在胖東來因好服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上被獻(xiàn)上諸多贊譽(yù)時，另一家曾因服務(wù)被贊為“學(xué)不會”的海底撈，卻在經(jīng)受質(zhì)疑。
最近，社交媒體上，海底撈的消息有點兒多。先是5月30日，#海底撈玩具大人不能隨便拿了#登上熱搜，后是6月27日，#海底撈有門店推出美甲收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)#成為熱議話題。期間，小料臺的“牛肉粒”被撤下，只能在iPad上下單的消息也曾引發(fā)大規(guī)模討論。
自帶流量的海底撈，不得不接受這一波又一波來自流量的洗禮，它曾被廣泛贊譽(yù)的“好服務(wù)”被質(zhì)疑：“說好的服務(wù)呢！”
事實上，海底撈的“服務(wù)”打折實屬無奈之舉，在“好服務(wù)”受質(zhì)疑的同時，它還在開放加盟，降低價格，進(jìn)行組織創(chuàng)新……在新的消費(fèi)和競爭形勢下，這個“領(lǐng)頭羊”的一系列動作和變化，成為整個行業(yè)變革求生的縮影。
當(dāng)海底撈開始“摳”服務(wù)
7月9日，#海底撈等位可以打麻將了#登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友對海底撈服務(wù)的再度討論。根據(jù)網(wǎng)友的分享，西安海底撈金花路店試點推出了“麻將專區(qū)”，供顧客在等位區(qū)域休息時使用。同時據(jù)報道，部分海底撈門店還在試驗“摜蛋專區(qū)”。
服務(wù)似乎是海底撈的流量永動機(jī)。在此之前，“牛肉粒”被撤、美甲收費(fèi)等也曾上過熱搜，海底撈都做出了回應(yīng)：“為了豐富小料臺產(chǎn)品……將牛肉粒調(diào)整到ipad上了，可以通過ipad免費(fèi)下單”“純色不收費(fèi)，另外也有收費(fèi)的項目，最貴的美甲項目收費(fèi)69元”。
但這些回答還是引起了部分消費(fèi)者的討論。比如對于牛肉粒調(diào)整到iPad上，有人覺得這是防“羊毛黨”“不慣著消費(fèi)者”，也有人覺得這是“玩不起”，“高情商：不慣著消費(fèi)者；低情商：摳搜玩意不是給不起，是玩不起”的網(wǎng)友評價在小紅書上獲得了近950贊。
不管是“藏起來”成本更高的牛肉粒，展示冰粉、辣條等“新品”，還是美甲收費(fèi)，在網(wǎng)友們的理解或質(zhì)疑中，海底撈正在悄然變化。
曾經(jīng)，憑借一本《海底撈你學(xué)不會》，海底撈成為了中式餐飲管理的楷模：在KFC、麥當(dāng)勞等國際品牌在中國開疆拓土的時候，海底撈展示了另一種充滿人情味、更與中國本土人文相契合的管理模式和發(fā)展理念，以服務(wù)取勝，“好服務(wù)”也成為海底撈的重要標(biāo)簽之一。
近兩年，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿論中的海底撈服務(wù)卻有著不同的面貌：一面是演唱會后的大巴接送，拉面師傅跳“科目三”；一面是“牛肉粒”“美甲”“玩具”這樣的“好服務(wù)”打折。
是什么讓海底撈如此分裂？
說實話，哪怕是打折的，相對一些品牌來說，海底撈的服務(wù)也已經(jīng)是降維打擊了。之所以引發(fā)爭論，原因在于：
一，海底撈自帶的流量體質(zhì)，曾經(jīng)免費(fèi)美甲、洗頭以及過生日這些服務(wù)的熱度就很高；
二，海底撈人均消費(fèi)較高，打折的服務(wù)不符合許多消費(fèi)者的認(rèn)知預(yù)期；
三，當(dāng)代將“社恐”“i人”掛在嘴邊的年輕人對服務(wù)的要求和渴求不再那么高。
在一次訪談中，雷軍曾分享自己坐飛機(jī)讀《海底撈你學(xué)不會》的經(jīng)歷和從中得到的感悟：“海底撈揭示了什么是真正的口碑，很多人覺得口碑就是好東西，便宜的東西，但其實口碑的真諦是超出用戶的預(yù)期。你比用戶想象的還要好的時候，你就贏了。”
2023年，海底撈的人均客單價是99.1元，雖然是2018年來的最低客單價，但相對其他火鍋品牌來說，仍然較高。可作為對比的是，呷哺呷哺2023年的客單價為62.2元；紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前市場上人均消費(fèi)在60元到90元之間的火鍋品牌最多，占比43.4%。
客單價低于顧客的心理預(yù)期，這幾乎是所有餐飲企業(yè)成功的奧秘之一。在消費(fèi)者心目中，100元的客單價中包含著“好服務(wù)”的價值，且讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品+好服務(wù)產(chǎn)生的心理預(yù)期>100元。而隨著“好服務(wù)”打折，不等式的平衡似乎被打破。
事實上，不只是海底撈。在“i人”遍地的情況下，重構(gòu)消費(fèi)者心理預(yù)期不等式，成為所有中高端火鍋品牌的當(dāng)務(wù)之急。
再次抉擇：好服務(wù)還是好產(chǎn)品
海底撈身上的變化，是整個火鍋行業(yè)變化的投影。
在萬億餐飲市場，火鍋仍然是其中最有前景的品類之一，但與此同時，整個行業(yè)正面臨激烈的挑戰(zhàn)。頭豹研究院發(fā)布的《2024年中國火鍋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀洞察》顯示，火鍋市場已進(jìn)入存量競爭階段，行業(yè)淘汰率高，平均每年相關(guān)企業(yè)吊銷注銷量約為注冊量的40%-50%。
這意味著，近一半的火鍋企業(yè)活不到一年，生存之難可以想象。這樣的背景下，火鍋市場迎來了諸多變局，比如降價，海底撈、呷哺呷哺、慫火鍋等紛紛降價；比如對“好服務(wù)”與“好產(chǎn)品”的再次抉擇。
近兩年，胖東來成了互聯(lián)網(wǎng)上的新一代流量標(biāo)桿，原因在于對消費(fèi)者的好服務(wù)，以及對員工的“不剝削”——與曾經(jīng)的海底撈何其相似。此前，海底撈憑借著讓人學(xué)不會的服務(wù)和，成為火鍋尤其是中高端火鍋的標(biāo)桿，“好服務(wù)”成為后來者們越不過去的一道坎兒。
攻勢迅猛的巴奴，一度將廣告語換成了“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，表面上是叫板海底撈所引領(lǐng)的“好服務(wù)”風(fēng)潮，實際上仍然沒有脫離后者的影子。
但當(dāng)下，隨著性價比逐漸成為消費(fèi)的主流風(fēng)潮，火鍋的“好服務(wù)”之路難度攀升。
曾經(jīng)有一個關(guān)于海底撈的段子在網(wǎng)絡(luò)上流傳：有個客人在海底撈用完餐后想將沒吃完的西瓜打包，等他結(jié)帳時，服務(wù)員拎過來一個大西瓜遞給他，“切開的西瓜帶回去不衛(wèi)生，我們準(zhǔn)備了一個完整的西瓜給您帶走。”
顯而易見，海底撈的“好服務(wù)”是以不計成本為前提，這一“成本”指的是西瓜、牛肉粒、免費(fèi)玩具等“物”的成本，也指美甲師、服務(wù)員等“人”的成本。遠(yuǎn)高于其他品牌的人均消費(fèi)，讓這條“好服務(wù)”之路走得頗有底氣。
但隨著居民消費(fèi)理念和習(xí)慣的變化，材料、人工等各項成本的上漲，以及眾多品牌的崛起，底氣一點點被“抽走”。為了降本，為了生存，那個消費(fèi)者心理預(yù)期不等式（產(chǎn)品+服務(wù)>客單價）不得不重構(gòu)。
一，壓縮“人”“物”成本，讓“好服務(wù)”打折。
去年海底撈迎來了營收、凈利潤雙增，主要原因是翻臺率的提升。財報顯示，2023年，海底撈餐廳整體翻臺率為3.8次/天，而2020-2022年，其翻臺率分別為3.5次/天、3.0次/天和2.9次/天。
在翻臺率提升的同時，海底撈的用工成本卻在下降。數(shù)據(jù)顯示，2023年，海底撈的員工成本為130.39億元，員工總數(shù)為15.37萬人，平均員工成本為8.48萬元，相較于2022年的8.7萬元有所降低。
這意味著，員工的工資沒漲，要付出的服務(wù)和勞動卻要多得多。“對員工好”是“好服務(wù)”的主要來源之一，當(dāng)員工收入打折，“好服務(wù)”自然也要打折。
二，重心回歸產(chǎn)品，力求以產(chǎn)品的差異化提高消費(fèi)者的心理預(yù)期。
在海底撈服務(wù)廣被稱頌的同時，產(chǎn)品也曾引起討論，比如金黃色的金針菇。只不過，海底撈出現(xiàn)在輿論場上的更多是服務(wù)，而不是產(chǎn)品。而最近，新品雷山酸湯鍋再度有了聲量，有質(zhì)疑服務(wù)的網(wǎng)友，在評論中對酸湯鍋仍給出了較高評價，“好吃，配那個新品酸牛肉一絕”。
一貶一褒背后，是海底撈在“好產(chǎn)品”“好服務(wù)”間做出的抉擇。而在火鍋行業(yè)，做出這樣抉擇的，不只是它。
“到今天，我才明白創(chuàng)業(yè)是什么——創(chuàng)業(yè)就是我們和市場、社會、顧客的一場博弈，你如果注定要贏，你首先要贏自己。你自己的內(nèi)心如果不能堅守，必將會被環(huán)境的變化推倒，這就是堅持的意義。”2023年底，巴奴創(chuàng)始人杜中兵在一次演講中表示。
曾經(jīng)，摒棄重慶火鍋一直使用的老油，用木瓜蛋白酶技術(shù)代替工業(yè)火堿法燒制毛肚，采用更優(yōu)質(zhì)但成本更高的冰鮮魷魚……憑借著產(chǎn)品，巴奴從一城一地走向全國；從巴奴火鍋到巴奴毛肚火鍋，它將產(chǎn)品主義鏤刻在自己的品牌基因之中，也將卷產(chǎn)品之風(fēng)徐徐刮向火鍋全行業(yè)。
后來，是快速擴(kuò)張，是失速……去年，在杜中兵的主導(dǎo)下，巴奴來了一次剎車，目光再次聚焦到產(chǎn)品上來，將廣告語改回了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，將服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系重新理順。
走過彎路，才能知道更正確的路。杜中兵在接受采訪時承認(rèn)服務(wù)、體驗、渠道、推廣等要素的重要性，但堅持產(chǎn)品是一切的中心，“過去討好迎合，現(xiàn)在要基于產(chǎn)品做服務(wù)”。
一系列革新隨之而來。近日，巴奴毛肚火鍋宣布自6月1日起全面下架白菜、菠菜、生菜等普通蔬菜，上新苤藍(lán)、芥蘭筍、紅薯尖、多彩節(jié)瓜、青莧菜、荊芥等應(yīng)季蔬菜，并承諾實現(xiàn)“月月上新”，在“鮮”上卷出新高度。
盡管形勢瞬息萬變，但當(dāng)下的餐飲行業(yè)存在兩個確定性：第一，數(shù)千年的飲食文化熏陶，讓國人愛吃、會吃；第二，隨著樸素、實用意識開始引領(lǐng)社會新消費(fèi)潮流，消費(fèi)者對餐飲提出了更高要求，從“好吃”到“好吃到超值”?？偟膩碚f，消費(fèi)者對“好吃”的需求永恒存在。
“好吃到超值”如何實現(xiàn)？一，卷價格，陷入無盡的降價泥潭；二，卷產(chǎn)品，將好吃卷到極致，如呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟所說，“現(xiàn)在餐飲行業(yè)里生存下去的唯一做法，就是占領(lǐng)消費(fèi)者對你心智上的認(rèn)可……讓消費(fèi)者清楚地知道，你提供的產(chǎn)品是最好、最優(yōu)質(zhì)的。”
隨著海底撈、巴奴向產(chǎn)品主義上的傾斜或回歸，從花式卷服務(wù)到花式卷產(chǎn)品，從以服務(wù)帶產(chǎn)品到以產(chǎn)品帶服務(wù)，火鍋行業(yè)正迎來一場劇變。好服務(wù)還是好產(chǎn)品，如何實現(xiàn)二者的和諧統(tǒng)一，成為對所有品牌的終極考驗。
結(jié)語
一個品牌的建設(shè)需要時間、耐心和定力，一個好品牌需要更長的時間、更大的耐心、更強(qiáng)的定力。曾經(jīng)，憑借著服務(wù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢，海底撈從競爭激烈的中國火鍋市場脫穎而出，走出國門，成為了一個優(yōu)秀的餐飲品牌，并成為其他品牌學(xué)習(xí)的對象。
當(dāng)下，面對嚴(yán)峻的行業(yè)形勢、激烈的行業(yè)競爭，海底撈、巴奴等品牌做出了種種選擇。這些選擇或許能讓它們離著好品牌更近，也或許更遠(yuǎn)?？梢源_定的是，品牌力的塑造基礎(chǔ)是產(chǎn)品力、服務(wù)力，兩者缺一不可，弱一不可。
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