來(lái)源：豹變

作者：高宇哲

2023年4月，瘋狂小楊哥在直播中提到：“要掙外國(guó)人的錢”，不到一年時(shí)間，這一宣言已經(jīng)落地。

兩個(gè)月前，三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達(dá)人@shop with sasax合作完成了首場(chǎng)直播帶貨，不僅刷新了主播的歷史GMV，創(chuàng)下TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，直播間還登頂新加坡本地榜第一。

雖然官方并未透露帶貨總額，但首場(chǎng)直播結(jié)束不久，三只羊TikTok官方賬號(hào)便宣布下一站將前往馬來(lái)西亞。

作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅界天花板，小楊哥一直話題頗多。近期，一邊是他帶貨戰(zhàn)績(jī)下滑引發(fā)討論，3月5日小楊哥在直播中稱2024年自己將再降低帶貨直播的頻次。另一邊，海外首戰(zhàn)嘗到甜頭后，小楊哥也吹響了大主播們進(jìn)軍海外的號(hào)角。

當(dāng)三只羊緊鑼密鼓準(zhǔn)備前往馬來(lái)西亞，東方甄選也被爆出在海外供應(yīng)鏈方面要與TikTok進(jìn)行合作。據(jù)中國(guó)證券報(bào)報(bào)道，針對(duì)這一傳聞，知情人士回應(yīng)記者稱：“消息屬實(shí)”。除這兩大機(jī)構(gòu)，在更早以前，羅永浩帶領(lǐng)下的“交個(gè)朋友”、薇婭背后的謙尋文化等，已經(jīng)先人一步，試水海外市場(chǎng)。

對(duì)于海外市場(chǎng)的巨大潛力，很多人的認(rèn)知來(lái)自初代網(wǎng)紅李子柒，這個(gè)Youtube粉絲達(dá)1830萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者，在停更一年后每月收入仍高達(dá)78萬(wàn)元。如今距離李子柒停更已近三年，國(guó)內(nèi)大主播們也按捺不住，紛紛開(kāi)卷海外。只是國(guó)內(nèi)的成功模式能否復(fù)制？海外的錢好賺嗎？

01

邁向東南亞

2023年11月，瘋狂小楊哥在直播中透露，“所有員工將搬遷至新大樓辦公”。所謂的新大樓，是位于合肥高新區(qū)核心地帶，一棟建筑面積達(dá)5萬(wàn)平方的辦公樓。這棟小楊哥花費(fèi)1.03億購(gòu)得的大樓，被稱為“三只羊全球總部”。

在當(dāng)時(shí)看來(lái)，“全球總部”或許只是一種美譽(yù)。但事實(shí)上，在未搬入這棟辦公樓之前，三只羊已經(jīng)為進(jìn)軍海外提前布局。

2023年5月，三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛曾告訴億邦動(dòng)力，TikTok重要的海外市場(chǎng)印度尼西亞，“我們?cè)谀莾河泻芏喾劢z”。不過(guò)五個(gè)月后，隨著印尼出臺(tái)電商新規(guī)，TikTok被迫關(guān)停在該國(guó)的電商業(yè)務(wù)，三只羊最終也轉(zhuǎn)道華人較多的新加坡試水。

為了快速打入海外市場(chǎng)，積累流量。三只羊在2023年7月，成立了旗下的海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network，并再次拿出“切片分發(fā)”這一引流利器。在國(guó)內(nèi)平臺(tái)，直播切片已經(jīng)成為主播們的常見(jiàn)玩法，這種操作曾經(jīng)給小楊哥快速打造了矩陣，并帶來(lái)可觀的高額收益，2022年小楊哥曾通過(guò)直播切片“躺賺”1.87億。

如今，三只羊以擅長(zhǎng)的打法，將這種模式復(fù)制到尚為藍(lán)海的海外市場(chǎng)，分發(fā)視頻三個(gè)月后，三只羊IP實(shí)現(xiàn)了在東南亞從0到200萬(wàn)粉絲的進(jìn)階，這些粉絲實(shí)際上分散在三只羊的官方賬號(hào)和目前已授權(quán)的視頻切片分發(fā)賬號(hào)。

三只羊的海外進(jìn)軍之路，實(shí)際上帶著幾分不得不“卷”的意味。

雖然小楊哥粉絲數(shù)量多，按照2月抖音7.5億月活用戶數(shù)來(lái)看，每7個(gè)抖音活躍玩家中就有1個(gè)是他的粉絲，同時(shí)帶貨能力驚人，但隨著存量時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論粉絲數(shù)量或GMV增長(zhǎng)，都很難再上新高。而且以瘋狂小楊哥強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，也難以開(kāi)拓新的粉絲群體，培養(yǎng)出多元的消費(fèi)能力。

意識(shí)到這一問(wèn)題的不止有小楊哥，近期多次站在風(fēng)口浪尖的東方甄選也開(kāi)始積極推進(jìn)出海。前不久，東方甄選在官網(wǎng)及招聘網(wǎng)站上陸續(xù)掛出多個(gè)TikTok相關(guān)職位，包括東方甄選TikTok 海外店鋪運(yùn)營(yíng)、東方甄選內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理（TikTok）等，月薪多在2萬(wàn)-4萬(wàn)之間。對(duì)此東方甄選掌舵人俞敏洪回應(yīng)，“大家可能網(wǎng)上也看到了我們招聘TikTok的運(yùn)營(yíng)人員，其實(shí)只是試水”。

畢竟，國(guó)內(nèi)電商直播已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，為了應(yīng)對(duì)流量下滑等各種不確定性，海外市場(chǎng)逐漸成為大主播們的新戰(zhàn)場(chǎng)。

02

打法各有不同

小楊哥出海的“聲量”雖高，但一眾主播中，更早布局出海的是羅永浩帶領(lǐng)下的“交個(gè)朋友”。

早在2021年，交個(gè)朋友就嘗試把觸角伸向海外，在印尼孵化本土公司，隨后又成立美國(guó)公司。2022年，成立了海外事業(yè)部和海外電商學(xué)苑兩個(gè)主要部門。這兩個(gè)部門也涵蓋了三塊最主要的出海業(yè)務(wù)：營(yíng)銷、達(dá)人分銷帶貨和海外代運(yùn)營(yíng)。

主播們都卷向海外，但在“試水”階段，運(yùn)營(yíng)模式和打法卻各異。

2022年，時(shí)任交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰在接受采訪時(shí)表示，達(dá)人營(yíng)銷業(yè)務(wù)比重占總出海業(yè)務(wù)70%，代運(yùn)營(yíng)占比在20%左右。也就是說(shuō)，交個(gè)朋友出海的重點(diǎn)主要在于復(fù)制國(guó)內(nèi)成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷等方式幫助國(guó)內(nèi)品牌出海。

同時(shí)他認(rèn)為，不管是交個(gè)朋友，還是其他中國(guó)出海機(jī)構(gòu)，擅長(zhǎng)的是直播的方法論和執(zhí)行，劣勢(shì)在于對(duì)市場(chǎng)的深入了解和跨國(guó)團(tuán)隊(duì)的管理。

在國(guó)內(nèi)主播中，瘋狂小楊哥雖然坐擁頂流，但在專攻下沉市場(chǎng)、建立徒弟制等步伐中，總少不了辛巴的影子。而在出海模式中，瘋狂小楊哥與辛巴則走向兩個(gè)方向。

2023年5月，辛選集團(tuán)正式登陸海外，將泰國(guó)作為第一站。根據(jù)辛選官方數(shù)據(jù)，辛巴團(tuán)隊(duì)上架了水果、護(hù)膚品、乳膠枕等幾十款產(chǎn)品。據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天全場(chǎng)銷售額總計(jì)超8.3億元、總訂單量超678萬(wàn)單。這場(chǎng)直播，除了強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，與小楊哥不同的是，售賣的不是自有產(chǎn)品，而是泰國(guó)當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。

在三只羊新加坡首戰(zhàn)中，帶貨的是此前合作過(guò)的國(guó)產(chǎn)品牌嬌潤(rùn)泉及小楊甄選產(chǎn)品。其模式主要是通過(guò)吸引本土流量，銷售自有品牌小楊甄選和合作品牌 ，據(jù)了解三只羊從2023年開(kāi)始籌建海外供應(yīng)鏈系統(tǒng)，很多小楊甄選的爆品包括垃圾袋、洗臉巾等，陸續(xù)進(jìn)入海外倉(cāng)庫(kù)，部分產(chǎn)品可以做到當(dāng)?shù)刂卑l(fā)。

值得注意的是，雖然三只羊的新加坡首秀成績(jī)不錯(cuò)，但在一個(gè)人口600萬(wàn)的國(guó)家里，投入的總成本和轉(zhuǎn)化的收益，最終如何算得清，仍是一本有難度的賬。

與小楊哥在海外建立供應(yīng)鏈、賣自家產(chǎn)品不同，辛巴的“辛選國(guó)際出海”側(cè)重于當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商、品牌等進(jìn)行合作，本質(zhì)上是去海外找低價(jià)供應(yīng)鏈。

從頭部主播們的動(dòng)作來(lái)看，未來(lái)誰(shuí)能夠率先搶占藍(lán)海市場(chǎng)，一方面取決于海外供應(yīng)鏈布局，另一方面則要看運(yùn)營(yíng)模式能否跑得通。

TiKTok能吹起國(guó)內(nèi)主播嗎？

不久前，郝浠杰公開(kāi)表示，伴隨著TikTok、Temu、SHEIN 等平臺(tái)的崛起，將會(huì)催生一大批優(yōu)秀的企業(yè)，海外營(yíng)銷、品牌、SaaS 等都有大機(jī)會(huì)。

作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品，海外版抖音TikTok在經(jīng)歷幾年爆發(fā)式發(fā)展后，已成為全球訪問(wèn)量最高的社交平臺(tái)之一。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年TikTok擁有超過(guò)16.77億用戶，其中月活躍用戶為11億。在國(guó)內(nèi)TOP級(jí)社交平臺(tái)中，只有微信月活超過(guò)13億。放眼全球，超過(guò)10億月活的社交平臺(tái)，也主要是Facebook、YouTube、Instagram等。

10億量級(jí)以上的月活，背后是龐大的海外用戶市場(chǎng)。這也是各大主播選擇在TikTok布局海外市場(chǎng)的原因之一。

TikTok自2021年在印尼試水電商后，先后在泰國(guó)、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，在各大跨境電商搶奪東南亞市場(chǎng)的情況下，TikTok也基本實(shí)現(xiàn)了在東南亞市場(chǎng)的電商閉環(huán)。

據(jù)Yipit Data發(fā)布的TikTok電商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年期間，TikTok全球電商GMV約為136億美元，其中東南亞地區(qū)貢獻(xiàn)值超90%；具體來(lái)看，印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞的GMV占比分別為28%、22%、17%、12%、11%。

這也解釋了，瘋狂小楊哥、辛巴等都將東南亞國(guó)家作為出海第一站的原因，一方面在用戶規(guī)模、活躍度上，發(fā)展前景更為廣闊；另一方面在電商消費(fèi)習(xí)慣上，東南亞地區(qū)對(duì)國(guó)內(nèi)直播帶貨模式的接受度較高，是進(jìn)軍海外市場(chǎng)的重要突破口。

雖然各大主播和MCN機(jī)構(gòu)都盯上了TikTok，試圖將“在抖音上做過(guò)的生意，在TikTok上再做一遍”。但面對(duì)不可控的全球市場(chǎng)，復(fù)制國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)在TikTok上做直播，并不是容易的事兒。

據(jù)FastMoss 研究院的統(tǒng)計(jì)， TikTok 上的電商銷售額，80% 由達(dá)人掛鏈，只有 20% 是直播帶貨和商城。尤其離開(kāi)東南亞市場(chǎng)，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)等，直播帶貨的接受度將會(huì)更低。此外，直播機(jī)構(gòu)還會(huì)面臨跨國(guó)效率管理等本土化難題。

一位TikTok店主在社交平臺(tái)透露，新開(kāi)的小店正在邀約英國(guó)達(dá)人帶貨，但發(fā)出去的幾十個(gè)邀請(qǐng)根本無(wú)人回復(fù)。終于談好了一位達(dá)人合作，該達(dá)人在收到貨品后，在沒(méi)有任何溝通的情況下直接拍攝了視頻，“他們是真的很佛系”。回歸到熱門的東南亞市場(chǎng)，該地區(qū)的達(dá)人們不像國(guó)內(nèi)形成規(guī)模化的MCN機(jī)構(gòu)，如何與本土達(dá)人、合作商等形成高效溝通，也成為出海主播們面臨的考驗(yàn)之一。

隨著國(guó)內(nèi)電商的飽和，更多人將TikTok作為下一個(gè)風(fēng)口，也有不少中小玩家入局。但從收益和轉(zhuǎn)化來(lái)看，一位TikTok上的賣家告訴《豹變》：“做了一年半，直播間只有人數(shù)，沒(méi)有轉(zhuǎn)化，平均在線人數(shù)還不到60”；也有賣家吐槽，“賺到錢的都是要學(xué)費(fèi)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。

可見(jiàn)，無(wú)論是頭部主播或者TikTok，要攻破海外本土的習(xí)慣和文化，勢(shì)必需要時(shí)間。但先行的主播們，也可能助推TikTok的商業(yè)化，二者形成合力，加速中國(guó)電商的出海進(jìn)程。