霸屏互聯(lián)網(wǎng)的“雪王”，如今身影出現(xiàn)在港交所。這一次，“雪王”除了出街的氣派，也給市場打開了更多的想象空間。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2023年前三個季度，蜜雪冰城營收同比增加近50%。如今看來，無論是品牌影響力，還是近幾年的業(yè)績，蜜雪冰城一直保持著高歌猛進(jìn)的態(tài)勢。但面對茶飲品牌間的競爭越發(fā)白熱化，這一次的蜜雪冰城能否拿出不一樣的東西，讓市場為之眼前一亮？
營收持續(xù)增長，雪王的“高速引擎”不只靠門店擴(kuò)張
這一次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的蜜雪冰城勢頭越來越猛。營收連續(xù)三年上漲，一直處于全國茶飲品牌前列。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年前九個月期間，蜜雪冰城的營收分別為103.51億元、135.76億元和153.93億元，同比增速分別達(dá)到了121.18%、31.2%和46.0%。
凈利潤方面也保持同樣的勢頭。2021年至2023年前九個月期間，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤為19.12億元、20.13億元和24.53億元，同比增長202.53%、5.3%及51.1%；毛利率分別為31.3%、28.3%和29.7%；凈利潤率分別為18.5%、14.8%和15.9%。
在收入模式上，蜜雪冰城也與加盟商“同舟共濟(jì)”。其主要收入來源有別于其他一些茶飲品牌，并非來自加盟費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，而是源自向加盟商銷售的商品和設(shè)備。因此，只有加盟商營業(yè)額持續(xù)增長，蜜雪冰城的收入和利潤才會同步增長。
而持續(xù)增長的營收背后，“雪王”龐大的門店基數(shù)起到關(guān)鍵作用。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城在海內(nèi)外共有36153家門店。
其中，國內(nèi)為32180家，國外為3973家，截至目前是國內(nèi)門店數(shù)量最多的茶飲品牌。對比同一天遞表的古茗，截至2023年12月31日，其共有9001家門店，而茶百道截至2023年8月8日共有7117家門店。
門店數(shù)遙遙領(lǐng)先固然可以給蜜雪冰城帶來規(guī)?；瘍?yōu)勢，但同時也可能出現(xiàn)因門店密度太大，從而影響單店效益的情況。
對此，蜜雪冰城主要圍繞“效率”和“成本”在下功夫：一是提升效率，自建供應(yīng)鏈，打造自產(chǎn)自研體系；二是順勢而為，借助規(guī)模優(yōu)勢，構(gòu)建全球采購網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化采購成本。
茶飲產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的原材料是產(chǎn)品質(zhì)量的基石。因此，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽等地建立了五大生產(chǎn)基地。招股書數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城提供給加盟商的飲品食材約60%為自產(chǎn)，是中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中最高，其中核心飲品食材為100%自產(chǎn)。
如此一來，大規(guī)模的自產(chǎn)自研進(jìn)一步確保蜜雪冰城能夠迅速響應(yīng)市場需求，同時供應(yīng)穩(wěn)定性上也無后顧之憂。
同時，蜜雪冰城還建立了覆蓋全球6大洲、35個國家的采購網(wǎng)絡(luò)，通過整合世界各地的優(yōu)質(zhì)資源，也為其加強(qiáng)了供應(yīng)的穩(wěn)定性以及原材料選擇的豐富度。
豐富的采購資源以蜜雪冰城長期大批量的采購為基礎(chǔ)，品質(zhì)和成本都得到了有效保障。據(jù)灼識咨詢的報告，以奶粉和檸檬為例，2022年蜜雪冰城的采購成本較同行業(yè)平均分別低約10%與20%以上。
因此，與同行業(yè)相比，蜜雪冰城在采購?fù)愋汀⑼|(zhì)量的原材料時，其成本都要相對更低。這樣的成本優(yōu)勢使得蜜雪冰城的產(chǎn)品在市場上具有較高的性價比，從而進(jìn)一步吸引更多的加盟商以及消費(fèi)者。
如此來看，在茶飲市場沉浮多年的蜜雪冰城已經(jīng)“底盤”足夠牢固。
跨過資本市場的門檻時，市場主要看的是企業(yè)的過去，而進(jìn)入資本市場后，市場看中的便是企業(yè)的未來了。如今，遞表港交所的蜜雪冰城又將如何接招？
“雪王”出馬，一舉掃清蜜雪冰城出海的“門前雪”？
門店數(shù)接近峰值的當(dāng)下，蜜雪冰城的“擴(kuò)店之戰(zhàn)”或許將告一段落。然而接受市場考驗(yàn)在即，蜜雪冰城需要轉(zhuǎn)換新的思路切入這場茶飲“持久戰(zhàn)”。
作為一個茶飲品牌，蜜雪冰城不缺爆款，也不缺性價比。2023年前三個季度總銷量近9.13億杯的的冰鮮檸檬水，已經(jīng)成為國內(nèi)現(xiàn)制飲品中銷量第一的常青款產(chǎn)品。而3元的冰淇淋、4元的檸檬水，產(chǎn)品均價在6到8元之間。這都是蜜雪冰城一直以來的顯著特征和優(yōu)勢。
那么，蜜雪冰城還可以從哪些維度著手鞏固自身領(lǐng)跑優(yōu)勢。其實(shí)，這次的招股書中早已有所暗示。比如，在招股書中被提及了60次的“IP”。
自2021年蜜雪冰城的主題曲爆火，“雪王”名號的含金量越來越高。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，#蜜雪冰城#話題在抖音有超過291億次的播放量。
而深入人心的IP形象在市場中具有顯著的“杠桿”效應(yīng)，據(jù)悉，銷售雪王產(chǎn)品的“雪王魔法鋪”自創(chuàng)立以來，所有門店、線上運(yùn)營各大主流電商平臺累計銷售產(chǎn)品超過9000萬件。
借鑒IP大戶迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)，通過培育米奇、唐老鴨等長線IP，成功地將用戶對單一IP的依賴轉(zhuǎn)化為對迪士尼本身的可持續(xù)情感關(guān)系。同樣作為蜜雪冰城文化符號的“雪王”也有潛力延續(xù)這種思路，不僅能夠與各種話題和熱點(diǎn)相結(jié)合，為品牌帶來持續(xù)的關(guān)注，還有望借助IP開辟茶飲領(lǐng)域外的新增長路徑。
與此同時，雪王IP成為了也成為蜜雪冰城出海的點(diǎn)睛之筆，再加上針對不同國家地區(qū)進(jìn)行的本土化設(shè)計。蜜雪冰城趣味性、年輕化的品牌形象深入人心，一舉收編大量海外粉絲。
提到出海，則是蜜雪冰城另外一大關(guān)鍵詞，在蜜雪冰城招股說明書中出現(xiàn)了104次。
正如大家所知道的，蜜雪冰城門店總數(shù)已經(jīng)超過36000家，規(guī)?；瘍?yōu)勢呈現(xiàn)邊際效益遞減的趨勢。
同時，新茶飲市場也開始有從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場的苗頭出現(xiàn)。據(jù)報道，2023年新茶飲市場規(guī)模或有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%。但到2024年和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%。
因此，蜜雪冰城選擇出海也是在尋求新的增量。
目前來看，在出海戰(zhàn)略上，蜜雪冰城是國內(nèi)新茶飲企業(yè)中出海最深、最廣的現(xiàn)制茶飲品牌之一。
2018年9月，蜜雪冰城將首家海外門店開在了越南，這標(biāo)志著蜜雪冰城的出海之戰(zhàn)正式打響。2020年3月，蜜雪冰城挺進(jìn)印尼市場；2022年1月，蜜雪冰城進(jìn)一步開拓海外版圖，陸續(xù)進(jìn)入新加坡、泰國、澳大利亞、日本、韓國。
與其他出海品牌不同，蜜雪冰城出海的“準(zhǔn)備工作”是自建供應(yīng)鏈，蜜雪冰城通過建立自產(chǎn)自研工廠，打造國內(nèi)端到端供應(yīng)鏈體系，國內(nèi)資源整合完成后，開始完善海外供應(yīng)鏈。
出海之路，蜜雪冰城繼續(xù)沿用國內(nèi)思路，用性價比打開市場。以其經(jīng)典產(chǎn)品檸檬水為例，前者的價格為4.99馬來西亞令吉(MYR)，換算成人民幣約為4.7元，而在國內(nèi)蜜雪冰城的檸檬水的價格為4元，兩地售價非常接近。
而覆蓋35個國家的全球采購網(wǎng)絡(luò)和近4000家海外門店，是蜜雪冰城優(yōu)化采購成本，保持高質(zhì)低價的基礎(chǔ)。
截至2023年3月，蜜雪冰城在印尼已開設(shè)了317家門店，營收2541.08萬元，凈利潤達(dá)223.55萬元。隨后到4月，蜜雪冰城在印尼的加盟店便達(dá)到了1500家，越南的門店總數(shù)也達(dá)到上千家，一舉成為越南最大的飲料連鎖店，對比超越南本土知名品牌Highland Coffee，僅有605家門店。
可以預(yù)見的是，蜜雪冰城出海的下半程即將迎來一片坦途。
結(jié)語
從卷價格到卷新品，蜜雪冰城似乎什么都不缺，這一次蜜雪冰城正式向港交所發(fā)起沖鋒，手里有爆款、有性價比，也有規(guī)模，但在茶飲市場里，蜜雪冰城想要一直贏下去始終需要適應(yīng)市場需求，打造IP、出海尋求增量以及提高效率或許正是蜜雪冰城繼續(xù)加速最快的捷徑。
作者：璟松
來源：港股研究社
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