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30分鐘速達的風(fēng),還是吹到了縣城

 2024-04-02 09:12  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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縣城,這兩個字在2024年就約等于“機會”。

從宏觀角度看,縣域工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展論壇(2023)披露的數(shù)據(jù)顯示,縣域經(jīng)濟GDP已經(jīng)占到全國GDP的38%。

從商業(yè)角度看,海底撈、九毛九等連鎖商家剛剛宣布的加盟計劃,滲透率較低的縣域市場會是重點;星巴克、瑞幸、零食量販等品牌或業(yè)態(tài),則早就深入到縣域甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

而從服務(wù)鏈角度看,各類服務(wù)商也隨著這股潮流在縣域深深扎根。即時配送領(lǐng)域唯一一個全年盈利的玩家,順豐同城,在剛剛公布的2023年業(yè)績報告中就提到,2023年縣域收入同比增長147%,平臺超過一半新增門店來自下沉市場。

按照國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),全國縣域的常住人口,實際上能占到全國城鎮(zhèn)常住人口的30%左右。我們常說,有人就會有人需求,有需求就會有供給。在縣城這片熱土上,藏著太多行業(yè)的巨大未來。

在縣城,商業(yè)生生不息

縣域經(jīng)濟不是第一天成為熱詞,但近兩年卻是絕對的轉(zhuǎn)折點。我們以政策法規(guī)為視角,會發(fā)現(xiàn)在頂層視野中,激發(fā)縣域經(jīng)濟的商業(yè)活力和消費前景,先要以建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施為前提。

2023年的中央一號文件直接提到“全面推進縣域商業(yè)體系建設(shè)”“大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”;2023年7月,商務(wù)部與其他八個部門共同發(fā)布了《縣域商業(yè)三年行動計劃(2023—2025年)》,強調(diào)在即時零售等消費場景和物流模式上創(chuàng)新;今年1月22日,即時配送又被單拎出來,收獲國常會《關(guān)于促進即時配送行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》窗口式指導(dǎo)。

圖源:中國政府網(wǎng)

港股研究社發(fā)現(xiàn),這其實體現(xiàn)了一種價值鏈思維——縣域的消費生態(tài)組成,和一線城市在結(jié)構(gòu)上差距并不大,都是由消費者、品牌商和本地商戶、流量渠道和平臺、物流配送服務(wù)商構(gòu)成。而這些年,前三者已經(jīng)有了和一線城市高度接近的成熟消費意識,唯有配送服務(wù)商,還只有龍頭先抓住了縣域市場的風(fēng)口。

這個過程并不難理解,從消費者角度看,電商等業(yè)態(tài)早就深入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn),線上下單的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

從品牌商和商戶角度看,由于中國供應(yīng)鏈和交通的發(fā)展,各種業(yè)態(tài)都能高效下沉,其中尤以連鎖店對縣域市場的改變最深刻。因為連鎖店帶去了標(biāo)準化的經(jīng)營方式,像是瑞幸、喜茶、星巴克們,會在下沉?xí)r讓消費者逐漸接受私域點單、即時配送的消費方式。

從流量渠道和平臺角度看,抖音等全民化平臺直接促進了消費熱點泛化,讓下沉市場群眾也感受到一線城市消費者的日常生活模式,團購配送、直播電商加速滲透。

所以,我們不難推測物流配送服務(wù)商這一側(cè)的趨勢,只有先跟著供給和流量往下沉市場走的人,才會挖到第一層的金礦。來自一線的KA商家,會在下沉過程中希望和熟悉的服務(wù)商一起向縣域進軍,把成熟可靠的服務(wù)復(fù)制到下沉市場,這就帶來了機會。

圖源:《2023年中國即時配送行業(yè)趨勢白皮書》

順豐同城抓到了風(fēng)口,其2023年財報披露,截至報告期末,平臺覆蓋全國2000多個市縣,其中縣城覆蓋超1000城,覆蓋率達60%,2023年縣域收入同比增長高達147%。像是KA商家聚集的茶飲領(lǐng)域,順豐同城年度配送收入同比增長了75%。而在巨頭激戰(zhàn)的本地生活領(lǐng)域,順豐同城和抖音、阿里、微信、美團等都有所合作,作為基建一起走向了縣城。

我們看到,順豐同城年內(nèi)還新與霸王茶姬、茉莉奶白、淘寶買菜、海王星辰等品牌商家達成合作,這意味著它還在連接供給,擴大自身生態(tài)覆蓋面。最值得玩味的是,這些商家對順豐同城的首選度都頗高。

實際上,這是一個在縣域市場被忽視了的命題:由于縣域市場的消費者結(jié)構(gòu)更復(fù)雜,年輕人追逐熱點的聲量相對單薄,縣城其實營造出一個巨大的去中心化消費圈。一切平臺,都會在縣城被祛魅,因為消費者在意的是自己的真實需求。所以,商家也會跟著改變理念,廣泛擁抱能滿足經(jīng)營需要的服務(wù)商。

圖源:順豐同城

這個時候,縣域的所有商家們,就會開始發(fā)現(xiàn)順豐同城這種中立第三方平臺的優(yōu)勢:

縣城的商家結(jié)構(gòu)更復(fù)雜,連鎖店和KA商家從一線市場來,會需要熟悉的平臺助力私域經(jīng)營。而不少夫妻店、地方品牌商超連鎖店或其他門店,本身沒有極度精細化的經(jīng)營思維,他們更看重平臺多渠道布局和重點履約布局,做大銷售機會。那么,本身連大商家都能服務(wù)好、作為第三方平臺的順豐同城,就變成了合理的選擇。

而且,順豐同城只做服務(wù)本身,商家只需要支付服務(wù)的價格,其他平臺則可能綁定了平臺生態(tài),前者的“性價比”顯然對普通商家更友好。

在這種全面迎合下沉市場商家心理的支持下,順豐同城2023年活躍商家規(guī)模達到約47萬,超過一半新增門店來自下沉市縣,進一步助推面向商家的同城配送服務(wù)收入同比增長了12.3%,達到52.20億元。

除了跟隨進縣城,還要探索縣城。如果說只做標(biāo)準配送,那無疑是對中國縣城的不了解——在這里,有社區(qū)團購、快遞送貨、洗衣配送、鮮花配送,甚至本地農(nóng)產(chǎn)品配送等五花八門的需求。這些需求大多屬于非標(biāo),依附于小眾業(yè)態(tài),用標(biāo)準化思維去做會得不償失,只有業(yè)務(wù)靈活度高、基建底盤扎實、有能力實現(xiàn)運力資源高效搭配利用的第三方服務(wù)商,可以按需求本身去調(diào)配。

這也是為什么很多平臺運力在縣城會失靈,但順豐同城卻像魚入大海。2023年,順豐同城活躍騎手達到95萬,時效達成率95%。在縣城,萬物皆可送、萬物高效達。

縣城的機會大不大、順豐同城的戰(zhàn)略對不對,看業(yè)績就知道。2023年,順豐同城實現(xiàn)收入123.87億元,增長21.1%,單量增長超過三成,凈利潤為 6490萬元,在行業(yè)首度實現(xiàn)全年盈利。把配送環(huán)節(jié)做活了,縣城的商業(yè)未來也就活絡(luò)了。

透過縣城,看見順豐同城的成長飛輪

招商證券在今年2月的月度消費觀察中,對下沉市場做了一句有意思的總結(jié):“必選消費差異化溢價,本地服務(wù)超預(yù)期,可選消費各顯神通。”

其中的含義很簡單:縣城消費者有消費能力,縣城的商業(yè)服務(wù)生態(tài)比想象中成熟,縣城的業(yè)態(tài)更是豐富,商家經(jīng)營活力滿滿。

何止縣城如此,中國的商業(yè)消費社會,當(dāng)前都在經(jīng)歷這樣一場變革,越發(fā)讓我們看到一個多元的未來。弗若斯特沙利文在《2023年中國即時配送行業(yè)趨勢白皮書》中提到,場景多元化、流量多極化、C端需求增長,成為當(dāng)前即時配送行業(yè)面臨的主流趨勢。

所以,光在下沉市場站穩(wěn)還不夠,鍛造通用能力、吃透主流趨勢,才是順豐同城這樣的服務(wù)商安身立命、轉(zhuǎn)動成長飛輪的基礎(chǔ)。

在場景多元化方面,即時配送的品類從傳統(tǒng)的餐飲外賣、生鮮快消,擴展到服裝鞋帽、數(shù)碼3C等非餐品類,在場景上也不再只是居家外賣,而是聚會、旅游等微場景皆有需求。越是特殊的需求,商家越會愿意靠付出更多成本,換取服務(wù)的穩(wěn)定可靠。

對此,順豐同城早已針對醫(yī)藥、數(shù)碼、直播電商等領(lǐng)域推出一系列解決方案。2023年,順豐同城繼續(xù)拓展關(guān)鍵節(jié)假日、熱點事件、重點行業(yè)和新興場景,憑借差異化能力實現(xiàn)非餐場景收入同比增長21.2%,醫(yī)藥、美妝、母嬰、寵物相關(guān)產(chǎn)品與珠寶等零售品類收入同比實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。這部分業(yè)務(wù)的高利潤空間,也給順豐同城的盈利增添了動力。

而除了B端,C端同樣存在大量的需求,尤其是面向個人的非標(biāo)需求更多,消費者對質(zhì)量和服務(wù)的要求更強,也會愿意以付費換取優(yōu)質(zhì)服務(wù),從而打下高價值訂單的基礎(chǔ)。

比如最典型的,C端對商務(wù)配送的需求,之前由順豐集團的同城快遞業(yè)務(wù)進行,現(xiàn)階段順豐同城深度做好了承接,商務(wù)場景單量同比增長27%。此外,個人即時的幫送、幫取、幫買及幫辦等一對一急送需求,順豐同城都能高質(zhì)量滿足。2023年,順豐同城面向消費者的同城配送收入為人民幣21.67億元,21-23年收入復(fù)合增長率超34%。生活幫忙、醫(yī)療健康、商務(wù)代辦方面,重要需求選順豐同城,已經(jīng)成為一種品牌印象。

此外,順豐同城解決最后一公里問題的能力也在凸顯。聚焦訂單密度和人效的補充,為快遞提速提質(zhì),順豐同城提升了業(yè)務(wù)質(zhì)量。

看完這一切,順豐同城“風(fēng)口操盤手”的形象躍然紙上。即時配送是風(fēng)口,縣域經(jīng)濟也是風(fēng)口,所謂風(fēng)口,就是不斷誕生,但隨時可能消逝。唯有提前布局結(jié)合扎實的能力,才能利用好每個風(fēng)口,去豐富自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在順豐同城高質(zhì)量的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和穩(wěn)健的經(jīng)營業(yè)績中,我們看到了這種確定性。

確定性無非源于專注,順豐同城只做物流,一切為了高質(zhì)量履約。

比如科技成果上,順豐同城自研的城市物流系統(tǒng)(CLS)涵蓋智能業(yè)務(wù)規(guī)劃及營銷管理、騎手融合調(diào)度及智能訂單分發(fā)、智能運營優(yōu)化等三大核心功能,能助力全場景融合調(diào)度實現(xiàn)訂單、網(wǎng)絡(luò)與騎手的最優(yōu)匹配。

2023年,順豐同城的配送效率繼續(xù)提升,客戶規(guī)模持續(xù)擴大,規(guī)模效應(yīng)得到進一步釋放,最終成功實現(xiàn)盈利。這個轉(zhuǎn)變也給出了積極的未來指引,因為在物流這種基礎(chǔ)領(lǐng)域,不管是縣城市場的先發(fā)優(yōu)勢,還是一線城市的高質(zhì)量服務(wù)壁壘,都會提高客戶對順豐同城的首選度,讓它掌握即配市場的更多機會,用業(yè)績反哺自身發(fā)展,轉(zhuǎn)動成長飛輪。

一個典型的表現(xiàn)是,順豐同城最近在二級市場的走勢明顯變得更加積極,財報發(fā)布前后一段時間股價已上行十多個百分點,說明市場認可了其優(yōu)勢。而更有望在未來釋放的利好是,順豐同城在2023年已經(jīng)實現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正,造血能力更強的同時,還手握24億現(xiàn)金+理財。自去年啟動回購計劃以來,順豐同城累計回購金額已超1億港元,資金方面無壓力。由于它在港股依然估值偏低,未來的提振仍然值得期待。

歸根結(jié)底,只要需求依舊在,消費市場就會繼續(xù)發(fā)展。順豐同城在即時配送的上半場跑通了盈利模型,下半場就是“滾雪球”的機會。對順豐同城來說,站穩(wěn)了市場的領(lǐng)先地位,更好的局面已然打開。

來源:港股研究社

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