抖音外賣到底開通了多少座城市?
雖然官方一直“低調(diào)”,王顧左右而言他。但在地歌網(wǎng)的調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn),抖音外賣正在狂飆突進,不斷開城、不斷創(chuàng)新“玩法”。
今年2月,抖音生活服務自建“團購配送”團隊,先期在北京、上海、成都試點外賣業(yè)務;隨后,抖音外賣擁有直營團隊的城市又新增廣州、長沙等。
7月,抖音外賣在業(yè)務試點的六座城市引入第一批區(qū)域代理商,數(shù)量約40家。
而現(xiàn)在,第一波試水之后,抖音外賣正在覆蓋更多城市。
據(jù)“抖音生活服務-學習中心”公布的數(shù)據(jù)顯示,截至今年9月,除第一批引入?yún)^(qū)域代理商的六座城市外,抖音外賣又新開通24座城市,覆蓋城市總數(shù)達到30座。
一位長期關注抖音生活服務的觀察人士認為,到今年年底,抖音外賣或?qū)㈤_通100座城市。
通過區(qū)域代理商,抖音外賣有望以更低成本的方式開通更多城市,快速提升市場規(guī)模,就像當年美團外賣、餓了么的代理商模式一樣。
但抖音外賣代理商現(xiàn)在面臨一個“全新”的難題:抖音平臺不同于美團、餓了么,其流量體系和分配機制更復雜,傳統(tǒng)的外賣城市代理商往往做不好抖音外賣。
因此,抖音外賣第二批引入的區(qū)域代理商,大部分是抖音生活服務的服務商,“老服務商更懂抖音的流量體系,更會做直播。”上述觀察人士說。
顯然,在早期試點跑通業(yè)務模型后,抖音外賣一方面需要擴大業(yè)務規(guī)模;另一方面,面對愈發(fā)激烈的市場競爭,基于平臺的流量生態(tài),抖音外賣亦在尋找錯位競爭的突破口。
抖音外賣代理商
在各個市場,抖音外賣的區(qū)域代理商正在拼命地“開疆拓土”。
一位華南某省區(qū)的抖音外賣區(qū)域代理商張宏(化名)告訴地歌網(wǎng),目前自家簽約商戶的費率為15%-18%,除抖音抽走2.5%外,其余歸代理商。
而另一位華東某省的抖音外賣區(qū)域代理商黃平川(化名)則說,他們原先是抖音的本地生活服務商,業(yè)務能力強,自己也有電話銷售團隊,“一名業(yè)務員最多一天能簽約40家商戶。”
黃平川的團隊在8月底拿到抖音外賣區(qū)域代理商的名額,9月初開始搭建地推團隊,“電銷在公司聯(lián)系客戶,地推出外陌拜(陌生拜訪)簽約客戶。”
關于收費模式,黃平川的團隊采取“一次性收費”的方式,即直接向商家收取一筆入駐費;后續(xù)如果商家需要協(xié)助配圖、上品,代理商還會收取運營服務費。
在商家傭金方面,黃平川表示,目前團隊的盈利點主要來自上述的一次性入駐費用。在商家端,除抖音外賣2.5%的技術服務費外,不再額外向商家抽傭。
在更多的調(diào)研中,地歌網(wǎng)發(fā)現(xiàn),抖音外賣區(qū)域代理商政策非常“靈活”,并無定則,各代理商不僅在簽約費率上比美團、餓了么20%以上要低很多,甚至部分區(qū)域代理商采取了除官方2.5%傭金之外的“零傭金”模式。
顯然,在生活服務這一片曾經(jīng)戰(zhàn)火紛飛的“廢墟”背后,再度迎來強悍的“野蠻人”抖音外賣,他們攜帶著“視頻化”新式裝備入場,希望在這片“廢墟”上建立新的理想國。
以區(qū)域代理商模式,先是星火燎原,再是全面進攻,顯然,抖音外賣正在鋪向全國市場,拉開與巨頭美團、餓了么一戰(zhàn)的架勢。
但競爭策略有所不同。
黃平川說,目前入駐抖音外賣,單店或小型連鎖店的價值最高,烤肉、甜品、火鍋等高客單價、計劃性購買需求強的品類,也是抖音外賣現(xiàn)階段的核心品類。
由于目前抖音外賣采取聚合配送模式,相對高昂的配送費依然是短板,區(qū)域代理商給出一種配送收費模式:5公里以內(nèi)由商家和消費者共同承擔配送費;5公里以上的配送費由消費者全部承擔。
(抖音外賣提供的配送方案,受訪者供圖)
一位抖音外賣的內(nèi)部人士透露,平臺主要拓展客單價50-100元左右的中小型連鎖商戶,因為高單價的菜品能一定程度填補商家的配送成本,而用戶往往會提前規(guī)劃下單和用餐時間,對時效性要求不至于太強,比如下午茶甜品、夜宵燒烤等。
而在下午茶、夜宵等非高峰用餐時段,第三方騎手的時間相對空閑,能彌補抖音外賣的履約問題。
同時,抖音外賣也在試圖突破配送短板。
一位長期專注外賣配送的服務商告訴地歌網(wǎng),“今年7月開始,抖音外賣開始測試獨立的履約服務商,要求是需要具備基本的同城配送運力。”
顯然,同城配送的“基建”能力,是抖音外賣能否取得最后成功的關鍵一環(huán)。
聚合配送增加訂單履約的不確定性,而建構(gòu)履約服務商體系作為抖音外賣的“獨立運力”,有望緩解配送費高、履約不及時等問題。
同時,地歌網(wǎng)在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn),由于區(qū)域市場內(nèi)高客單價的頭部商家相繼入駐抖音外賣,一部分代理商開始專注挖掘垂直品類,比如螺螄粉、撈汁小海鮮、鹵味店等。
時勢造英雄。在刷視頻本身成為一種“社交大場景”之下,抖音宛如一只八爪魚,正在激進地推進各種“流量變現(xiàn)”商業(yè)場景,而本地生活服務,這個市場規(guī)模百倍于實物電商的場景,抖音顯然要試一試:有沒有魚,先下了網(wǎng)再說。
或許,這個“莫須有”的領域,會成為抖音下一個利潤高增點。
至少,目前“打了雞血”一般的區(qū)域代理商們,熱血沸騰,希望能搭上這班新的“復興號高鐵”。
流量變現(xiàn)的暗戰(zhàn)
在本地餐飲領域四面出擊的抖音,真的只是一家餐飲平臺嗎?
參與抖音外賣的多個人士認為,抖音并不是餐飲平臺,甚至不是一家本地生活服務平臺,而是一家有著虹吸流量效應的廣告、營銷平臺。
地歌網(wǎng)走訪了多位抖音外賣商家,他們一致表示,在抖音如果不拍短視頻、不做直播,外賣就沒有訂單,即使自己不做內(nèi)容,也要找達人、服務商來幫你用內(nèi)容引流。
對于沒時間或不擅長運營內(nèi)容的商家而言,抖音已經(jīng)搭建起完整的產(chǎn)品體系,比如撮合達人商單的星圖平臺、比DOU+更精準的生活服務類投流工具“本地推”,還有抖音正在搭建的“教導團”——海量的服務商們。
每一個爆款產(chǎn)品、每一家優(yōu)質(zhì)服務商,對抖音而言,都是轉(zhuǎn)化交易的“榜樣工具”。
據(jù)地歌網(wǎng)了解,外賣商家如果需要達人直播帶貨,BD負責人可以對接抖音商業(yè)化部門撮合商單,但內(nèi)部撮合商單的效率慢,往往商單發(fā)布5-6天后,撮合工作群中只有商家、官方運營和BD,鮮有達人進群接單。
顯然,這個商業(yè)習慣還沒有被廣泛認知。
所以,如果商家有更多預算,抖音外賣BD會推薦享庫、食物主義等抖音服務商,為商家提供一對一運營幫助,包括達人對接、店鋪裝修、商品組合等“視頻化”全鏈路服務。
當然,服務商并不白干,這些“特色服務”是要收費的。
蘇州一家抖音引流服務商告訴地歌網(wǎng),他們的基礎產(chǎn)品年收費超過1萬元,主要幫助商家運營賬號,包括視頻策劃、剪輯視頻、關鍵詞投流等,如果商家需要買投流產(chǎn)品或找達人直播,服務商會單獨收費,比如達播(達人直播)抽傭比例為10%-15%。
服務商的運營體系更完整,達人在創(chuàng)作內(nèi)容上更專業(yè),這也能為商家省去運營賬號的時間,值得投入資金成本。
當然,對商家而言,最節(jié)約的方式是店播、自主創(chuàng)作短視頻,而且,抖音鼓勵店家自播,畢竟,這是抖音希望看到的遠景。
更重要的是,商家自播同樣需要投流、同樣需要購買抖音上不同類型的流量產(chǎn)品,有品牌意識的商家會投入更大成本運營抖音流量——所有的這一切,都有助于抖音的交易GMV和流量變現(xiàn)。
似乎,閉環(huán)了。
作為最大的、最活躍的營銷平臺,依托于流量規(guī)模本身和抖音漫延開來的各種營銷工具,平臺實現(xiàn)了向廣告主收費、向商家收費,甚至向創(chuàng)作者收費。
流量本身便是商業(yè)價值。
字節(jié)系的產(chǎn)品變現(xiàn)邏輯正是如此。自抖音崛起后,字節(jié)跳動快速開拓電商、生活服務、游戲和教育等各種業(yè)務線,希望找到更多的“離交易最近”的場景,試圖實現(xiàn)流量變現(xiàn)的絕世神功。
過去,抖音積聚的流量池可以向廣告主、營銷方、創(chuàng)作者收費;如今,抖音拓展的電商、生活服務業(yè)務繼續(xù)向各方收費,而垂直場景下,平臺還要賺取交易傭金與更值得想象的行業(yè)服務費用。
熱戰(zhàn)“不斷”
在行業(yè)中,抖音外賣的出現(xiàn),對美團的威脅為最。
相比于小紅書、快手,抖音生活服務團隊的早期員工來自SMB(中小客戶)業(yè)務線,他們大多加入字節(jié)跳動三到五年以上,高度認可企業(yè)文化且實戰(zhàn)能力強悍。
而且,得益于多年以來的流量變現(xiàn)能力,字節(jié)跳動現(xiàn)金流高度充沛,確有實力在本地生活賽道打一場持久戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)。
最關鍵的,當直播、短視頻成為大趨勢之一,作為新進入賽道內(nèi)的抖音外賣,上來便是重量級TOP選手,身后是龐大的用戶流量池和高頻習慣,以及推薦算法作用下持續(xù)提升的用戶粘性。
據(jù)極光大數(shù)據(jù),2022年三季度,抖音人均單日使用時長達140分鐘,超過快手的129分鐘,遠超微信視頻號的35分鐘。
在注意力經(jīng)濟盛行的時代,用戶粘性高的平臺價值巨大。多位投資人士透露,越來越多的生活服務商戶開始將營銷預算從美團分撥出來,轉(zhuǎn)移到抖音、快手等平臺,形成多平臺經(jīng)營的趨勢。
雖然美團CEO王興曾表示,巨頭進軍O2O市場“光有流量是不夠的,他得愿意干苦活累活”,但隨著用戶注意力轉(zhuǎn)移而引發(fā)的商戶“遷徙”,值得美團警惕。
事情正在起變化,美團不得不展開反擊。
今年6月,美團內(nèi)部正式建立直播中臺。目前,美團APP首頁的推薦位新增“美團直播”的聚合入口,用戶進入該頁面后以看到包含美團買菜、美團酒旅等多項業(yè)務的官方直播間,以及各種類型的商家店播。
今年7月初,美團外賣又在北京部分商圈測試“極速達”服務,用戶選擇部分商家點餐后,訂單15分鐘內(nèi)配送到家,履約服務進一步細化。
在組織層面,近期,美團五名85后業(yè)務負責人晉升為副總裁,這似乎符合外界對“美團求變”的預期:美團正在回歸千團大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)時期戰(zhàn)略清晰、管理靈活且能打硬仗的組織狀態(tài)。
勇夫必自重賞。
自美團合并大眾點評以來,生活服務領域長期呈現(xiàn)“一超多強”局面,美團的核心業(yè)務一直穩(wěn)固,口碑、餓了么等都未能真正撼動美團的商家“板結(jié)”與市場份額。
但當一家擁有超6億日活的超級娛樂平臺殺了進來,即便是聽起來,也會嚇一跳,本地生活服務的“僵局”或?qū)⒊霈F(xiàn)巨大變化。
據(jù)地歌網(wǎng)了解,美團最初的判斷是:抖音生活服務,在到店引流方面可能有較大“降維力”;而在外賣領域,僅有流量天網(wǎng),撬不動“苦活累活”的地網(wǎng)。
為此,美團采取了“凡是抖音引流的產(chǎn)品,美團必比抖音低一元的‘硬杠’模式”,而在外賣領域,美團感覺“看起來威武雄壯”,以為來了一只虎,細看不過是一只貓。
但人有多大膽,地有多大產(chǎn)。抖音外賣區(qū)域代理商逐漸“雞血”之后,美團的焦慮正在到來。
更何況,抖音的戰(zhàn)略野心并不止于外賣、到店業(yè)務。
據(jù)《晚點LatePost》,抖音內(nèi)部各個目標的優(yōu)先級已經(jīng)調(diào)整,比如“用戶出于非娛樂需求打開抖音的頻次”等指標越來越被看重,曾與日活并重的“用戶使用時長”的優(yōu)先級有所下降。
過去,抖音是一家“小型游樂場”,娛樂設施(直播、短視頻)相當豐富,用戶為此停留的時間越來越長,但用戶交易頻次很低,因為相關的交易設施很少,或者不完整。
現(xiàn)在,抖音要成為迪士尼一樣的“綜合游樂園”,內(nèi)部不僅娛樂設施豐富,電商、生活服務等交易設施同樣完備,用戶會花更多時間在平臺停留,還會為平臺提供的“吃喝住行”服務買單。
據(jù)地歌網(wǎng)了解,今年8月底開始,抖音正在北京、深圳、杭州、重慶、福州招募本地生活拓店服務商,面向超市、便利店、寵物店和水果生鮮店等試點配送到家模式。
野心之下,“美麗新世界”的圖景正在重新展開。
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