數(shù)據(jù)為基、旅程引領，神策 2023 數(shù)據(jù)驅動大會詳解數(shù)字化客戶經(jīng)營三大引擎

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10 月 27 日,神策 2023 數(shù)據(jù)驅動大會在北京成功舉辦。

本屆大會以“新旅程、新經(jīng)營,決勝數(shù)字化 ”為主題,體驗設計和信息架構領域的先行者與導師 Jim Kalbach、神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 & CEO 桑文鋒、神策數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人 & CTO 曹犟、中國電信研究院研發(fā)云平臺運營中心總監(jiān)劉勝強、感性商業(yè)增長導師羅浩、智譜 AI COO 張帆、百家瞬聯(lián) CEO 王繼平等來自各個行業(yè)的數(shù)據(jù)專家、企業(yè)領袖齊聚一堂,圍繞數(shù)字化客戶經(jīng)營這一核心主題,展開深入探討與交流。

大會現(xiàn)場,Jim Kalbach 發(fā)表了《Mapping Experiences》的主題演講,為參會者分享他在客戶體驗與客戶旅程領域的見解和思考;桑文鋒詳細闡述了企業(yè)如何以數(shù)據(jù)驅動為手段、以客戶旅程為抓手,實現(xiàn)更好的數(shù)字化客戶經(jīng)營;曹犟正式介紹了神策數(shù)據(jù)賦能企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營的三大引擎。在數(shù)字化領導者圓桌對話環(huán)節(jié),各位嘉賓從不同視角、基于不同企業(yè)的數(shù)字化實踐展開分享。

一、重塑未來:3 個關鍵點與 4 個繪制步驟,直擊客戶體驗可視化

“你必須從客戶體驗出發(fā),技術為之服務,而非相反。”

Jim Kalbach 表示,在我們試圖理解“體驗”時,要明確三點:

第一,體驗是整體的, 體驗考慮了很多變量,包括行動、思考、感受、時間、方式和地點等。第二,體驗是個性化的, 也就是說,當我們談論體驗時沒有絕對的標準,體驗存在于體驗者的心中。第三,體驗是情境化的。 正是因為體驗的這三個特征,導致企業(yè)理解客戶體驗變得困難,尤其是對于那些擁有多角色的企業(yè)來說,需要通過客戶旅程編排統(tǒng)一理解客戶體驗——以一種整體性、個性化和情境化的方式實現(xiàn)客戶體驗可視化。

同時,Jim Kalbach 強調,客戶旅程地圖的本質在于將客戶的認知、體驗與企業(yè)的業(yè)務和目標對齊,以實現(xiàn)雙方的價值交換。企業(yè)應該從客戶體驗出發(fā),思考我們的解決方案如何融入客戶的世界,即價值對齊 ——外部世界(客戶的世界、體驗)與內(nèi)部世界(企業(yè)、組織)的對齊。

要真正做到客戶為中心,企業(yè)必須找到深入理解客戶體驗的方法和路徑。在演講中,Jim Kalbach 詳細闡述了客戶旅程的繪制流程,包括啟動、調研、解釋、一致 四個環(huán)節(jié):

1、啟動,確?？蛻趔w驗與企業(yè)是相關的。企業(yè)通過明確誰的體驗、哪些體驗、有哪些體驗元素等問題定義體驗繪制工作。

2、調研,基于對真實世界的有效觀察,從定性研究開始,確?？蛻趔w驗的真實性和有效性。比如通過面對面或遠程的方式與客戶進行交互,以便了解客戶體驗,并從中提煉出關鍵點、亮點和重要時刻。

3、解釋,客戶旅程地圖通常包括時間軸、行動、思考和情感,這背后源自于客戶體驗是整體的,是由很多不同的變量構成的。企業(yè)需要識別最重要的變量并嘗試繪制,以實現(xiàn)可視化。

4、一致,企業(yè)必須與客戶互動并理解客戶體驗,才能使客戶旅程地圖具有可操作性。

演講最后,Jim Kalbach 再次強調,用戶旅程地圖只是客戶體驗的近似表示,企業(yè)必須結合定性和定量的活動計劃,以使其具有可操作性。為了領先于競爭對手,企業(yè)首先要轉變思考方式,與客戶體驗保持一致,從而優(yōu)化業(yè)務。

二、應需而變:企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營落地,客戶旅程編排是關鍵

數(shù)據(jù)為基,旅程引領,桑文鋒的演講圍繞數(shù)字化經(jīng)營新時代的客戶旅程編排展開。

首先,他基于對商業(yè)模式的思考,總結了企業(yè)面臨的三個主要任務——價值創(chuàng)造、客戶經(jīng)營和效率提升。 他表示,基于數(shù)據(jù)驅動這一核心認知,神策數(shù)據(jù)已經(jīng)完成了經(jīng)營理念從“重構數(shù)據(jù)根基”到“打造數(shù)據(jù)閉環(huán)”,再到“編排客戶旅程”的升級。

從互聯(lián)網(wǎng)時代到數(shù)字化時代,從流量紅利到觸點紅利,企業(yè)的經(jīng)營需求也從深度的「用戶行為分析」轉變到「個性化、全渠道一致的客戶體驗」。對此,桑文鋒詳細闡述了客戶旅程編排這一概念,他認為,客戶旅程編排能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶全生命周期交互的體驗管理。

值得強調的是,客戶旅程從客戶體驗出發(fā),關注客戶需求、感受和滿意度,相比較業(yè)務流程從公司內(nèi)部視角出發(fā),關注效率、成本控制和一致性,更能匹配數(shù)字化時代企業(yè)在客戶經(jīng)營場景中的迫切需求。

隨后,桑文鋒分享了客戶旅程編排的五個階段,分別是繪制(Map)、埋點(Track)、分析(Analyze)、編排(Orchestrate)、優(yōu)化(Optimize), 并通過金融、零售、泛互聯(lián)網(wǎng)三大行業(yè)的業(yè)務實踐,進一步解讀 MTAOO 方法論對企業(yè)數(shù)字化客戶經(jīng)營的價值所在。

接下來,圍繞客戶旅程編排,桑文鋒概述了神策數(shù)據(jù)最新產(chǎn)品全景圖,包括客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎,分別對應神策數(shù)界平臺、神策分析、神策智能運營核心產(chǎn)品。

最后,桑文鋒重磅發(fā)布了神策數(shù)據(jù)《2023 客戶旅程編排(CJO)應用指南》,為企業(yè)數(shù)字化轉型過程中重塑客戶體驗、挖掘增量機會、節(jié)省長期投入等提供科學有效的方法論指導。

三、價值驗證:神策三大引擎產(chǎn)品戰(zhàn)略全面升級

延續(xù)桑文鋒對客戶旅程編排的講解,曹犟從“MTAOO 方法論和三大引擎”系統(tǒng)闡述了神策最新產(chǎn)品戰(zhàn)略。

曹犟認為,MTAOO 方法論中,繪制(Map)是一個業(yè)務動作,埋點(Track)、分析(Analyze)、編排(Orchestrate)、優(yōu)化(Optimize)是數(shù)字化客戶經(jīng)營真正落地的核心環(huán)節(jié),需要強大的數(shù)字化引擎做支撐。

埋點環(huán)節(jié),企業(yè)可以通過客戶數(shù)據(jù)引擎(CDP)構建數(shù)據(jù)根基,為旅程的分析洞察和編排優(yōu)化提供強大的數(shù)據(jù)底座;分析環(huán)節(jié),應用客戶旅程分析引擎(CJA),從用戶行為到經(jīng)營分析洞察,讓客戶旅程可見、可追蹤;編排和優(yōu)化環(huán)節(jié),通過客戶旅程優(yōu)化引擎(JOE)實現(xiàn)不同客群的個性化旅程互動和牽引,并實時反饋結果,不斷優(yōu)化客戶體驗,推動客戶價值躍遷。

接著,曹犟詳細介紹了客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程編排引擎的核心能力。他表示:

客戶數(shù)據(jù)引擎以自助式(Self-Serve)、敏捷性(Agility)和開放性(Open API) 為核心優(yōu)勢,包含數(shù)據(jù)集成、建模、加工、服務四大能力層,更好地支撐客戶旅程分析與編排的多種數(shù)據(jù)應用場景,更好地激發(fā)數(shù)據(jù)的價值。

客戶旅程分析引擎能夠從鏈接力、繪制力、擴展力三大方面全面提升企業(yè)的自管理能力、調度能力和不同層級的 API 輸出能力。

客戶旅程優(yōu)化引擎以受眾服務和旅程編排 為核心,A/B 測試能力加持,攜手生態(tài)合作伙伴,共同為企業(yè)實現(xiàn)營銷觸點打通、營銷內(nèi)容建設、營銷應用賦能加碼助力。

除此之外,曹犟也進一步分享了神策數(shù)據(jù)企業(yè)級軟件工程化的相關實踐。他提到,神策數(shù)據(jù)現(xiàn)已全面支持主流國產(chǎn)信創(chuàng)平臺,并通過持續(xù)擴展邊界,支撐企業(yè)客戶的個性化場景需求。

AIGC 賦能企業(yè)數(shù)字化客戶運營也是神策數(shù)據(jù)當前發(fā)展的重要方向之一,曹犟在大會現(xiàn)場演示了神策數(shù)據(jù)智能分析助手小數(shù)點指標查詢和配置的一系列操作,他講到,神策數(shù)據(jù)已經(jīng)將 AI 能力嵌入數(shù)據(jù)分析、用戶運營、策略編排等場景,歡迎各位企業(yè)客戶踴躍探索!

圓桌論壇環(huán)節(jié),神策數(shù)據(jù)品牌事業(yè)部總經(jīng)理劉洋、線性資本董事總經(jīng)理鄭燦、前波士頓咨詢董事合伙人 & 中國知識開源計劃首席布道師陳果與桑文鋒圍繞科技創(chuàng)新、營銷科技、業(yè)務效率提升、AI 大模型等話題展開了觀點對話,各位嘉賓從不同領域,結合各自經(jīng)驗,為企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營等帶來了豐富和延展。

主會場臨近尾聲,神策數(shù)據(jù)交付 VP 毛廣豐作為企業(yè)代表,與年度合作伙伴神州數(shù)碼、嘉略數(shù)據(jù)、Data-DI、星炬互動、青木科技正式完成簽約儀式,秉承“給客戶帶來價值”的理念,共同暢想數(shù)字化客戶經(jīng)營新時代!

下午,神策數(shù)據(jù)特設傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型、卓越金融服務、精細化用戶運營、互聯(lián)網(wǎng)探索與突圍四大主題專場,每個專題閉門會由神策數(shù)據(jù)行業(yè)專家與業(yè)內(nèi)知名企業(yè)代表聯(lián)袂主持,深度探討行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與破局之道。

附:神策第七屆“星斗獎”獲獎名單

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