2024年，《黑神話：悟空》在游戲領域的全球性火爆出圈，再一次讓我們感受到了“中國文化”催生的“品牌力量”。事實上，無論是巴黎奧運會上越來越多的“中國企業(yè)”，還是近年來非常明顯的“國貨國潮”市場消費趨勢，“中國產品、中國品牌”正在顯示出越來越令人矚目的市場競爭力。
在近幾年備受行業(yè)關注的“中國品牌”中，云南白藥的企業(yè)市場轉型表現(xiàn)就非常亮眼——其連續(xù)熱銷20年的“云南白藥牙膏”，累計銷售額已經突破700億，市場份額在2023年超過了24.6%，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)藥企向大健康產業(yè)的成功跨界。
凱納咨詢——作為云南白藥牙膏連續(xù)合作20年的全案戰(zhàn)略咨詢服務機構，全程見證了云南白藥的企業(yè)變革再造，見證了一個擁有百年歷史的“中國品牌”的成長蛻變。
1、跨界大健康，中國企業(yè)先要有“悟空思維”
“隨著中國老齡化、亞健康、慢性病等日益加劇，大健康產業(yè)已經成為未來十年中國企業(yè)市場拓展的黃金賽道”。9月2日，據(jù)中國消費者協(xié)會（簡稱“中消協(xié)”）發(fā)布的《健康產業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》顯示，隨著“健康中國”戰(zhàn)略的不斷推進，健康產業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴大。2024年中國大健康產業(yè)總收入規(guī)模將達到9萬億元。報告分析還指出，消費者對保健食品、特醫(yī)食品、嬰幼兒輔食、精準營養(yǎng)補充等方面都有較強消費需求，“健康消費”已經逐漸成為消費者的日常消費習慣，并且有著從“選擇性消費”向“健康剛需”方向演變的趨勢。
對于中國企業(yè)跨界大健康，在醫(yī)藥大健康領域深耕20年，為200余家中國企業(yè)成功跨界獻計獻策的智力機構，凱納咨詢集團創(chuàng)始人沈國梁先生認為，“悟空思維”很重要。
在佛教世界里，“空”這個概念，乃是對物質和形式之上的本質真理的描述，具體指的是一種超越物質和形式的本質真理。對應商業(yè)性的戰(zhàn)略思維，就是要拋棄那些舊有的傳統(tǒng)固化的思維模式，抓住市場消費和企業(yè)發(fā)展的本質，因“悟空”而生“新念”，因生“新念”而創(chuàng)“新路”。
企業(yè)跨界創(chuàng)新的前提，就是要求企業(yè)經營者“清空舊思維”，積極探索思考企業(yè)發(fā)展的“新可能”，讓企業(yè)走出“市場業(yè)務舒適區(qū)”，以更開放性的發(fā)展視野，為企業(yè)贏得更大的未來空間。
2、贏戰(zhàn)新市場，中國產品必須抓“關鍵優(yōu)勢”
事實上，不是所有的跨界創(chuàng)新都能成功，在市場中，你也能看到不少企業(yè)跨界失敗的案例。
一個跨界創(chuàng)新產品，如何才能真正的贏戰(zhàn)市場？
在沈國梁董事長所著《跨界戰(zhàn)略》一書中，總結了企業(yè)跨界戰(zhàn)略成功的核心三要素：核心驅動、關聯(lián)連接和跨界賦新。
書中的基本觀點是，企業(yè)的跨界是以“核心驅動力”為核心的跨界，在企業(yè)核心驅動力基礎上，就可以進行跨界性的關聯(lián)連接，并最終實現(xiàn)跨界賦新。這三大戰(zhàn)略要素就構成了跨界戰(zhàn)略基本的戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑。
可見，企業(yè)“核心驅動力”，就是企業(yè)產品市場競爭的“關鍵優(yōu)勢”。每個企業(yè)都有相對獨屬于自己的“關鍵優(yōu)勢”，這一點，我們也可以從凱納咨詢全案服務的3大大健康產品實戰(zhàn)案例中有所感悟：
云南白藥牙膏的“關鍵優(yōu)勢”是什么？是云南白藥本身“止血愈創(chuàng)”的產品功能，在此核心功能基礎上，成功研發(fā)出有健康護口作用的云南白藥牙膏產品。對于云南白藥牙膏的核心戰(zhàn)略定位，凱納咨詢專案組在深入研究消費者健康護口需求的前提下，依托白藥百年的醫(yī)藥背景，深挖產品的功能價值，將產品訴求精準鎖定解決“牙齦出血、腫痛、口腔黏膜損傷” 三大核心口腔健康問題，再從多渠道營銷體系的不斷深度構建到全媒體整合運作的品牌年輕化戰(zhàn)略，助力云南白藥打造中高端功能護口牙膏新的市場運作模式。
片仔癀的“關鍵優(yōu)勢”是什么？是品牌“癀”和“黃”的功能心智關聯(lián)，癀在福建古語中，皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問題的誘因，也被稱為有“癀氣”。凱納咨詢團隊正是發(fā)現(xiàn)這種在產品功能傳播上的心智認知強關聯(lián)性，才為片仔癀化妝品找到了“黃種人美白，祛黃是關鍵”的戰(zhàn)略定位差異點，推出了以“祛黃亮白”為賣點的明星產品，并對片仔癀化妝品進行全方位、系統(tǒng)性的品牌差異化重塑打造，成就了一個“中國藥妝風尚品牌”。
九陽的“關鍵優(yōu)勢”是什么？九陽是中國豆?jié){機行業(yè)的開創(chuàng)者與品牌領跑者，一直專注于小家電領域。九陽攜手凱納咨詢后，立足在豆?jié){機和小家電領域的品牌地位優(yōu)勢，積極進行多元化的大健康產業(yè)延伸：強勢推廣商用豆?jié){機產品，以“陽光豆坊”項目全面進軍豆料食品大健康領域，以此來實現(xiàn)從家用到商用、從機到豆的產業(yè)跨界突破，同時企業(yè)還遵循凱納咨詢提出的“以機器鏈接、靠服務驅動、用豆料賺錢”的基本戰(zhàn)略核心，通過“豆料+機器”雙驅動產業(yè)模式，打造“中國人佐餐黃金素飲”新品牌戰(zhàn)略，在小家電市場外構建產業(yè)增長的新版圖。
跨界大健康，抓準“關鍵優(yōu)勢”是基礎，在此基礎上，如何進行“系統(tǒng)賦能”，更加考驗企業(yè)和一個戰(zhàn)略咨詢公司的整合運作能力。在凱納咨詢看來，一個產品的成功，不是僅僅有一個好的產品包裝或有一句好的產品廣告語就可以的，要在產品營銷和傳播的各個環(huán)節(jié)進行全方位、動態(tài)化的市場運作驅動，要有對的戰(zhàn)略，也要有對的戰(zhàn)術，更要有對的團隊、對的執(zhí)行，市場運作的某一塊短板，往往決定了產品運作的成功上限。
3、戰(zhàn)略新飛躍，中國品牌需要靠“跨界驅動”
騰訊創(chuàng)始人馬化騰說過這樣一句話：“新技術層出不窮，今天有越來越多的跨界領域出現(xiàn)。我們要學會在跨界的地方尋找機會。”
新的互聯(lián)網浪潮，全新消費文化更迭，強勢競爭對手正跨界而來，你，要么乘風破浪，要么跌落潮頭。這是寫在凱納咨詢實戰(zhàn)著作《跨界戰(zhàn)略》封面上的一段話。
在這本北大、長江商學院教授和騰訊、云南白藥、三得利高管重磅推薦的戰(zhàn)略著作中，你不僅可以看到微軟、亞馬遜、愛彼迎、肯德基等國外品牌巨頭是如何跨界成功的，還可以深入了解凱納咨詢是如何助力眾多中國行業(yè)頭部企業(yè)和優(yōu)勢品牌企業(yè)實現(xiàn)大健康產業(yè)拓展，這些凱納實戰(zhàn)案例中，有云南白藥、東阿阿膠、片仔癀、上藥集團、神威藥業(yè)等中國知名藥企，也有娃哈哈、九陽、燕京啤酒、噯呵等多元行業(yè)板塊的強勢品牌企業(yè)。
對于“跨界戰(zhàn)略”的理解，凱納咨詢創(chuàng)始人及《跨界戰(zhàn)略》一書的作者，沈國梁先生認為要掌握三個戰(zhàn)略要義：一是打破傳統(tǒng)邊界，二是異元碰撞、融合和重構，三是實現(xiàn)企業(yè)跨越式增長。
其中第一要義“打破傳統(tǒng)邊界”是前提，跨界戰(zhàn)略創(chuàng)新首先是一個“破”字，要打破舊觀念、舊傳統(tǒng)、舊界限，破而后立，破是跨界求新的戰(zhàn)略起點。
未來，要推動“中國產品”向“中國品牌”轉變，要實現(xiàn)中國從“品牌大國”向“品牌強國”邁進，就需要以新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略為引擎驅動，以跨界新賦能，謀跨越大發(fā)展，奔向一個中國品牌全面崛起的新時代。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
