文 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
今年618對(duì)很多平臺(tái)來說都意義非凡。
尤其是最具主場優(yōu)勢的阿里、京東而言，更是一場硬仗：阿里“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后，淘天的第一次大促，且還恰逢也淘寶20周年；京東換帥、CEO許冉第一次接棒618，需要交上一張漂亮的成績單。
但同時(shí)，今年618也來到了“史上最難”的關(guān)卡。
已有公開數(shù)據(jù)表明，幾個(gè)主流電商平臺(tái)，2022年的GMV規(guī)模都已接近增長上限。這意味著，電商行業(yè)從2023年真正進(jìn)入了存量市場的全域競爭階段。GMV和用戶增速持續(xù)放緩，甚至不再增長，將會(huì)成為之后最明顯的平臺(tái)特征。
但同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)才剛走出疫情陰霾，展現(xiàn)復(fù)蘇景象，整體社會(huì)消費(fèi)水平遠(yuǎn)有疫情前的強(qiáng)勢，亟需一場充分挖掘消費(fèi)潛力的大促，為消費(fèi)市場點(diǎn)燃火爆的引線。而作為上半年力度最大的618，該當(dāng)此責(zé)。
當(dāng)各大平臺(tái)要面臨的是充分競爭的存量市場，今年618大促，平臺(tái)們的核心就指向了搶用戶、搶用戶還是搶用戶。
充分競爭的存量市場， 怎么搶用戶？
不論是淘天、京東這樣有主場優(yōu)勢的平臺(tái)，還是快抖、小紅書等電商新勢力，在各家看似迥異的“搶用戶”玩法背后，邏輯都是清晰且一致地指向了做價(jià)格、抓內(nèi)容、攏商家三個(gè)層面。
做價(jià)格是吸引用戶、應(yīng)對(duì)充分競爭的基本配置。
“真誠是永遠(yuǎn)的必殺技”。在這個(gè)急需618來提振上半年消費(fèi)信心的年關(guān)頭，價(jià)格仍是平臺(tái)間競爭的核心武器。
京東承諾“買貴雙倍賠”；淘天直接“擊穿底價(jià)”還保證“買貴必賠”；小紅書放出 “活動(dòng)期間價(jià)格全網(wǎng)最低”的狠話......
當(dāng)然，618在用戶心智里“便宜是應(yīng)該的，不便宜是要罵人的”，因此，為了讓用戶更直觀地感受到真誠的大促價(jià)格，平臺(tái)們也將以往復(fù)雜的打折規(guī)則弱化了。
比如淘天在保留已成促銷共識(shí)的滿減之外，百億補(bǔ)貼板塊、首次推出的聚劃算直降場、淘寶好價(jià)節(jié)等，能更豐富地滿足不同用戶的低價(jià)需求。
只是，“價(jià)優(yōu)”需要豐富的平臺(tái)供給來凸顯與觸達(dá)。因而，平臺(tái)需要攏住更種不同的商家，在幫助商家更好地長久經(jīng)營并獲得確定性增長的同時(shí)，以豐富多元的商品觸達(dá)長尾用戶。
但對(duì)于在疫情陰霾中壓力更大的商家，尤其是中小商家來說，他們已經(jīng)不再希望自己在618大促中只是重在參與、賣個(gè)熱鬧甚至花錢陪跑的存在，反而對(duì)追求利潤與生意的健康長遠(yuǎn)之心更為迫切。
對(duì)此，不管是淘天、京東還是快抖，都釋放了利好政策來扶持中小商家，讓價(jià)格策略更為靈活、長尾商品更為豐富的中小商家，成為繁榮供給生態(tài)中的一個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成部分。就如淘寶方面，首次上線了中小商家專屬618營銷通道淘寶好價(jià)節(jié)。這也是電商史上第一次為中小賣家定制的營銷IP。
今年618各大平臺(tái)還達(dá)成了“內(nèi)容共識(shí)”，不約而同地花了更多心思、更大成本做內(nèi)容，力求讓消費(fèi)者逛起來，停留更長時(shí)間、刺激更多交易。
這一路徑的核心意義在于，通過內(nèi)容運(yùn)營服務(wù)用戶，既能提高用戶在線時(shí)長，拉動(dòng)平臺(tái)流量獲取新的DAU增長機(jī)會(huì)，更能讓用戶沉淀為商家的核心資產(chǎn)，以此提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購，將用戶價(jià)值最大化。
淘天方面來勢洶洶，不僅表態(tài)“以遠(yuǎn)超之前的投入來全面推進(jìn)內(nèi)容”，戴珊更是強(qiáng)調(diào)“過去的淘寶商品即內(nèi)容，而未來的淘寶內(nèi)容即商品”。
除了此前推出的“逛逛”，淘寶天貓還推出了將店鋪和逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)完全打通的“店號(hào)一體”新模式.....
這意味著，以淘寶天貓為代表的電商平臺(tái)，通過內(nèi)容運(yùn)營沉淀留住用戶的路徑，正在愈發(fā)成熟。這也會(huì)使得今年618的戰(zhàn)事更加精彩。
這種情況下，淘天還有一枚重磅炸彈：梅西在中國的非賽事個(gè)人獨(dú)家直播，選擇了淘寶直播間。這無疑又為淘天的618，增加了重量級(jí)的內(nèi)容砝碼。
突圍“史上最難618”， 難在思維轉(zhuǎn)變
雖然各大平臺(tái)都亮出了拼勁與狠勁，來表態(tài)這場硬仗的“勢在必得”，但動(dòng)作模仿易，思維創(chuàng)新難。
誰能突出重圍，還得看做價(jià)格、抓內(nèi)容、攏商家這幾樣看似“整齊劃一”動(dòng)作背后，誰真正轉(zhuǎn)變了思維，習(xí)得了讓動(dòng)作真正發(fā)揮價(jià)的“心法”：通過物美價(jià)低的產(chǎn)品與豐富有趣的內(nèi)容服務(wù)用戶，在搶奪用戶的同時(shí)最終幫助商家獲得確定生意增長與沉淀用戶資產(chǎn)。
畢竟，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，電商野蠻發(fā)展的時(shí)代已然過去，長期經(jīng)營變成新的關(guān)鍵詞。平臺(tái)早已不能拿著“舊地圖”尋找增長的“新大陸”。在新的“留量時(shí)代”獲得確定性發(fā)展，平臺(tái)和商家都必須更加關(guān)注經(jīng)營用戶并沉淀店鋪用戶資產(chǎn)，只有這樣，才能真正駛?cè)腴L期經(jīng)營的主航道。
那么，再回看各大平臺(tái)做價(jià)格、抓內(nèi)容、攏商家的動(dòng)作，才發(fā)現(xiàn)不是所有玩家的解題思路都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
拼價(jià)格，拼的不是各種補(bǔ)貼堆砌的“價(jià)格戰(zhàn)”，而是玩法簡單、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)秀的“好貨好價(jià)”。
雖然今年618呈現(xiàn)出了濃厚的比拼價(jià)格力氛圍：天貓滿300減50；抖音滿150元減25元；京東在“全場價(jià)格直降基礎(chǔ)上”再發(fā)放滿200減20的補(bǔ)貼券......
但實(shí)際上，這幾年部分直播電商“劇本砍價(jià)”“以次充好”等亂象，早已讓消費(fèi)者深受其苦。消費(fèi)者要的低價(jià)，并不是唯價(jià)格論的絕對(duì)低價(jià)，而是價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)共存的好貨好價(jià)。尤其是在當(dāng)下尚且還在復(fù)蘇階段的消費(fèi)環(huán)境中，比拼性價(jià)比的好貨好價(jià)是最重要的消費(fèi)機(jī)會(huì)。
因此，純粹打價(jià)格戰(zhàn)，口號(hào)喊得再響效用也不大。在具有競爭力的直降、滿減等規(guī)則背后，拼的還是產(chǎn)品與服務(wù)。
在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)電商巨頭優(yōu)勢十分明顯。淘天的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、中小企業(yè)發(fā)展中心組成的繁榮供給生態(tài)，甚至直接給了一個(gè)“好貨好價(jià)”的標(biāo)準(zhǔn)答案：今年618淘天將上線1000萬的新品孵化池，并為用戶提供了全球最好的300款尖貨，打造一萬款的超級(jí)單品。同時(shí)，淘天還公開承諾“會(huì)做更好的品控”。
卷內(nèi)容，卷的不是讓用戶眼花繚亂的“熱鬧”，而是“內(nèi)容即流量、流量即轉(zhuǎn)化”。
內(nèi)容是貨架電商與內(nèi)容電商的正面交鋒，也是留住更多用戶，讓商家和平臺(tái)都能獲得價(jià)值回報(bào)的有力抓手。
只是，當(dāng)抖音、快手、小紅書在盡最大可能放大內(nèi)容優(yōu)勢，通過直播和短視頻熱熱鬧鬧拉動(dòng)618成交量的時(shí)候，淘天似乎走了一條不一樣的路。
最直觀的區(qū)別就是，淘天“店號(hào)一體”的新模式。“店號(hào)一體”不僅可以展示短視頻、直播、買家秀等內(nèi)容，還支持商家的個(gè)性化定制，成為與商品并重的“內(nèi)容首頁”，只要商家有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能獲得更多公域流量。
同時(shí)，淘天的內(nèi)容還可以不需要非常“功利”地指向單次成交。比如618前，“椰樹模特團(tuán)”正式在淘寶開播，全場只有好玩的內(nèi)容，沒有帶貨的行為。
這帶來的體驗(yàn)是，用戶“逛”起來會(huì)變得更加輕松，自然也就更愿意停留更長的事件，也更能因內(nèi)容的有趣沉淀為店鋪的粉絲，最終指向的是多次、高效的轉(zhuǎn)化。
攏商家，攏的不是搶用戶增利潤的壓力，而是商家獲利的生意與長期投入的經(jīng)營。
無論是大品牌還是中小商家，參與618的目，都不會(huì)是只想做個(gè)為平臺(tái)賺吆喝的苦行僧，而是為了在這場大促中獲得眼前的利潤與長期的經(jīng)營。
并且，經(jīng)過了往年無數(shù)次的大促，久經(jīng)戰(zhàn)場的商家早已深諳，大促期間的流量補(bǔ)貼可能只是短期的“曇花一現(xiàn)”，想要持續(xù)吸引用戶，與用戶建立更深的鏈接，才是真正的關(guān)鍵。
在“天貓旗艦店等于線上官網(wǎng)”的用戶心智下，淘天是各大電商平臺(tái)中唯一能幫助商家有效做到的玩家。
而今年618，“歷史級(jí)的重大投入”為商家擴(kuò)大用戶規(guī)模的淘天，又給出了三大利好：好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。并且，在活動(dòng)全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光為商家引流，并提供總計(jì)23億紅包為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。
不僅如此，淘天中小企業(yè)發(fā)展中心還推出了3大專屬發(fā)展計(jì)劃：廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營商保障，幫助中小商家更快成長。
正因?yàn)樵诜龀稚碳疑?，淘天的目?biāo)從來都是“支持商家走好從創(chuàng)業(yè)，到中小企業(yè)，再到品牌化的上升發(fā)展之路”，從而，目前在淘寶天貓上，已經(jīng)有超過50個(gè)品牌積累了千萬會(huì)員，超700個(gè)品牌積累了百萬會(huì)員；粉絲資產(chǎn)達(dá)到千萬的商家超110個(gè)，超百萬的商家超3500個(gè)。
一個(gè)值得指出的事件就是，今年618前夕，一向“高冷”的蘋果，選擇在天貓旗艦店進(jìn)行了全球首場直播。其天貓官旗積累的超2500萬粉絲，或許是這家全球頂級(jí)品牌，愿意放下身段與用戶交流的關(guān)鍵。
結(jié)語
在充分競爭的存量時(shí)代，搶奪用戶將會(huì)成為每個(gè)電商平臺(tái)最主要的任務(wù)。
從今年618開始，以后的大促活動(dòng)或?qū)⒉辉偈琴u貨的促銷場，而是平臺(tái)集中吸引用戶、提高用戶停留時(shí)長，以此助力商家獲得確定性增長的關(guān)鍵時(shí)刻。
當(dāng)促銷語境已變成了“搶人大戰(zhàn)”，思維的轉(zhuǎn)變就顯得尤為重要，知道“怎么搶”才能“搶得到”。而在此次618提供了學(xué)習(xí)模板的淘天，之后又將迎來一眾“門徒”，一如過去的20年。
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