對企業(yè)公益而言，通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺更好踐行企業(yè)社會責(zé)任外，是否有機會，做到社會價值、商業(yè)價值并重共贏？
作者|楊 銘
編輯|劉珊珊
40年間，我國大熊貓野外種群數(shù)量從1114只增加到1864只。2016年，世界自然保護聯(lián)盟（IUCN）將大熊貓受威脅程度等級，從“瀕危”降為“易危”。
大熊貓受威脅程度“降級”，但保護不“降級”。并且，隨著技術(shù)推動、網(wǎng)民意識提高、公益形式多樣化，大熊貓保護成為人人都可參與的公益事。
“保護野生大熊貓及其棲息地，就像撐開了一把保護傘，保護了與之共生的其他生靈，也保護了與數(shù)億人生存息息相關(guān)的森林、濕地等生態(tài)系統(tǒng)，從而保護了人類本身。”9月6日，三只松鼠在微博，與一個地球OPF 聯(lián)合發(fā)布倡議呼吁網(wǎng)友一起來捐“好柿”，共同守護野生大熊貓和它的動物朋友們。
為響應(yīng)“中華慈善日”的號召，諸多公益節(jié)聚集在9月。其中，“好柿仔”是微博在2023人人公益節(jié)推出的全新活動IP。與以往不同，微博除了聯(lián)合公益機構(gòu)、明星、大V、運動員等用影響力帶動網(wǎng)友在微博“一起做好事”外，還規(guī)?；瘮y手諸多企業(yè)，一起在微博開啟好事之旅。
三只松鼠正是參與微博公益得“好柿”捐“好柿”的企業(yè)之一。葆嬰有限公司、安踏、零食很忙、九號公司、卡爾蔡司、東鵬特飲等150多家企業(yè)，都紛紛將今年的公益活動主場，放在了微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺。
對這些企業(yè)而言，通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺更好踐行企業(yè)社會責(zé)任外，是否有機會，做到社會價值、商業(yè)價值并重共贏？
01
更多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺做公益
9月15日，九號公司發(fā)微博稱，其聯(lián)手“愛佑慈善基金會”定下的2500個柿子籌集目標已完成。并回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，九號公司捐給愛佑安生公益項目困境兒童的5萬元愛心善款也已到賬。
作為一家專注于智能短交通和服務(wù)類機器人領(lǐng)域的企業(yè)，九號公司此前為網(wǎng)友熟知的是平衡車和滑板車。今年人人公益節(jié)，九號公司聯(lián)合愛佑慈善基金會，在“微博公益柿集”發(fā)起九號公司專屬好柿任務(wù)，以幫助困境兒童獲得企業(yè)提供的愛心善款。
在微博人人公益節(jié)，牽手“愛佑慈善基金”的企業(yè)，還有零食很忙。9月14日，零食很忙在微博宣布完成了2500個柿子籌集目標——這意味著，同樣有一群困境兒童將在零食很忙提供的善款支持下，獲得生活照料和情感陪伴。
公益事業(yè)的確需要企業(yè)資金投入和支持，但表達和彰顯公益的方式，絕不只是善款。從今年微博人人公益節(jié)來看，企業(yè)發(fā)起公益互動任務(wù)，號召愛心網(wǎng)友共同參與公益的方式，以及關(guān)注群體，相當(dāng)多樣性。
為深入倡導(dǎo)人人關(guān)注女童性教育問題，助力萬名農(nóng)村留守女童遠離性侵害，“守護花蕾計劃”攜手新浪微公益發(fā)起“送山里妹妹一份成長禮”專題籌款活動，已累計吸引全網(wǎng)2.6億人次關(guān)注，并登上微博熱搜，超140萬人次參與討論，影響力成功出圈。
其中，美容品牌五個女博士（FiveDoctors）、知名化妝品品牌悠珂思（UKISS），與守護花蕾計劃發(fā)起#送山里妹妹一份成長禮#好柿籌集。
完成好“柿”目標后，花蕾禮包能夠走進更多性教育空白的偏遠地區(qū)，幫助她們提高生理健康常識、防性侵意識和自我保護能力。
為女性發(fā)聲，表達對女性的關(guān)愛與保護，是今年諸多企業(yè)公益重點方向。來自江蘇的大禹集團，聯(lián)手“予她同行”種好柿，為經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)女孩免費提供衛(wèi)生巾以及生理衛(wèi)生教育，讓女性真實被看到。
母嬰品牌Babycare則致力于解決寶媽痛點，聯(lián)手“浙江省婦女兒童基金會”，通過“得好柿，捐好柿”，推動社會對女性生育體驗給予更多的關(guān)注，支持更多媽媽享有更舒適、更有尊嚴的生育過程。
葆嬰有限公司牽手“中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會”，公益方向則是關(guān)注鄉(xiāng)村兒童營養(yǎng)健康，為愛加餐，把愛傳遞到鄉(xiāng)間田野，圓更多鄉(xiāng)村孩子成長夢。
作為中華思源工程基金會（原中華思源工程扶貧基金會）設(shè)立的重要專項助學(xué)公益項目，“揚帆計劃”是通過公益方式，將鄉(xiāng)村學(xué)生與愛心伙伴連接起來。上海暖陽天空健康公司通過微博支持“揚帆計劃”，讓更多鄉(xiāng)村學(xué)子在愛心伙伴的支持下完成學(xué)業(yè)。
事實上，將社交平臺當(dāng)成公益行動主場的，不止國內(nèi)企業(yè)。
歷經(jīng)百余年的滄桑巨變，創(chuàng)造了無數(shù)奇跡和榮譽的卡爾蔡司光學(xué)，是全球光學(xué)行業(yè)巨擘。2014年，卡爾蔡司光學(xué)與免費午餐結(jié)緣，始于對鄉(xiāng)村學(xué)童的共同關(guān)注。過去十年，從最初的單純捐贈，到隨后的“專業(yè)”加持，卡爾蔡司光學(xué)與免費午餐的合作形式也不斷地“多樣化”，十年間捐出超過150萬份營養(yǎng)午餐。
今年人人公益節(jié)，卡爾蔡司光學(xué)同樣選擇在社交平臺進行公眾倡導(dǎo)，將“愛心”逐漸放大，讓更多鄉(xiāng)村學(xué)童免于課間饑餓，吃上熱騰騰的免費午餐，成為全民公益日又一個溫暖而又深刻的錨點。
02
多平臺開放共創(chuàng)公益逐漸破壁
每一份微小公益之光，都將促進每一個公益夢想的實現(xiàn)。那么，眾多企業(yè)在今年的公益節(jié)，為何紛紛選擇將互聯(lián)網(wǎng)社交平臺作為主場？
這和互聯(lián)網(wǎng)公益不斷創(chuàng)新、探索后，在公益中發(fā)揮越來越重要的價值有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)慈善高質(zhì)量發(fā)展，各大平臺在規(guī)則、玩法上不斷推陳出新，讓互聯(lián)網(wǎng)公益走向日趨成熟和理性，嵌入更多人的生活方式。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公益萌芽，大約要追溯至1995年，在商用互聯(lián)網(wǎng)起步元年，人們通過電子郵件群發(fā)特定群體，幫助山東一位患怪病的13歲女孩，找到了治療方案。
此后，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動下，互聯(lián)網(wǎng)公益迅速發(fā)展——特別是2009年微博上線，最早提出“人人公益，人人參與”理念后，慈善氛圍日漸濃厚，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛參與公益事業(yè)，推出自己的公益節(jié)日，騰訊的“99公益日”、微博的“人人公益節(jié)”、阿里的“95公益周”、抖音的“DOU愛公益日”等應(yīng)運而生。
愈加開放的生態(tài)，使各大互聯(lián)網(wǎng)公益平臺和數(shù)以千計的公益機構(gòu)，數(shù)億愛心網(wǎng)友與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品攜手，點燃空前高漲的全民公益熱情。2019年，民政部首次明確指出，“互聯(lián)網(wǎng)慈善的‘中國樣本’正在形成”。
數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2022年9月，30家互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺累計帶動超過510億人次網(wǎng)民參與，累計募集善款350億元。
互聯(lián)網(wǎng)平臺對公益的重要性、推動力，毋庸置疑。
以微博為例，在上線之時，就憑借其社交屬性、多元化內(nèi)容生態(tài)，吸引包含政務(wù)官微、明星、企業(yè)、大V在內(nèi)等群體，也迎來了一大批公益機構(gòu)的入駐。“安踏公益”、葆嬰有限公司牽手的“中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會”（原名中國扶貧基金會），早在2009年9月就開通了微博賬號。
此后，微博公益成為諸多公益活動的發(fā)起地。2011年，有大V在微博發(fā)起“免費午餐”項目——目前，“免費午餐”已經(jīng)成長為國內(nèi)影響力較大的公益項目之一。
公益最重要的是公開化、透明化，這也是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都在積極推動公益的重點。一個例子是，從2012年開始，免費午餐項目推動開餐學(xué)校開通微博“曬菜單”。開餐學(xué)校通過微博每日更新學(xué)生伙食情況，每日公開收支信息，請網(wǎng)友一起監(jiān)督。
可以說，正是在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)推動下，公益透明機制才得以不斷升級，不斷增進與夯實社會對公益慈善的信任基礎(chǔ)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微公益截至目前累計支持260多個公益項目，包含鄉(xiāng)村振興、困境人群關(guān)愛、政策普法宣傳、低碳節(jié)能環(huán)保等數(shù)十個領(lǐng)域。平臺助力下，公益機構(gòu)、企業(yè)、明星、大V和普通網(wǎng)友都參與其中，從根本上改變了中國公益參與方式和敘事邏輯。
“經(jīng)過十多年的探索，目前微博已形成鏈接政府、公益機構(gòu)、企業(yè)、明星大V和普通用戶，打通公益活動發(fā)起、傳播、參與和行動的完整通道。”微博CEO王高飛曾如此表示。
而在2023年，互聯(lián)網(wǎng)公益推動“中國樣本”更加普惠、可持續(xù)和開放，成為“人人可及”的公益，并在高質(zhì)量發(fā)展道路上越走越穩(wěn)，公益形式、玩法和模式更是持續(xù)進化。
弱化捐款數(shù)字，讓公益場景更接“地氣”，網(wǎng)友參與門檻更低，倡導(dǎo)屬性更加多元，是其中一個特性。
比如，今年微博“人人公益節(jié)”的一個玩法是，以“好柿仔”愛心形象為主體，打造公益柿集等多個場景，呼吁大家“一起做好事”——參與用戶不一定必須捐款，通過各種簡單方式，比如簽到、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布帶話題詞原創(chuàng)微博、分享活動等多種任務(wù)獲得“好柿”并捐款后，讓公益參與更為輕松、有趣。
不止微公益“好柿仔”，騰訊公益“小紅花”等也是同樣目的，用創(chuàng)新體系、互動玩法等的產(chǎn)品創(chuàng)新，倡導(dǎo)用戶，推動公益參與體驗逐漸從量變發(fā)展為質(zhì)變。
“捐贈方式的變化，可能會成為互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展的方向。”一位觀察人士認為，對公益來說，玩法必須足夠輕量化、普及化，才能撬動更多互聯(lián)網(wǎng)海量用戶，讓公益真正走向大眾。
以往9月公益節(jié)期間，各大平臺大多都是各自玩自己的模式和邏輯。不止普通用戶、企業(yè)難以選擇，公益機構(gòu)也因需同時對接不同玩法的平臺，增添許多交叉和重復(fù)性的工作。
開放共創(chuàng)，成為平臺共同目標。8月18日，在中國慈善聯(lián)合會傳播委員會主導(dǎo)下，騰訊、阿里、字節(jié)、微博、支付寶、B站等幾大互聯(lián)網(wǎng)公益平臺首次同臺路演，分享如何在9月開啟慈善傳播的聯(lián)合行動。
目前，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺已開始嘗試打破壁壘。典型例子是，微公益攜手騰訊公益共同發(fā)起“一花一好柿畫夢計劃”，圍繞五大主題共創(chuàng)畫作，講述公益故事，傳遞公益主張，整合雙平臺資源更好賦能行業(yè)，實現(xiàn)公益?zhèn)鞑プ畲蠡?/p>
03
社會價值和商業(yè)價值如何共贏
“數(shù)字科技提升了信息透明度，豐富公益表現(xiàn)和參與形式，人人公益成為潮流。”中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會組委會主席郭凱天期望，未來，以人工智能、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等為代表的數(shù)字技術(shù)發(fā)展將給互聯(lián)網(wǎng)公益帶來更深遠影響。
可以肯定的是，在更多網(wǎng)友、公益機構(gòu)、明星、大V、企業(yè)參與下，將形成更加良性健康的公益生態(tài)。
從企業(yè)層面來看，承擔(dān)社會責(zé)任，參與公益，是幾乎所有企業(yè)都重視的事情。
一些企業(yè)甚至還每年發(fā)布《社會責(zé)任公報》，把社會責(zé)任、ESG作為“頭等大事”來對待。美國學(xué)者戴維斯認為，企業(yè)社會責(zé)任并不是“額外付出”，而是一種必要的管理責(zé)任。
但不可忽視的是，企業(yè)本是以營利為目的，根據(jù)學(xué)者說法，“義利統(tǒng)一”才是企業(yè)最好的社會責(zé)任——除了長期可持續(xù)地履行社會價值、參與公益，另一個重要維度是通過更好的商業(yè)價值，比如給股東帶來更好的回報，創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，給消費者帶來更好的產(chǎn)品，驅(qū)動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
看上去矛盾的社會價值、商業(yè)價值，能否通過公益，并重共贏？答案是肯定的。
公益在增加品牌曝光度和知名度上有天然優(yōu)勢，可以幫助企業(yè)積累品牌價值，傳遞企業(yè)價值觀——通過公益活動，企業(yè)可以收獲社會、消費者的品牌認同感，市場和投資者往往也會選擇這種企業(yè)。
品牌價值提升，對所有企業(yè)來說都是重要的無形資產(chǎn)。不僅體現(xiàn)在企業(yè)的市場影響力和市場占有率上，還可能會影響經(jīng)濟效益、企業(yè)文化、員工士氣等諸多方面。
蘋果成為全球最有價值品牌之一，與其品牌知名度和美譽度密不可分；更多消費者成為某品牌的長期忠誠用戶，是因為其品牌文化、價值觀與用戶契合。
“因此，企業(yè)做公益，本質(zhì)上可以視為社會價值和商業(yè)價值的融合。”有業(yè)內(nèi)人士稱。
企業(yè)通過公益，提升品牌價值，推動商業(yè)模式創(chuàng)新，甚至直接帶來增長的例子，同樣數(shù)不勝數(shù)。
“這是一個融合、互惠共享的過程。”卡爾蔡司光學(xué)就曾表示。自2021年起，中國區(qū)成為卡爾蔡司集團在全球的第一大市場，也是最具創(chuàng)新活力、增長最快的市場——背后，離不開與免費午餐基金展開長期合作的推動。
與此同時，這種品牌價值的積累，價值觀的傳遞，離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺的助推破圈。
例如，今年9月在微博組團公益的很多企業(yè)，無論是九號公司，還是零食很忙，都因為互聯(lián)網(wǎng)平臺收獲了更多關(guān)注的同時，也收獲了聲譽。
“像微博這樣的社交平臺，帶給企業(yè)更多的流量加持，讓企業(yè)公益活動更多人看見、更多用戶參與。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士林琛稱，作為國內(nèi)最早也是影響力最大的公共社交媒體平臺之一，其社交裂變屬性、信息傳播能力，是所有企業(yè)都不可忽視的重要渠道。
從平臺角度來看，構(gòu)建更多元、開放數(shù)字化公益生態(tài)體系，對相關(guān)公益項目的流量扶持也是很重要的一環(huán)。
一個例子是，自2013年在微博發(fā)起公益項目起，中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會就與微博展開深度合作，而每次應(yīng)急事件發(fā)生時，微博就會第一時間充分調(diào)動平臺流量，盤活明星、大V、企業(yè)和數(shù)億用戶參與其中。
實際上，微博等社交平臺的網(wǎng)絡(luò)大V、達人、媒體，這些流量和資源盤活、互動后，各種公益聲音能夠被聽見，以及被整合、放大。
同時，熱搜也會讓更多人關(guān)注到公益項目。例如，水災(zāi)、地震事件發(fā)生后，多家企業(yè)就因為公益登上微博熱搜，被網(wǎng)友交口稱贊。
據(jù)了解，本次微博人人公益節(jié)期間，152家企業(yè)官微參與發(fā)聲，18家企業(yè)參與企業(yè)公益互動任務(wù)定制，觸發(fā)公益好柿博文超25萬條。
流量價值之外，平臺帶來的還有品牌價值加持。
“微博帶來的曝光和公信力也可以為企業(yè)公益、品牌價值提升背書。”有業(yè)內(nèi)人士認為，雖然不同企業(yè)有著不同商業(yè)目標、公益理念，但通過微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺，卻能實現(xiàn)并重共贏。“當(dāng)企業(yè)將社會價值、商業(yè)價值融合貫通，那么無疑會迎來企業(yè)價值的重估。”
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