反思：
一、市場調(diào)查測試新產(chǎn)品的口味時(shí)，該不該遮去品牌?
二、如果當(dāng)時(shí)的新口味市場調(diào)查是掛上品牌的，是否還會(huì)有半數(shù)以上的人認(rèn)同?
一般的新產(chǎn)品口味測試都不作品牌提示。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠(yuǎn)超過口味的魅力。這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。
但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個(gè)道理，為什么還會(huì)投巨資去干這種傻事呢?因?yàn)樵缭?975年，百事可樂就做過另一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將兩大可樂的牌子取下，實(shí)驗(yàn)消費(fèi)者喜歡哪種口味。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，他們還是喝可口可樂。
從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡單地指責(zé)市場調(diào)查的方式有問題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價(jià)值。如果當(dāng)時(shí)的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費(fèi)者的認(rèn)同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會(huì)是怎樣的，可能還會(huì)再做一些掛上品牌的新口味市場調(diào)查測試，將會(huì)極大地減少400多萬美元的投資浪費(fèi)。
所以，市場調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗(yàn)，加進(jìn)自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。市場調(diào)查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。因?yàn)槌耸袌鲑Y料外，決策還涉及到個(gè)人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。
應(yīng)該說，市場調(diào)查不是萬能的，如果能以平常心對待市場調(diào)查運(yùn)作，將它當(dāng)作有價(jià)值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調(diào)查運(yùn)作及結(jié)果。
誤區(qū)五、企業(yè)只有在碰到“問題”時(shí)才考慮進(jìn)行市場調(diào)研
有一次，因項(xiàng)目合作的原因我與某家電器企業(yè)的市場部經(jīng)理有過一次交流。當(dāng)然交流的內(nèi)容很多，并不限于市場調(diào)研。但它敘述的有關(guān)他們企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的幾個(gè)原因給我?guī)硪恍┧伎肌Ｎ野阉岬降氖袌稣{(diào)研的主要原因列舉如下：
1、新產(chǎn)品上市
2、面臨競爭者的進(jìn)攻
3、銷售額下滑
4、消費(fèi)者投訴增多
5、中間商跳槽增多
我對以上列舉的條目進(jìn)行了歸納，他們都屬于企業(yè)經(jīng)營過程中所碰到的問題。也就是說，企業(yè)只有在碰到問題時(shí)才會(huì)考慮進(jìn)行市場調(diào)研。毫無疑問，上述條目是進(jìn)行市場調(diào)研活動(dòng)的重要起因。但是我認(rèn)為，這僅是問題的皮毛而已。市場調(diào)研的動(dòng)因遠(yuǎn)非如此，俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產(chǎn)生都有一個(gè)過程，比方說，中間商的跳槽問題，造成中間商跳槽的原因不是一個(gè)，可能是產(chǎn)品原因，也可能是價(jià)格原因，也可能是服務(wù)原因等。所有的原因都有一個(gè)累積過程，并不是一蹙即發(fā)。從另一個(gè)方面看，中間商的跳槽決策也會(huì)有一個(gè)過程，一般不會(huì)一拍腦袋馬上決定。我們知道，市場調(diào)研的主要目的是解決問題，為決策提供依據(jù)。
許多戰(zhàn)略家認(rèn)為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當(dāng)碰到問題才進(jìn)行市場調(diào)研，對于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場調(diào)研活動(dòng)應(yīng)在問題出現(xiàn)之前進(jìn)行。也就是說企業(yè)要把日常的預(yù)防性調(diào)研活動(dòng)放到重要位置。預(yù)防性調(diào)研要貫穿于企業(yè)的經(jīng)營過程中，它對于預(yù)防問題的發(fā)生，市場信息的收集整理都具有重要意義。
誤區(qū)六、市場信息收集的越多越好
這句話咋一看很對，我也不否認(rèn)市場信息的“量”對決策的準(zhǔn)確性有一定的影響。但據(jù)我看來市場信息的“質(zhì)”更為重要，當(dāng)然，這種質(zhì)是建立在一定的信息量基礎(chǔ)之上的，但市場信息并不是收集得越多越好，理由如下：
1、過多的市場信息會(huì)對企業(yè)的決策造成干擾
當(dāng)前的社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，信息真真假假、虛虛實(shí)實(shí)、浩如煙海。當(dāng)我們面對很多信息的時(shí)候，往往茫然無助、難分主次，“眉毛胡子一把抓”這句話就是對這種狀態(tài)的反應(yīng)。
2、信息的收集有一定的成本
在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，我們必須牢記控制成本的重要性。對于市場調(diào)研也不例外，我們要對市場調(diào)研所要達(dá)到的目的與可能的支出作一比較，如果某些信息對調(diào)研結(jié)果的影響不大，而取得成本卻很大，則堅(jiān)決取消。如我曾參與一個(gè)有關(guān)日用品的調(diào)研項(xiàng)目，企業(yè)堅(jiān)持要調(diào)研50家競爭對手的情況，經(jīng)費(fèi)預(yù)算為30萬元。我們把他的競爭對手進(jìn)行了分類，經(jīng)過分析，我們把調(diào)研的目標(biāo)企業(yè)定為16家，費(fèi)用為20萬元。后來的事實(shí)證明，我們在降低了成本的同時(shí)，還提高了工作效率，這樣做還有利于我們把大部分精力放到主要競爭對手身上。
3、各類信息對某一調(diào)研項(xiàng)目的影響的優(yōu)先級不同，所以，在市場調(diào)研活動(dòng)中要分清主次，在實(shí)際操作中要重其重輕其輕，并不是所有的信息都是越多越好。
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