對(duì)于美國傳統(tǒng)影視娛樂巨頭而言，目前流媒體服務(wù)可能難以談得上是一門好生意。
據(jù)了解，迪士尼、華納、康卡斯特和派拉蒙等傳統(tǒng)影視娛樂巨頭打造的流媒體平臺(tái)在過去一年里虧損超過50億美元，這些企業(yè)正面臨著出售傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、縮減生產(chǎn)規(guī)模等方面的壓力。
在這種境遇下，奈飛則成為較為特殊的“那一個(gè)”。日前，奈飛發(fā)布了2023年Q4財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)季內(nèi)，奈飛再度實(shí)現(xiàn)增收增利，流媒體付費(fèi)用戶凈新增數(shù)量創(chuàng)新高?；蛟S受此激勵(lì)，奈飛對(duì)2024年Q1的每股收益指引也超出市場預(yù)期。
細(xì)究來看，奈飛出色的業(yè)績表現(xiàn)與其長期積累的內(nèi)容優(yōu)勢密不可分。不過，長期來看，未來主力市場的消費(fèi)者或?qū)⒏鼉A向保守支出，這種情況下，奈飛又該如何實(shí)現(xiàn)確定性更強(qiáng)的增長？
增收增利，但奈飛并非高枕無憂？
根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年Q4，奈飛實(shí)現(xiàn)營收88.33億美元，高于市場預(yù)期的87.1億美元，同比增長12.5%；凈利潤為9.38億美元，上年同期為5500萬美元。
業(yè)績的持續(xù)增長，與平臺(tái)付費(fèi)用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)新突破直接相關(guān)。2023年Q4，奈飛全球付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)2.6億；凈新增1312萬，超出市場預(yù)期的891萬。分地區(qū)來看，美國和加拿大地區(qū)(UCAN)凈新增281萬，歐洲、中東及非洲地區(qū)(EMEA)凈新增505萬，拉丁美洲地區(qū)(LATAM)凈新增235萬，亞太地區(qū)(APAC)凈新增291萬。
而在吸引用戶方面，流媒體平臺(tái)的內(nèi)容始終是制勝法寶。尤其是在競爭日趨激烈的情況下，重視內(nèi)容才有突圍可能。
可以看到，2023年底，迪士尼以86.1億美元收購康卡斯特（Comcast）子公司NBC環(huán)球所持有的流媒體平臺(tái)Hulu 33%股權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)Hulu的全資控股。據(jù)悉，Hulu側(cè)重于提供更廣泛的成人導(dǎo)向內(nèi)容，與 Disney+家庭友好的內(nèi)容風(fēng)格截然不同。站在迪士尼的視角來看，這無疑將提升其內(nèi)容豐富度，進(jìn)而吸引到更加廣泛的受眾。此外，亞馬遜付費(fèi)會(huì)員平臺(tái)也已在制作原創(chuàng)電視劇，增強(qiáng)內(nèi)容影響力。
聚焦奈飛來看，其在內(nèi)容投資上則更加不遺余力。數(shù)據(jù)顯示，2023年，奈飛花費(fèi)了大約130億美元收購、制作內(nèi)容（雖然由于編劇和演員罷工，這一支出低于計(jì)劃）。另外，據(jù)透露，2024年奈飛計(jì)劃提高內(nèi)容支出至170億美元左右。
這也為奈飛的全球擴(kuò)張?zhí)峁┝说讱?。?jù)奈飛CFO斯賓塞·紐曼在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上介紹，報(bào)告期內(nèi)，奈飛在英國上映了《王冠》最終季，在法國上映了《血紅海岸》《亞森·羅賓》《難兄難弟》，在西班牙和波蘭上映了《柏林》《名校風(fēng)暴》《無處逢生》《波蘭家族1670》等，均取得一定的反響。
值得一提的是，傳統(tǒng)影視娛樂公司也并非單純將奈飛視為競爭對(duì)手，而是在逐漸深化與奈飛的合作關(guān)系，以覆蓋更大的觀眾群，如迪士尼即將與奈飛達(dá)成14部老劇的授權(quán)協(xié)議，這也意味著奈飛將擁有更為強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢。
財(cái)報(bào)中，奈飛也用觀看數(shù)據(jù)證明了其內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力。2023年1月至6月，其涵蓋的18000多部作品的觀看時(shí)間為近1000億小時(shí)。2023年Q4，其推出的真人游戲節(jié)目《Squid Game: The Challenge》觀看達(dá)3450萬次。與此同時(shí)，還有多部新原創(chuàng)電視劇都獲得了上千萬次的觀看。
另一方面，打擊賬戶共享和廣告套餐在一定程度上也促進(jìn)了奈飛用戶規(guī)模的擴(kuò)大。由于用戶共享賬號(hào)的現(xiàn)象層出不窮，拉低了平臺(tái)用戶增長速度，去年2月，奈飛推出新規(guī)定：一個(gè)賬戶只能在一個(gè)家庭中使用，想再增加新成員需額外付費(fèi)。而在此次財(cái)報(bào)中，奈飛提到，已經(jīng)成功解決了賬戶共享問題，有數(shù)百萬會(huì)員正在使用相關(guān)功能。
與此同時(shí)，奈飛推出的更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的含廣告訂閱套餐也對(duì)其獲客起到作用。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年Q3和Q4，奈飛廣告會(huì)員數(shù)量均環(huán)比增長近70%。有數(shù)據(jù)顯示，奈飛美國新增注冊(cè)的用戶中，選用廣告套餐的用戶已經(jīng)占了30%。
加之成本端的有效控制，奈飛能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L也在情理之中。財(cái)報(bào)顯示，相比上年同期，2023年Q4，奈飛營業(yè)成本同比減少1.79%，為53.07億美元?；诟顿M(fèi)用戶增長以及成本的有效控制，這一季，奈飛的毛利也從上年同期的24.48億美元提升到35.25億美元。
總體來看，奈飛以“內(nèi)容至上”及會(huì)員服務(wù)的持續(xù)提升，促進(jìn)了用戶的持續(xù)增長。不過，這并不意味著奈飛可以高枕無憂。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》消息報(bào)道，過去兩年中，有大約25%的流媒體用戶至少取消了三項(xiàng)服務(wù)，且這一比例呈明顯上升之勢。這個(gè)數(shù)字的擴(kuò)大可能是因?yàn)橛脩舯冗^去更加頻繁地在不同流媒體平臺(tái)之間切換，也或許是因?yàn)槎桃曨l等更多元的娛樂形式走紅，導(dǎo)致用戶對(duì)流媒體的熱情有所下降。
而無論是何原因，均意味著奈飛正在面臨著不斷升級(jí)的用戶爭奪戰(zhàn)，顯然不能松懈。
大舉開辟新業(yè)務(wù)，奈飛的增長“神話”能否延續(xù)？
2023年的成績已經(jīng)成為歷史，對(duì)于新財(cái)季，奈飛顯得比較樂觀。其預(yù)計(jì)，2024年Q1營收為92.4億美元，同比增長13.2%，與市場預(yù)期持平；攤薄后每股收益為4.49美元，高于市場預(yù)期的4.10美元。
而要想實(shí)現(xiàn)這樣的成績，奈飛還需要不斷提升平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力。財(cái)報(bào)中，奈飛提到，付費(fèi)電視、電影、游戲和品牌廣告綜合起來是一個(gè)收入規(guī)模超過6000億美元的市場，而如今奈飛在這個(gè)潛在市場只占據(jù)了5%左右的份額。
基于此，未來奈飛的發(fā)力方向，或許重點(diǎn)聚焦于以下方面。
一是繼續(xù)豐富內(nèi)容資源。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，奈飛宣布獲得了WWE流行的每周摔跤節(jié)目《Raw》的版權(quán)。從明年1月開始，這家流媒體巨頭將在美國和海外獨(dú)家播放《Raw》，并播放摔跤巡回賽的另一個(gè)主要周播節(jié)目《Smackdown》，以及在美國以外的按次付費(fèi)觀看的賽事。這標(biāo)志著奈飛正式進(jìn)軍體育直播領(lǐng)域。
二是開拓新業(yè)務(wù)。據(jù)悉，奈飛已經(jīng)開始試水游戲行業(yè)，而這一領(lǐng)域也的確存在機(jī)遇可尋。根據(jù)行研公司Newzoo發(fā)布的報(bào)告，2023年全球游戲市場產(chǎn)生了約1840億美元的收入，預(yù)計(jì)2026年將增至2057億美元。報(bào)告同時(shí)提到，由于此前公共衛(wèi)生事件造成的市場參與度和支出熱潮迅速回落以及利率上升，目前游戲行業(yè)仍在重組中，為大規(guī)模新項(xiàng)目提供資金不再是優(yōu)先事項(xiàng)。
綜合來看，現(xiàn)階段，游戲行業(yè)有市場空間，而已有的玩家普遍面臨資金壓力。這種情況下加碼游戲業(yè)務(wù)，對(duì)擁有較強(qiáng)資金實(shí)力的奈飛來說，未必不是一個(gè)好選項(xiàng)。具體到游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展上，奈飛的思路很明確——將游戲與自己的影視IP結(jié)合。此前，奈飛聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯就曾提到：“從戰(zhàn)略角度來看，我們可以將游戲打造成一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容類別，利用我們現(xiàn)有的核心電影和系列，將會(huì)員尤其是特定IP的粉絲與他們會(huì)喜歡的游戲聯(lián)系起來。”
細(xì)化到打法上，不同于傳統(tǒng)游戲企業(yè)推崇的“氪金”玩法，奈飛的游戲更像是其會(huì)員訂閱制的延續(xù)，可提供給其會(huì)員任意暢玩，這或能為其吸引更多消費(fèi)者提供加持。
而通過循序漸進(jìn)的布局，奈飛的游戲業(yè)務(wù)也取得了初步成果。據(jù)了解，截至去年9月，奈飛已發(fā)布70款游戲。而在第四季度，奈飛又推出了三款基于《俠盜獵車手》（Grand Theft Auto）的手機(jī)游戲，據(jù)說是其有史以來最暢銷的視頻游戲系列之一。
不過整體來看，奈飛的游戲業(yè)務(wù)仍然處于早期發(fā)展階段，對(duì)于公司業(yè)績?cè)鲩L的貢獻(xiàn)微乎其微。因此，對(duì)于這個(gè)尚不熟悉的領(lǐng)域，奈飛也很謹(jǐn)慎：在證明游戲領(lǐng)域可以實(shí)際有效地將投資轉(zhuǎn)化為會(huì)員價(jià)值之前，公司的相關(guān)投資不會(huì)大幅增長。
除了在游戲中發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢外，奈飛亦在思考如何利用自己的IP資源庫開發(fā)衍生品。過去，奈飛主要通過內(nèi)容來吸引消費(fèi)者付費(fèi)訂閱，在IP的衍生利用上并沒有太大作為。直到2021年中期，奈飛上線名為“Netflix.shop”的網(wǎng)店，銷售與旗下知名IP有關(guān)的商品，包括限量版服裝、生活用品和收藏品等，才真正開啟了利用IP衍生消費(fèi)品變現(xiàn)之路。
理論上而言，生產(chǎn)和銷售衍生品的確可以進(jìn)一步喚醒IP價(jià)值，不僅可以為奈飛帶來收入，也可以加深奈飛與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。但是，就現(xiàn)實(shí)情況來說，要做到像迪士尼一樣成就一個(gè)“IP周邊”的商業(yè)帝國，難度不容小覷。
這主要在于IP變現(xiàn)與其生命周期緊密關(guān)聯(lián)，對(duì)于新入局者而言，無論是抓住時(shí)機(jī)快速變現(xiàn)，還是經(jīng)過時(shí)間沉淀，形成自有文化圈，打造IP的長期影響力和變現(xiàn)能力，都非易事。截至目前，奈飛尚未披露過IP衍生相關(guān)的收入，可以推測，要想將這一業(yè)務(wù)做出成果，奈飛還有很長的路要走。
總體而言，目前，奈飛的輝煌仍在延續(xù)，但是勝利的局面也并非固若金湯。接下來，無論是在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的競爭中，還是在新業(yè)務(wù)的探索上，奈飛仍有硬仗要打。
作者：九如
來源：美股研究社
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