10萬+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
微信的任何風(fēng)吹草動(dòng)，總是能成為熱點(diǎn)話題。視頻號(hào)，是近期大家在討論的話題之一。
“用戶根本不知道他想要什么，除非你創(chuàng)造了需求。”這是產(chǎn)品界流傳的喬布斯名言之一。刷短視頻這種需求，放到十年前還悄無聲息，而今，得益于成熟的技術(shù)條件，適應(yīng)于信息大爆炸，已經(jīng)普及到了大多數(shù)人的意識(shí)中。
商業(yè)中互相爭奪的，本質(zhì)上是爭奪用戶的注意力，而爭奪的戰(zhàn)爭越激烈，信息越豐富，越容易把用戶的注意力切割分散，于是，信息的生產(chǎn)方也在追求包裝的碎片化、速食化、標(biāo)簽化，在我們的視線中見縫插針。
《臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到，稀缺性是商業(yè)變現(xiàn)的不二法門
對于商家來說，用戶的注意力是稀缺的資源，得流量者得天下，所以，即使微信是最大的一塊流量肥田，也對抖音、快手等不敢有絲毫怠慢。
從存量流量來說，微信的地位難以撼動(dòng)，從增量流量來說，微信不需要再爭取更多注冊用戶，而是應(yīng)該培育更多能讓用戶活躍起來的需求。
俞軍在提到用戶模型的時(shí)候說到，“用戶不是人，而是需求的集合。”
我們知道，微信不斷在做連接，已然成為需求的集大成者，這就是微信的商業(yè)價(jià)值不斷生長的原因。在微信這個(gè)生態(tài)環(huán)境中，微信要打磨的是內(nèi)部信息流通的閉環(huán)，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，絕不是單純地增加一個(gè)版塊。
在陸陸續(xù)續(xù)的對視頻號(hào)的研究和討論中，我們知道微信是個(gè)自我進(jìn)化精妙的高手，將來視頻號(hào)這塊領(lǐng)域一定也是肉汁鮮美。下面，個(gè)人想從“稀缺性”這個(gè)角度嘗試分析一下它的價(jià)值所在。
私域流量的稀缺性
目前的視頻號(hào)，入口跟朋友圈同等重要，轉(zhuǎn)發(fā)路徑包括微信朋友和朋友圈，并允許連接到公眾號(hào)文章，關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)維度包括了視頻號(hào)主、熟人關(guān)系和公眾號(hào)內(nèi)容。顯然，發(fā)布了視頻后，需要先在自身的熟人圈(私域流量)中啟動(dòng)傳播。
我們參考《引爆點(diǎn)》書中提到的流行三法則，可以知道，在刨除“環(huán)境威力法則”和“附著點(diǎn)法則”這兩項(xiàng)比較有難度的法則以外，“個(gè)別人物法則”是可操作性比較強(qiáng)的。自媒體、紅人、明星、品牌等自身有粉絲基礎(chǔ)的，隨手推薦就有人來看，或者再通過人為邀請分享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以實(shí)現(xiàn)視頻的繼續(xù)傳播，顯然，他們搶占視頻號(hào)紅利是占據(jù)優(yōu)勢的。
你通訊錄列表中的好友，你加入過的N個(gè)群，都成為了私域流量，你在別的平臺(tái)可能是一個(gè)漂流的用戶，沒有好友關(guān)系，與視頻發(fā)布者只是關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系，你不喜歡的內(nèi)容可以直接過濾，眼不見為凈，但是在微信這種有社交關(guān)系的環(huán)境中，你不會(huì)輕易舍棄這些關(guān)系，意味著你還有機(jī)會(huì)接觸你不太喜歡的內(nèi)容。對于視頻發(fā)布者來說，這反倒是一種環(huán)境優(yōu)勢，就像你無數(shù)次拒絕保險(xiǎn)推銷員，仍然會(huì)有人找上你一樣。
你有多少私域流量，你的基礎(chǔ)資源就有多大的稀缺性。
這一點(diǎn)，對于社群運(yùn)營來說也是一個(gè)極大的好處。在抖音、快手等平臺(tái)，娛樂性太強(qiáng)，而微信的用戶畫像更加豐富，觸達(dá)到商業(yè)的各個(gè)角落，很多企業(yè)有自己的服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)，有自己在維護(hù)的社群，這批流量是其他平臺(tái)沒有的，所以，有意轉(zhuǎn)型在視頻號(hào)這里加強(qiáng)品牌影響力的企業(yè)、品牌或組織，就有了起跑的助力。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性
朋友讓你幫忙在拼多多砍一刀，讓你幫忙助力加速搶火車票，與這些常見的與利益直接掛鉤的場景不同，短視頻如果有明顯的推銷意圖，接收者是反感的，所以，想要在熟人中實(shí)現(xiàn)傳播，更加要注重內(nèi)容的策劃。熟人之間推薦內(nèi)容，更加側(cè)重“利他性”，如果是個(gè)人隨便拍一個(gè)視頻，沒有價(jià)值含量，是傳播不起來的，所以推測，視頻號(hào)的導(dǎo)向性是催生優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，它并不追求全民參與，畢竟，朋友圈已經(jīng)滿足了普通用戶的需要。
視頻號(hào)目前的算法，不像快手當(dāng)初的平均主義，通過特定的算法，讓發(fā)布者感受“被看到的力量”從而有意愿留存下來，也沒有刻意推崇大V，花很大力氣造勢。
微信是克制的，當(dāng)前的視頻號(hào)，功能并不豐富，變現(xiàn)路徑并未直接體現(xiàn)，僅僅提供分享、舉報(bào)，點(diǎn)贊和評論，自媒體屬性比較顯著，它不會(huì)任由龐大的用戶群體生產(chǎn)泛濫的信息，一定有嚴(yán)格的機(jī)制去過濾雜質(zhì)，篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，它把質(zhì)量把關(guān)的權(quán)限，優(yōu)先交給了用戶，由用戶決定要不要傳播，并根據(jù)用戶傳播來推給潛在興趣者。
視頻號(hào)最終獲益的群體，是那些有意識(shí)、有能力塑造自身品牌的自媒體，原創(chuàng)要求比較高，經(jīng)營門檻也比較高。我看到很多自媒體在談?wù)撘曨l號(hào)的時(shí)候，都摩拳擦掌，表示要做足準(zhǔn)備。
微信是一個(gè)中性的環(huán)境，目前發(fā)布視頻的功能只是簡單拍攝或從本地導(dǎo)入，編輯功能也很簡單，所以要求原創(chuàng)者要具備一定的能力可以拍出好視頻。
那些從抖音、快手流失的用戶，或那些對新鮮領(lǐng)地躍躍欲試的用戶，如果考慮去那邊搬運(yùn)或借用內(nèi)容過來，預(yù)計(jì)都不會(huì)走多遠(yuǎn)。
產(chǎn)品價(jià)值的稀缺性
這里的產(chǎn)品價(jià)值，單從“微信號(hào)”這塊來說。
短視頻平臺(tái)之間互相隔絕，在無法從微信這里裂變的情況下，抖音、快手等平臺(tái)茁壯成長，建立了自己的生態(tài)。
短視頻有一個(gè)明顯的特征就是，大多數(shù)用戶是被動(dòng)接收者，那些高度活躍，定期打開APP刷視頻、主動(dòng)分享視頻的用戶，占比是有限的。這些平臺(tái)的優(yōu)勢是，頭部用戶的內(nèi)容分發(fā)，可以獲得足夠的曝光，針對性覆蓋到大批用戶，所以觀看量、互動(dòng)量比較可觀。相比之下，目前視頻號(hào)熱門視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)顯得比較單薄。
舉個(gè)例子，微博上的搞笑博主“朱一旦的枯燥生活”同樣的一個(gè)視頻，在微博上評論數(shù)363，點(diǎn)贊2915，在視頻號(hào)上的評論是123，點(diǎn)贊739，在不同的環(huán)境和機(jī)制下，數(shù)據(jù)表現(xiàn)是不同的。
僅僅從數(shù)據(jù)上看，視頻號(hào)目前的數(shù)據(jù)偏弱，但我認(rèn)為它后續(xù)的想象空間是很大的。微信用戶覆蓋全民，內(nèi)容在微信環(huán)境內(nèi)流通的閉環(huán)體驗(yàn)是非常好的。那些絕大多數(shù)的用戶，如果不主動(dòng)去刷抖音快手，遲早都會(huì)在微信中被朋友的推薦擊中。比被動(dòng)接收視頻更有價(jià)值的，就是培育用戶主動(dòng)刷視頻的習(xí)慣。
參照俞軍說的一個(gè)公式，產(chǎn)品價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本
對于那些不排斥看視頻，只是不樂意主動(dòng)去看、主動(dòng)分享的用戶，如果視頻號(hào)滿足了他們關(guān)注喜歡的號(hào)主、觀看喜歡的內(nèi)容，那么在離不開微信的情況下，是有可能轉(zhuǎn)化為視頻號(hào)的活躍用戶的，跟鐵粉用戶比起來，這些用戶的遷移成本是很低的。前提是，內(nèi)容發(fā)布者愿意遷移到微信這邊來，個(gè)人認(rèn)為，這一點(diǎn)發(fā)布者是不會(huì)抗拒的，誰會(huì)放過微信這只大肥羊呢?只要原創(chuàng)者的遷移成本(或者復(fù)制成本)足夠低，普通用戶(觀看者)跟隨遷移就是自然而然的了，原創(chuàng)者一個(gè)作品多個(gè)渠道分發(fā)，一本萬利。
小結(jié)
微信推出視頻號(hào)，且不論其商業(yè)策略是怎樣的，后續(xù)的走向是如何的，不同的產(chǎn)品之間總是需要在同質(zhì)化中塑造差異化，打造自己具有稀缺性的優(yōu)勢。
經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，無論在什么時(shí)候，占據(jù)稀缺性，總是可以掌握話語權(quán)的，微信自身對于世界來說，就是一種稀缺性，這種稀缺性可以召喚那些高價(jià)值的稀缺用戶，為它注入新鮮血液，從而繼續(xù)增強(qiáng)它的稀缺性，讓它變得更加難以撼動(dòng)。
來源：偉峰手記
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