隨著現(xiàn)今生活節(jié)奏的逐漸加速,“在家烹飪”逐漸顯得繁瑣、麻煩、不合時宜。
但“在家吃飯”不僅僅是為了果腹,也是維系家庭成員情感交流、營造溫馨的家庭氛圍的重要媒介。為了調和這個矛盾,預制菜也慢慢走進了家庭烹飪的場景。
和很多人的想象不同,預制菜并不等同于僅需加熱的料理包(RTH)。家庭烹飪的場景下,美味、儀式感是等同于便捷,甚至高于便捷的要素。
小牛凱西的回答是,用預烹飪(RTC)牛排來切入這個場景,把提供“預制菜”提升為“預制美食”,兼顧美味、儀式感、健康和便捷等多重要素。作為一家開創(chuàng)了“家庭即烹牛排”“蔬菜汁兒童牛排”“星廚牛排”三大核心牛排品類的品牌,小牛凱西在過去一年創(chuàng)造了抖音銷售過億的好成績。
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽
本期蟬媽媽·對話CEO欄目邀請到了小牛凱西聯(lián)合創(chuàng)始人熊佳樂 ,由她為我們講述,小牛凱西如何走進中國億萬家庭的餐桌。
深耕牛排品類:關注消費體驗 只追求“合適的性價比”
蟬媽媽:為什么會選擇牛排這個賽道?
熊佳樂 :小牛凱西選擇牛排賽道,是偶然也是必然。
雖然我國是一個牛肉消費大國,但大約十年前,國內的牛排產(chǎn)業(yè)并沒有一個有足夠影響力的代表性品牌,隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費者受教育程度的提升,消費者開始轉變消費觀念,開始追求更高的生活品質,再加上收入水平提高,對健康也更加關注,一個更加關注消費體驗的時代正在來臨。
小牛凱西的創(chuàng)始人在創(chuàng)立這個品牌之前,已經(jīng)在肉制品深加工行業(yè)深耕了8年時間,已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)驗、技術和渠道,尤其是在后來為人父母之后,更加關注孩子的飲食健康,開始慢慢關注到這類產(chǎn)品,并致力于讓它走進中國億萬家庭。
蟬媽媽:線上生鮮近兩年發(fā)展十分迅速,您認為小牛凱西目前在整個類目處于什么階段?
熊佳樂 :迄今為止,小牛凱西成立已經(jīng)10年了,一直在牛排領域深耕,2021年我們全年實現(xiàn)全渠道營收破10億的成績,成為家庭牛排行業(yè)的領軍者。
這里面,我們主要是抓住了三個關鍵的發(fā)展期:
首先是2014年到2016年,憑借創(chuàng)始人多年肉制品深加工的供應鏈優(yōu)勢,小牛凱西建立了完善的產(chǎn)品供給;
其次2017年開始,小牛凱西確定了以消費體驗為中心的“新零售戰(zhàn)略”,開始聚焦電商業(yè)務;
最后是經(jīng)過3年的平臺數(shù)據(jù)化運營,小牛凱西獲得了多個行業(yè)第一的成績,并實現(xiàn)了連續(xù)3年的100%的增長。
在完成品牌從0到1的建設之后,接下來從1到10的過程,我們更看重線下的板塊,所以在2022年,我們在全國布局網(wǎng)點超3000+。
蟬媽媽:小牛凱西在生鮮領域已經(jīng)做到了靠前的位置,您認為主要原因是什么?
熊佳樂 :我覺得主要有三個因素。
第一是合適的性價比 。我們對自己的用戶進行了消費層次和價格承受力兩方面的人群細分,然后根據(jù)這個結果制定相應的價格帶。然后利用價格帶去制定相應的產(chǎn)品對策,不斷調整不同價格段的配置品項數(shù),來迎戰(zhàn)競爭對手,有效提升產(chǎn)品競爭力。最后是數(shù)據(jù)化,在實際銷售的過程中,根據(jù)數(shù)據(jù)分析調整策略。通過以上一套邏輯打出市場上最合適的性價比。
第二是極致的物流體驗 。早在2018年,業(yè)內幾乎沒有冷鏈運輸概念的時候,小牛凱西率先與順豐合作進行冷鏈運輸;后來冷鏈運輸越來越普及,同一個快遞,商家普遍使用兩個冰袋,但小牛凱西使用3~4個,目的就是給消費者極致的購物體驗。
第三是極致的品牌 IP 。小牛凱西創(chuàng)立至今,一直踐行“品牌戰(zhàn)略”,為了讓品牌印象植入消費者心智,我們先同行一步,投入大量精力在產(chǎn)品視覺上,通過強IP屬性的品牌形象和包裝,讓消費者加深對小牛凱西的印象。
蟬媽媽:剛才提到了拓展線下板塊,目前在線下我們有哪些布局?是否有一些階段性的成果?
熊佳樂 :后疫情時代,我們會持續(xù)拓展線下渠道,同時維持線上快速增長。
2021年穩(wěn)定線上市場以后,我們開始將更多的資金和精力投入到線下渠道的開拓,完成了美團優(yōu)選、叮咚買菜、樸樸等重要的渠道的打通。在這個基礎上,我們還布局了快餐團購、便利店等,都有非常大的體量增長。此外,針對一些特通渠道的會員禮品、積分兌換都在持續(xù)滲透。
這些渠道當中,效果最好的是永輝。我們攜手永輝,率先開拓市占率較高的華東市場,定制產(chǎn)品和營銷策略,建立SOP,把整個鏈路跑通以后,再復制到華南、華西、西南等地。從2020年11月入駐華東永輝,經(jīng)過半年時間就做到了牛排品類的銷售第一,再到2022年5月份,我們和永輝實現(xiàn)了全國合作的統(tǒng)一規(guī)劃,我們希望能和永輝一起把這部分做到上億的規(guī)模。
對小牛凱西來說,潛力渠道既是便捷化的渠道,也要能很好地嵌入消費者的家庭生活。例如剛剛提到的叮咚買菜、樸樸等等,消費者下班前下單,到家就可以收到新鮮的食材,既能滿足便捷性,又能滿足家庭生活感,與我們產(chǎn)品的屬性十分匹配,會越來越受到消費者的歡迎。
當然,線上依然是我們的核心。抖音提出的“興趣電商”直播這類“所見即所得”的渠道,能讓消費者更直觀地看到產(chǎn)品的形態(tài),做到售前零距離的充分互動,更能促進消費者的情景帶入,進而完成消費。
加深場景感知:讓內容成為不確定性環(huán)境下的確定因素
蟬媽媽:對于品牌而言,直播電商對于企業(yè)的重要性如何?
熊佳樂 :我們認為直播電商是非常值得重視的潛力渠道,直播電商渠道很注重新奇特以及消費的場景感知,牛排作為一個非常有場景感的產(chǎn)品,是非常占優(yōu)勢的。
小牛凱西入局直播電商也非常早,不局限于抖音的話,2017年,李佳琦雙11單場賣出了3萬單,我們直接做到了天貓排名第一;辛巴直播第一場牛排就是我們家的,單場銷量24萬單賣了3000萬。我們入局抖音直播電商也非常早,抖音2020年6月份建立自己的電商平臺,我們2019年就開始布局,是最早的一批,我們與賈乃亮、金星、黃圣依等明星以矩陣的方式直播帶貨。2022年彩虹夫婦生日大場,小牛凱西16萬單2700萬的銷售額,打破了抖音生鮮榜單的紀錄。
蟬媽媽:當前在抖音直播電商一側,采取了怎樣的策略?
熊佳樂 :生鮮板塊在線上目前仍然處于教育階段,滲透率有待提升,線上銷售正在從流量渠道媒介轉換到抖音這樣的興趣電商平臺。
在流量渠道媒介轉換的過程中,產(chǎn)品是否符合新的媒介渠道很關鍵。剛才提到,直播電商渠道很注重新奇特以及消費的場景感知 ,2019年我們剛開始做牛排的直播時,只要在直播間的煎鍋里放上牛排,發(fā)出滋滋滋的聲音時,轉化率就特別 高。此外,價格體系也很重要,抖音有一種分發(fā)的邏輯,如果產(chǎn)品的毛利只有30%,就根本無法做分發(fā),因為達人種草的傭金起步就是20%,再考慮坑位費、服務費等成本,這個毛利水平是無法做生意的,所以價盤很重要。
我們今年重點做A3人群的拉升,讓內容成為不確定性環(huán)境下的確定因素。通過短視頻內容、達播合作、星圖、平臺IP等多種方式,不斷提升深度種草能力,實現(xiàn)A3人群的增長。比如在短視頻板塊,我們今年成立了內容專項小組,以短平快的模式提高視頻生產(chǎn)效率,目前月短視頻產(chǎn)量能達到150+條,也出現(xiàn)了多條爆款視頻。另外在達播板塊,除了頭部達人的重點攻克,今年也會重點拓展與中腰部達人的合作,我們還在嘗試如種草通、平臺IP合作等形式,與用戶持續(xù)做深度觸達。
2023年,抖音會是小牛凱西增長的持續(xù)發(fā)力陣地,我們會持續(xù)加大對直播電商的布局,不斷鞏固市場地位,保持領先優(yōu)勢,給消費者帶來更多更好玩的內容和產(chǎn)品。
蟬媽媽:您認為小牛凱西的消費群體畫像是怎樣的,是否存在某些變化趨勢?
熊佳樂 :小牛凱西的用戶畫像主要是精致寶媽、資深中產(chǎn)、新銳白領和小城新貴。
目前對于牛排行業(yè)來說,消費人群主要集中在新一代的家庭消費群體,也就是85后、90后的進階父母,高線城市、高學歷、高收入的“三高人群”,家庭消費中育兒占很高比例。這個人群有這樣幾個特點:
首先是他們追求健康向上的生活方式,與此相關聯(lián)的飲食健康當然也會受到他們的關注;
其次是他們注重良好的生活品質,可能“將就”二字不會是新一代家庭的標簽;
再次是他們更追求生活中的產(chǎn)品體驗,更信奉“質大于量”,他們善于表達自己的生活態(tài)度,熱愛生活、善于創(chuàng)造、熱愛分享,都是他們的重要標簽,他們越來越重視自我價值的體現(xiàn)。
所以說,我們敏銳地察覺到,“健康、美味、便捷”就是新一代家庭對餐桌的期待,【做符合新一代家庭期待的好牛排】的品牌使命也由此而來。這個品牌使命,從產(chǎn)品屬性感知,升級為情感共鳴 ,遵循“有趣有料懂愛懂生活”的品牌理念,我們倡導生活中每個忙碌的都市人都能回歸家庭餐桌,通過美食鏈接與家庭成員的情感,重拾餐桌樂趣和生活幸福感。
長久經(jīng)營的關鍵:打造“場景品牌” 提升用戶復購率
蟬媽媽:對于小牛凱西而言,接下來可能會存在哪些比較顯著的市場機會?
熊佳樂 :從行業(yè)的基本面來看,這些年經(jīng)濟發(fā)展和消費者受教育程度不斷提升,整個市場的消費層級已經(jīng)升級并且還在持續(xù),這本身就是個很大的機會。消費者的消費理念從“越便宜越好”向“滿足自身情感需求”轉變,不再單純是對物質本身的需求。再加上前幾年疫情的影響催生了“懶宅”經(jīng)濟,C端用戶的剛性需求催熱了預制菜行業(yè),B端的商業(yè)變革和預制菜行業(yè)正在實現(xiàn)雙向賦能,在雙重革命影響下,預制菜迎來了發(fā)展的新風口,隨之而來的是“美味”“健康“和”便捷”的消費主流趨勢,“在家吃飯”為預制食品行業(yè)的發(fā)展帶來了紅利。
線下渠道的拓展方才提到過,我再說一下小牛凱西打造“場景品牌”的思路。用一句話概括,就是由時間軸向空間軸拓展 。2022年是小牛凱西的品牌元年,是我們從“時間軸”向“空間軸”轉變的一年,“空間軸”指的是小牛凱西“場景品牌”的打造,而我們場景品牌打造的著力點就是產(chǎn)品價值和用戶價值。
蟬媽媽:對小牛凱西而言, “ 場景品牌 ” 意味著什么?
熊佳樂 :有一種主流的消費觀念認為,我們目前已經(jīng)進入了第四消費時代,已經(jīng)到了關注社會化的階段,重視人與人之間的聯(lián)結,“共享生活方式”。“牛排”恰好就是這樣一個非常有儀式感的從產(chǎn)品,西餐全品類RTC場景化的品牌感,讓我們具有了先天的優(yōu)勢。
在產(chǎn)品打造上,現(xiàn)有整體品類布局,圍繞牛排為核心,我們現(xiàn)有的原切牛排、整切牛排以及像惠靈頓牛排這樣的牛排周邊產(chǎn)品,這是我們的生意所在,也是我們做深做足1000米的“深井”。與此同時,我們也成功打造了以牛排為核心的西式全餐場景的拓展,主要產(chǎn)品有雞排、披薩、蛋撻、意面、烤腸等。2023年,我們也將更加篤定來做牛肉全產(chǎn)業(yè)鏈這件事,隨著我們向著上游產(chǎn)業(yè)鏈的進一步布局,我們還將再次拓深小牛凱西在牛肉這個賽道上的品類規(guī)劃,除了牛排之外,我們也將進一步開拓牛肉片、肥牛卷、牛腱子等品類,以滿足更多消費者的需求選擇。
產(chǎn)品即場景、分享即獲取、跨界即流通、流行即流量,將產(chǎn)品和場景鏈接起來,就是新時代的流量入口 。
在基于場景、基于人群、基于品牌調性的基礎上,我們與多個品牌伙伴進行了互動,以期達到品牌“用戶池”的雙向流動。場景下又可以細分為食用場景,例如牛排配紅酒,我們在七夕和紅酒品牌醉鵝娘進行了主題為#和你吃飯就很浪漫#的聯(lián)動;我們和小熊電器在天貓直播間也進行了聯(lián)合互動,真實地呈現(xiàn)了用戶的烹飪場景。像現(xiàn)在非?；鸬男履茉措娷?它的電瓶外放功能助推了“露營烹飪”的場景,我們和幾何、五菱、大通等多個汽車品牌進行了露營場景的互動,進一步強化了牛排露營烹飪的食材屬性。去年雙十一,我們發(fā)起的#挑剔媽媽成就牛氣寶寶#的話題也吸引了哆貓貓、光合星球、貝恩施、松達等眾多母嬰品牌的互動參與。
蟬媽媽:在營銷種草方面,小牛凱西采取了怎樣的策略?
熊佳樂 :首先我們與超級用戶建立了強連接,在去年,小牛凱西邀請了奧運會冠軍李堅柔為新品代言,知名營養(yǎng)專家李珈賢的專業(yè)推薦,和熱播綜藝《辣媽辣么美》冠名合作,并在節(jié)目中獲得了明星辣媽張韻藝和胡杏兒的認可,同時在多社交平臺獲得了知名母嬰育兒博主年糕媽媽的專業(yè)測評種草。
其次小牛凱西遵循“有趣有料,懂愛懂生活”的品牌生活理念,我們?yōu)橹覍嵱脩袅可泶蛟?ldquo;生活家”的IP身份,以生活家計劃為主題,打造了一場與用戶深度鏈接的會員聚會。我們希望以牛排為媒介,通過家里&家外的場景打造,為新一代家庭帶來不一樣的烹飪體驗。
在小紅書平臺,我們也是得到了眾多“生活家”們的多方位好評,通過場景感內容矩陣沉淀品牌口碑,占據(jù)消費者心智。小紅書是我們與用戶之間溝通的橋梁,在小紅書種草中,用戶角色也在變化,消費者不再是單純的信息接收,同時具備傳播分享的能力。2022年,我們在線上與1000+的小紅書達人合作,完成2500+筆記,曝光也達到1億+,以分享精致生活的種草內容去引流渠道/達人,提升轉化率。今年,我們會重點做A3人群的拉新,通過短視頻內容、達播合作、星圖、平臺IP等多種方式,不斷提升深度種草能力。
此外,在去年我們也投入了非常多的線下傳播資源,線下大屏+梯媒的投放,以及前不久我們在江蘇衛(wèi)視霸屏,全方位品牌聚力,傳播品牌心智。
蟬媽媽:品牌主要依靠什么來判斷未來的趨勢?
熊佳樂 :小牛凱西成立了10年,可以說,已經(jīng)成為中國千萬家庭的信賴之選。
一方面我們建立了自己的用戶數(shù)據(jù)中后臺,十年歷程、大體量的會員數(shù)據(jù)讓我們可以窺見一些前瞻線索,同時我們也在持續(xù)不斷地和用戶溝通,細化需求和場景,引導產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷。
例如我們在去年推出的“星廚牛排”系列中的兒童牛排前,我們在用戶中有針對性地征集了100位精致寶媽進行測評,得到了98%的好評率,口感上的評價都集中在“鮮嫩、爆汁、好吃”等等。當然也有一些寶媽提到了“寶寶嚼不動”的問題,于是我們又再次進行口感的升級研發(fā),通過聯(lián)合米其林三星主廚合作,添加7種蔬果汁,提升牛排口感和嫩度,進一步提升絕佳的用戶體驗。
另一方面我們也會借助蟬媽媽這樣的工具去了解更多的市場信息,大體量、平臺化的用戶數(shù)據(jù)能精確行業(yè)市場洞察和用戶畫像,隨時調整自己的營銷策略,取得較好的營銷效果。
小結
總體來說,生鮮食品行業(yè)是一個重運營長周期的行業(yè),競爭十分激烈,如何實現(xiàn)長效經(jīng)營,
從宏觀賽道來看,牛肉作為中國家庭肉類消費的主要組成部分之一,人均消費量逐年上漲;具體到西餐RTC牛排的賽道,據(jù)權威機構調研,其在過去幾年線上年銷售增速始終在80%,線下增速高達100%。乘著這股大勢,再加上合理的品牌打造和渠道鋪設,小牛凱西踩準了行業(yè)命脈,找到了屬于自身的最優(yōu)解。
2014年至今,小牛凱西在牛排賽道行走了10年,作為牛排賽道的先行者及領導者,它已經(jīng)在線上擁有了一個較為龐大的用戶基礎,建立了用戶信賴。這不僅僅依靠對肉類供應鏈的建設和消費者需求的持續(xù)挖掘,也在于對新的營銷方式以及“將產(chǎn)品與場景鏈接”的深刻理解。對于有意于在食品領域堅持做長效經(jīng)營的品牌,這可能是最有針對性的啟發(fā)。
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