近2年業(yè)績?cè)鲩L130%！ 單店月入百萬，坪效超5000！
100多萬 忠實(shí)會(huì)員，每年復(fù)購7.7次……
中國護(hù)膚賽道，跑出了一家高坪效的線下品牌——狐貍小妖。
在市場焦慮的當(dāng)下，我們看到了美妝集合店賽道正在發(fā)生顛覆性改變：短短幾年內(nèi)，我們見證了曾吆喝聲唱足但又迅速沉寂的“新星”品牌，也發(fā)現(xiàn)有狐貍小妖這樣的扎實(shí)連鎖品牌切入創(chuàng)新賽道，主打精準(zhǔn)護(hù)膚，走出了與絲芙蘭、屈臣氏等品牌不同的第三條路。
如今，狐貍小妖的線下擴(kuò)張也來勢洶洶。目前，狐貍小妖已經(jīng)在全國擁有137家門店，單店月均GMV最高可達(dá)140w+， 與華潤、印力等優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)商合作，其中，上海萬象天地店即將開業(yè)。狐貍小妖計(jì)劃到2030年，全國門店將擴(kuò)增至1000家。
逆勢增長的背后是有什么在筑底推動(dòng)？我們采訪了品牌創(chuàng)始人王佩 ，試圖挖掘狐貍小妖的增長手法。
護(hù)膚集合店坪效王
精準(zhǔn)護(hù)膚品類定義者
客觀來講，狐貍小妖并不是集合店賽道最早的玩家，但卻憑借聚焦精準(zhǔn)護(hù)膚，成為行業(yè)標(biāo)桿。
最直接體現(xiàn)在門店客流表現(xiàn)上，以入駐了247個(gè)連鎖品牌濟(jì)南世茂廣場店為例，狐貍小妖門店日均客流2000+（該數(shù)據(jù)為工作日和周末客流的均值），通過觀察，在同品類同時(shí)間段內(nèi)客流表現(xiàn)突出。
狐貍小妖濟(jì)南世茂廣場店現(xiàn)場人流
如此的高人氣也讓狐貍小妖成為坪效之王，創(chuàng)造出186㎡店鋪單日銷售紀(jì)錄超8萬元 的業(yè)績。
在這個(gè)美妝市場競爭日益激烈、頻頻傳出關(guān)店消息的當(dāng)下，狐貍小妖逆勢擴(kuò)張，從1家9㎡的美妝微店發(fā)展至如今的137家門店。
而且，狐貍小妖近2年業(yè)績也同比增長130%，平均單店?duì)I業(yè)額均值近百萬， 并獲得了歐睿認(rèn)證的“全國銷量第一的護(hù)膚品連鎖零售集合店品牌”， 足以證明其領(lǐng)先地位。
其中，狐貍小妖創(chuàng)始人王佩從面對(duì)面服務(wù)“診斷”過近600萬人次的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)鄱傻?strong>《精準(zhǔn)護(hù)膚：好皮膚日常護(hù)膚7步法》 一書，更是在京東平臺(tái)連續(xù)霸榜護(hù)膚類目冠軍數(shù)月，書中提及內(nèi)容還被國家的科普號(hào)“科普中國”收錄兩篇，閱讀量是10萬+，并且被行業(yè)里眾多同行收作人才培訓(xùn)教材。
當(dāng)然，品牌高增長、高業(yè)績、高坪效的背后，離不開消費(fèi)者的信任度與忠誠度。對(duì)此，王佩也始終高度重視。
“根據(jù)多年從事美妝護(hù)膚行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者最關(guān)注的就是皮膚，但他們不具備專業(yè)知識(shí)，難以找到適合自己的精準(zhǔn)護(hù)膚解決方案。”于是，王佩將狐貍小妖的核心聚焦在“精準(zhǔn)護(hù)膚” ，他時(shí)常與會(huì)員們分享護(hù)膚秘籍、開展護(hù)膚講座、根據(jù)不同膚質(zhì)針對(duì)性推送護(hù)膚知識(shí)等，建立“精準(zhǔn)護(hù)膚=狐貍小妖” 的心理認(rèn)知。
這樣可靠、專業(yè)的形象，成功吸引了大批忠實(shí)顧客。截至目前，狐貍小妖已累積收獲100多萬忠實(shí)會(huì)員，每年會(huì)員復(fù)購頻次高達(dá)7.7次，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。 “在狐貍小妖消費(fèi)過之后，到了其他店有些不知道該怎么買了。”一位狐貍小妖的顧客說。
中國護(hù)膚第一品牌
闖出第三選擇
“幫每一個(gè)消費(fèi)者解決困擾已久的皮膚問題，利用新技術(shù)、新模式，為消費(fèi)者提供更‘精準(zhǔn)’的護(hù)膚服務(wù)，是我一生所追求的事業(yè)。”王佩創(chuàng)立狐貍小妖至今，初衷未變。
細(xì)數(shù)狐貍小妖15年來的發(fā)展，我們從中看到一條十分清晰的“中國消費(fèi)者的護(hù)膚進(jìn)階路徑”：
2009—2016年，行業(yè)1.0的野蠻生長時(shí)代， 是狐貍小妖的初創(chuàng)探索期，也是當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)初醒期，需求的激增與產(chǎn)品難以適配，其“坐診式銷售”模式奠定了“護(hù)膚專家”的形象基礎(chǔ)；
2016—2019年，行業(yè)2.0的大牌效應(yīng)時(shí)代 ，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的高速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚有自我認(rèn)知，其中國際大牌深受信任，這時(shí)的狐貍小妖以國際大牌為戰(zhàn)略核心，聚焦護(hù)膚專門店，進(jìn)入了擴(kuò)張期；
2019年開始進(jìn)入行業(yè)3.0的精準(zhǔn)護(hù)膚時(shí)代 ，理性消費(fèi)回歸，中國消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的追求不再盲目相信大牌，而是更注重質(zhì)價(jià)比，市場敏銳度極高的王佩此時(shí)開始探尋“屬于中國消費(fèi)者的護(hù)膚集合店應(yīng)該長什么樣”的答案。
此時(shí)，中國美妝行業(yè)在這些年間也迎來了高速增長，尤其是護(hù)膚賽道。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年至2023年，中國化妝品零售總額從2514億元增至4142億元，翻了近一番，其中護(hù)膚品的銷售份額超過50%，即護(hù)膚品市場超過2000億元。
值得注意的是，大多數(shù)品牌做的是美妝集合店，門店是集合了美妝護(hù)膚、香水、洗護(hù)、美容儀為一體，其中以屈臣氏、絲芙蘭等為代表。但是，這些集合店卻忽視了“精準(zhǔn)護(hù)膚”這一需求。
新華網(wǎng)聯(lián)合AMIRO覓光、艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年精準(zhǔn)護(hù)膚趨勢報(bào)告》顯示，精準(zhǔn)護(hù)膚用戶的護(hù)膚頻率以每天1次及以上為主，尤其是女性的個(gè)人護(hù)膚更加高頻，有35.1%每天護(hù)膚兩次及以上且占比最高。
“精準(zhǔn)護(hù)膚”意味著在不同細(xì)分場景下、為不同年齡段人群，提供適合的產(chǎn)品。然而，如今的市場上充斥著各類護(hù)膚品的功效廣告，“真假難辨”。一位護(hù)膚資深人士告訴我們，她每次翻看小紅書等平臺(tái)找尋產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常入“坑”，很多推薦的商品實(shí)際效果并不理想。
同時(shí)，隨著90后、00后為代表的年輕消費(fèi)崛起，他們?cè)谫徫矬w驗(yàn)中更偏愛“不打擾式服務(wù)”。一位零售從業(yè)人員介紹，這種服務(wù)，普遍更受到他們認(rèn)可。
于是，王佩積極優(yōu)化狐貍小妖的服務(wù)模型。狐貍小妖率先顛覆行業(yè)傳統(tǒng)集合店模式，提出“先測膚，再選品，七步護(hù)，更精準(zhǔn)”理念，實(shí)行“去導(dǎo)購化”，在店內(nèi)消費(fèi)者自主測膚，自主選擇商品。
狐貍小妖自主測膚、自主選擇商品
鏈接90、00后的年輕一代
商場未來的新標(biāo)配
從美妝零售市場的常規(guī)邏輯來看，實(shí)現(xiàn)單店突破百萬GMV的成績背后，除了狐貍小妖聚焦“精準(zhǔn)護(hù)膚”、定位獨(dú)特，更在于品牌在場景空間、渠道力、產(chǎn)品力上的探索與優(yōu)化。
// 場景創(chuàng)新：七步護(hù)膚搶占消費(fèi)心智
區(qū)別于市場上常見的集合店，打破傳統(tǒng)品牌組合陳列模式，狐貍小妖增設(shè)消費(fèi)者自主測膚體驗(yàn)，店內(nèi)詳細(xì)展示王佩通過經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的“護(hù)膚七步法”和“4837精準(zhǔn)護(hù)膚法”，以“不打擾式服務(wù)” 為特點(diǎn)，便于消費(fèi)者結(jié)合自身膚質(zhì)自主選購商品。
狐貍小妖“七步護(hù)膚步驟”
這樣的場景空間，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)護(hù)膚知識(shí)，而且也提升了門店的商品連帶率。品牌方透露，狐貍小妖濟(jì)南世茂廣場店的商品連帶率為3.9。
“濟(jì)南世茂廣場店是我們?nèi)律?jí)的店型。”王佩說，這家店的模式跑通驗(yàn)證了“先測膚，再選品，七步護(hù)，更精準(zhǔn)” 精準(zhǔn)護(hù)膚戰(zhàn)略方針的正確性。未來，狐貍小妖將以此為基準(zhǔn)，繼續(xù)挖掘消費(fèi)者需求，讓廣大消費(fèi)者在店內(nèi)能精準(zhǔn)地找到適合自己的護(hù)膚品。
// 新穎的產(chǎn)品組合：以中國品牌為主
此外，產(chǎn)品組合也是狐貍小妖的一大亮點(diǎn)。對(duì)比絲芙蘭、屈臣氏、話梅等集合店，狐貍小妖的受眾群更年輕，以90后、00后為主。這群年輕人更愿意相信國貨品牌的實(shí)力，《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達(dá)50.4%，首次超過國際化妝品品牌。
因此，在產(chǎn)品組合上，狐貍小妖以中國品牌為主，深度與中國200多個(gè)國貨品牌合作，形成“爆紅+長紅+趨紅”的梯隊(duì)品牌組合， 如：珀萊雅、韓束、薇諾娜、溪木源、可復(fù)美、谷雨、肌膚未來、春日來信等品牌。
狐貍小妖與國內(nèi)外各大美妝品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作
“基于我們15年在供應(yīng)鏈的深耕，我們和這些品牌達(dá)成了戰(zhàn)略合作，確保產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢，以吸引年輕消費(fèi)者選購。”王佩說。
// 渠道擴(kuò)張：未來將開到1000家
與其他集合店品牌相比，狐貍小妖在線下渠道的擴(kuò)張稱得上“逆行者”。王佩透露，今年狐貍小妖還將繼續(xù)新開40家門店，并計(jì)劃在2030年開到1000家店。
當(dāng)然，這樣的千店計(jì)劃并不僅靠狐貍小妖濟(jì)南世茂廣場店這一店型實(shí)現(xiàn)。在門店模型上，王佩也根據(jù)不同城市和地區(qū)的消費(fèi)者具體需求和商場體量，規(guī)劃了4種門店組合。
“這一模式對(duì)我們商場來說，還是很新穎、特別的，目前沒有一個(gè)美妝集合店是這樣做的。”一位商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員說。
當(dāng)下，商場護(hù)膚集合店的市場空白在數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，在全國1-4線城市中的24個(gè)城市5萬方以上的5000多個(gè)購物中心，2家以上的美妝集合店品牌總數(shù)不到100個(gè)，尤其聚焦護(hù)膚的集合店品牌僅狐貍小妖1個(gè)。
其實(shí)，護(hù)膚賽道競爭的終極，就是“精準(zhǔn)護(hù)膚” 。作為精準(zhǔn)護(hù)膚解決方案的狐貍小妖，未來隨著千店計(jì)劃的持續(xù)推進(jìn)，不僅在購物中心品牌的進(jìn)駐名單上異軍突起，也將為更多的中國消費(fèi)者提供專業(yè)護(hù)膚服務(wù)，攜手中國護(hù)膚品品牌走向新的航道。
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