文 | 智能相對(duì)論
作者 | 渡過
智能清潔“新秀”追覓科技來勢(shì)洶洶。
創(chuàng)始人俞浩曾向媒體表示，“追覓科技……2023年做到行業(yè)技術(shù)第一，2024年做到行業(yè)市占率第一，2025年做到行業(yè)利潤第一。”
具體到市場上，能拱火熱度的電商節(jié)+新電商平臺(tái)的組合，已經(jīng)成為追覓科技不會(huì)錯(cuò)過的秀場。
追覓科技中國區(qū)總經(jīng)理王輝不止一次在公開場合說，“像618、雙11，我們當(dāng)成每年兩次階段性里程碑的戰(zhàn)役。618這一戰(zhàn)打贏了，下半年基本上不會(huì)有太大問題，雙11這一戰(zhàn)打贏了，會(huì)保證你第二年有比較好的增長預(yù)期。”
那么，已經(jīng)啟動(dòng)大促的今年618，市場和消費(fèi)者留給追覓科技的勝算有多大？
當(dāng)抖音生態(tài)在今年發(fā)生巨大變化之際，一味押寶抖音的追覓科技，在前有猛虎后有追兵、自身又問題多多之下，還能打贏今年這場618戰(zhàn)役嗎？還能如王輝所言，“下半年基本上不會(huì)有太大問題”嗎？
抖音2023“結(jié)構(gòu)性生態(tài)”變革，追覓科技還能適應(yīng)嗎？
在最新一篇研究論文中，研究專家劉潤語重深長地指出：“2023年，抖音電商的生態(tài)發(fā)生了巨大的改變。”“這個(gè)快速進(jìn)化的生態(tài)，每年都有巨大的變化。但往年的很多變化，通常會(huì)導(dǎo)致一些“方法式”的機(jī)會(huì)。而今年，這個(gè)巨大的變化，卻是“結(jié)構(gòu)性”的，即，“從貨找人，到人找貨”。
2021年，是洗地機(jī)在國內(nèi)市場集中爆發(fā)的一年，也是在這一年，追覓繼續(xù)拓品，進(jìn)入到了洗地機(jī)市場。對(duì)于追覓這樣的名不見經(jīng)傳的品牌，要想在這不可多得的黃金窗口期里快速搶占市場、形成品牌認(rèn)知，渠道選擇就顯得尤為關(guān)鍵。
當(dāng)時(shí)的追覓對(duì)新興渠道和營銷模式進(jìn)行了一段時(shí)間的鉆研和摸索，最終將寶押在了抖音等新興渠道上。
追覓科技中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰事后回憶起當(dāng)初這個(gè)決定，點(diǎn)破了其中的玄機(jī)。“抖音是人群最廣泛的一個(gè)平臺(tái)，我們可以快地速將生意體量和品牌認(rèn)知建立起來……”
然而，市場和消費(fèi)者的反饋是怎樣的？口上說押寶抖音是正確決定的追覓科技，到底藉此贏得了多大的市場份額？
一組數(shù)據(jù)顯示，即便是在火熱的掃地機(jī)機(jī)器人產(chǎn)品上，以剛剛過去的2月為例，追覓科技S10機(jī)型的銷量市占率僅有2.94%，和科沃斯、石頭等品牌的機(jī)型占有率相比，仍有很大差距，而且當(dāng)月的熱門機(jī)型數(shù)量也不多。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，在中國線上掃地機(jī)器人市場的銷售額份額中，科沃斯、石頭、云鯨、小米的份額分別為39.83%、21.28%、15.01%、9.47%，追覓排在四者之后，份額為6.98%。
吸塵器品類上，2022年1-7月，以銷售額計(jì)算，吸塵器線上市場戴森、科沃斯、添可分列前三。而追覓市場份額為4.21%，位列第七。
另一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，2022年雙十一掃地機(jī)器人預(yù)售額同比增長達(dá)28%，而科沃斯、石頭、云鯨份額領(lǐng)先行業(yè)，預(yù)售額份額分別達(dá)49%、21%、14%，追覓科技則榜上無名。
試問，這到底是偶然，還是偶然？
“價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)”鐵三角，追覓科技差哪個(gè)角？
抖音的確擁有龐大的流量，但是要做電商，不是導(dǎo)流這么簡單的事情，背后還有大量的電商基礎(chǔ)設(shè)施工作。供應(yīng)鏈生態(tài)、物流配送、支付體系、售后服務(wù)等等都是抖音接下來要一個(gè)接一個(gè)克服的困難，但是服務(wù)提升并不是一朝一夕能夠完成的。
5月16日，2023抖音電商生態(tài)大會(huì)在廣州舉行。大會(huì)現(xiàn)場，官方對(duì)于商家最關(guān)注的“流量傾斜”問題，明確表態(tài)要“把優(yōu)質(zhì)流量提供給優(yōu)質(zhì)商家”。那么，什么樣的商家才算“優(yōu)質(zhì)商家”？追覓科技算得上嗎？
劉潤說，好商品帶來好流量。消費(fèi)者需要的，永遠(yuǎn)是“價(jià)格好、質(zhì)量好、服務(wù)好”的商品。
性價(jià)比這一點(diǎn)上，追覓科技倒是并無大礙。但是質(zhì)量、服務(wù)上做的好不好，市場和消費(fèi)者有目共睹。而用戶需要的其實(shí)早已不是單純的性價(jià)比，而是質(zhì)價(jià)比。因?yàn)椋脩粼谶x購耐用品時(shí)，最為關(guān)注的一點(diǎn)便是售后服務(wù)。我說，你的產(chǎn)品有問題。你說，我的使用有問題。扯不清。
一個(gè)“緋聞”是，2022年8月份，追覓前員工曾爆料稱追覓H12洗地機(jī)電池包存質(zhì)量問題，隨后據(jù)媒體報(bào)道，“從2022年6月份開始，追覓H12電池包問題開始頻現(xiàn)，6月退貨量比5月退貨量成倍增長。”
而山東商報(bào)《頻遭投訴，追覓科技怎樣成為清潔電器“新貴”？》的報(bào)道顯示，西安的王先生反饋，自己于去年8月份購買的追覓科技M12PRO洗地機(jī)，在使用頻率不高的情況下，沒“滿月”便返廠檢修。
在黑貓投訴上，只要搜索追覓，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有多少被種草進(jìn)而沖動(dòng)買單的消費(fèi)者遭遇著追覓的產(chǎn)品故障、售后問題等煩惱。
可以說，抖音官方所說的“優(yōu)質(zhì)商家”，可以用三個(gè)關(guān)鍵詞概括且缺一不可：好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)。
追覓科技中國區(qū)總經(jīng)理王輝不止一次在公開場合說，“像618、雙11，我們當(dāng)成每年兩次階段性里程碑的戰(zhàn)役。618這一戰(zhàn)打贏了，下半年基本上不會(huì)有太大問題，雙11這一戰(zhàn)打贏了，會(huì)保證你第二年有比較好的增長預(yù)期。”
然而，對(duì)追覓科技而言，它面臨的一大痛點(diǎn)正是，清潔電器主動(dòng)賣點(diǎn)都在清潔能力、性價(jià)比等“功能性”的亮點(diǎn)上，品牌力不足，雖然市場大、需求大，但品牌之間的可替代性也較強(qiáng)，品牌忠誠度很低。尤其是當(dāng)你的口碑因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、清潔能力、售后服務(wù)跟不上等種種問題的屢屢頻出而變差，不肖說，這個(gè)品牌，已經(jīng)到了危急時(shí)刻，哪怕是618大促能短暫抬高沖動(dòng)消費(fèi)帶來的銷量，但追覓科技靠618吃飽下半年的理論顯然是極為危險(xiǎn)的認(rèn)知和策略。
因?yàn)?，抖音電商上的品牌已?jīng)開始從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，各行各業(yè)的動(dòng)態(tài)都表明，雖然載體、形式、鏈路都在變，但消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)“三位一體”的需求從未改變。
耐用品是小市場，低頻率很難形成持續(xù)影響力，哪怕是618？
在大消費(fèi)領(lǐng)域，存在著一條心照不宣的價(jià)值分層——剛需高頻大眾消費(fèi)品占最優(yōu)，其次是剛需大眾消費(fèi)品，而最后才是剛需耐用消費(fèi)品和非剛需小眾消費(fèi)品。而剛需、高頻、大眾，意味著大市場、抗周期、高復(fù)購，而且一旦在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知，就很難被替代。相對(duì)而言，非剛需、小眾、耐用品則是小市場，低頻率很難形成持續(xù)的影響力。
擺在追覓科技面前的，是其動(dòng)用的一切無論是在抖音還是B站抑或是線上線下遍地開花的種種營銷手段，最終都要作用于效果層面。然而，一個(gè)事實(shí)卻是，渠道難攻、營銷固化、存量增量均難突破的痛點(diǎn)在抖音電商千軍萬馬的品牌鏖戰(zhàn)下已經(jīng)顯現(xiàn)，不禁試問？追覓科技的“兩把刷子”何在？
抖音生態(tài)巨變，K型分化下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與市場環(huán)境巨變，相應(yīng)的市場、渠道和營銷的邏輯與陣地也應(yīng)求變。而“死磕”抖音的追覓科技，嘗到甜頭后，擺在它面前的，恰恰是需要繼續(xù)尋找一次全面突破的可能性。
一位直播電商的MCN行業(yè)人士曾表示，直播電商損害了抖音短視頻的用戶體驗(yàn)，“因?yàn)橛行┯脩粼臼窃谟檬謾C(jī)刷短視頻看的，但是時(shí)不時(shí)地跳出來賣貨的主播，對(duì)于這部分用戶來說，這個(gè)事情很突兀，而且很不舒服。”
劉潤說，“所有的生意，都嵌入在具體的生態(tài)里。想要獲得求之于勢(shì)、水漲船高、事半功倍的增長，在開始拼命勤奮之前，首先必須深刻理解你所身處的這個(gè)生態(tài)。”
追覓創(chuàng)始人俞浩曾高調(diào)公開表示：“在高速馬達(dá)上，全球同行做到5萬轉(zhuǎn)、10萬轉(zhuǎn)的時(shí)候，我們就要做到15萬轉(zhuǎn)、甚至是18萬轉(zhuǎn)，做到世界第一水平，并且?guī)?dòng)上游供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)了 ‘中國智造’全面的科技反壟斷。”
然而，當(dāng)技術(shù)底色遭遇質(zhì)量故障門、極客光環(huán)褪色，當(dāng)追覓科技“全神貫注”押寶的抖音電商平臺(tái)已經(jīng)陷入血海之爭，高手過招前有猛虎、后有追兵，今天的追覓，到了需要其創(chuàng)始人俞浩為其抓緊“清創(chuàng)療傷”的關(guān)鍵時(shí)刻。然而，追覓應(yīng)該如何“清創(chuàng)”？俞浩又要如何為其“療傷”？
更何況，在抖音等電商平臺(tái)上，隨處可見打折的追覓掃地機(jī)，折扣力度在千元不等。同一產(chǎn)品在不同平臺(tái)上的價(jià)格差別很大，同一平臺(tái)的同一產(chǎn)品在不同時(shí)段也各有差異。
這背后的原因在哪？無外乎追覓對(duì)渠道的管控能力羸弱，甚至某些時(shí)候干脆聽之任之。追覓采取的方法是“自運(yùn)營+代運(yùn)營”。“自運(yùn)營”指的是追覓搭建團(tuán)隊(duì)，入駐平臺(tái)開店，但渠道成本、引流、管理費(fèi)用居高。為此，追覓招來了前石頭科技的某電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，搭建起最初的電商運(yùn)營體系。
“代運(yùn)營”類似于將品牌工作直接外包給第三方公司，這樣省去了各種自運(yùn)營環(huán)節(jié)，效率很高。但代運(yùn)營模式的弊端是，代運(yùn)營靠出貨量賺取傭金，而不在意前端市場價(jià)格，只要出貨，便有錢拿，沒有任何與品牌方做價(jià)格協(xié)同的動(dòng)力。
前面提到，2019年，追覓作為新品牌，面對(duì)平臺(tái)是弱勢(shì)方，對(duì)平臺(tái)的影響微乎其微。當(dāng)代運(yùn)營為了賺取傭金而降價(jià)出貨時(shí)，其他電商平臺(tái)也會(huì)亦步亦趨互相殺價(jià)，追覓根本無力管控。
第二種路線，是依賴于經(jīng)銷商去鋪貨，通過大量鋪貨來推廣品牌，不需要額外的渠道、流量成本。
有分析指出，在追覓科技的渠道鋪貨策略上，經(jīng)銷商通常能以7-8折的價(jià)格拿貨，存在20%-30%的利潤空間，扣除掉平臺(tái)5%左右的返點(diǎn)，再降價(jià)10%，仍然有10%-20%的利潤。對(duì)于經(jīng)銷商來說，只要不虧本，出貨便有錢賺。
在這種機(jī)制下，經(jīng)銷商便很容易以低于官方電商平臺(tái)的價(jià)格，在各大電商平臺(tái)上批量散貨，而追覓科技卻無力對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行約束，因?yàn)闆]有大品牌那樣的影響力和話語權(quán)，追覓科技要活下去，過去和未來一段時(shí)還得依賴經(jīng)銷商去鋪貨。
顯而易見的是，追覓科技的經(jīng)銷商在電商平臺(tái)上低價(jià)出貨，會(huì)傳導(dǎo)至代運(yùn)營以及原有的追覓科技抖音電商業(yè)務(wù)，以至于各方為了賺錢，拼命壓縮利潤空間，導(dǎo)致追覓的價(jià)格體系非常不穩(wěn)，因此出現(xiàn)了前述一個(gè)平臺(tái)上不同時(shí)段價(jià)差甚至高達(dá)千元、而在抖音、天貓、京東等不同平臺(tái)上的價(jià)格，因?yàn)樽芬捒萍嫉那篮弯佖洸呗裕沟貌町惛蟆?/p>
而在追覓內(nèi)部，銷售更是背負(fù)著沉重的KPI，在銷售看來，價(jià)格體系混亂一點(diǎn)，反而有利于出貨。從這個(gè)角度看，追覓科技內(nèi)部也沒有去管控價(jià)格體系的動(dòng)力。
譬如，在追覓科技押寶的電商運(yùn)營上，以前是按照渠道劃分，在抖音、京東、天貓等平臺(tái)各設(shè)立一個(gè)負(fù)責(zé)人；然而，后來追覓科技又依品類不同設(shè)立了品類負(fù)責(zé)人崗，如吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)等。
追覓某員工曾在接受媒體采訪時(shí)透露，追覓銷售部門極其內(nèi)卷，業(yè)績考核壓力非常大，為了完成KPI，從部門到個(gè)人，互相搶渠道。完不成KPI，就直接被淘汰，中國區(qū)負(fù)責(zé)人的變動(dòng)異常頻繁，“有時(shí)一夜醒來，就換了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)”。
“公司有KPI，大區(qū)有KPI，部門有KPI，員工有KPI，營收的壓力就像一座大山，壓的大家喘不過氣。”
該員工表示，沒有人想背鍋，都會(huì)想方設(shè)法去完成業(yè)績指標(biāo)，最好的方式就是降價(jià)銷貨，以出貨為目標(biāo)，因此也顧不上所謂的價(jià)格體系的穩(wěn)定了。
一個(gè)變故是，因著追覓科技內(nèi)部組織架構(gòu)的混亂而無序，門派林立，最終導(dǎo)致被收權(quán)的聯(lián)創(chuàng)王生樂的辦公人，一度被安置在俞浩的眼皮子底下。而待了一年多后，王生樂等聯(lián)創(chuàng)就先后從追覓科技離職二區(qū)。
坊間傳聞稱，王生樂在追覓科技是高級(jí)VP，離職影響非常大，俞浩曾試圖挽留，但“大樂去意已定”。某次偶然的機(jī)會(huì)，王生樂與雷軍見了一面，王表明創(chuàng)業(yè)心意，細(xì)說之下獲得雷軍認(rèn)可。籍此，王生樂得以從追覓離開。
而聯(lián)創(chuàng)的被迫逃離，導(dǎo)致追覓科技的流程和管理更為混亂，在俞浩一直視為追覓科技最大優(yōu)勢(shì)的技術(shù)領(lǐng)域，有追覓科技的工程師透露，受困于產(chǎn)品迭代速度，追覓的項(xiàng)目周期其實(shí)非常趕。工程師們疲于奔命，一直在做微創(chuàng)新，很難有時(shí)間去沉淀下來做開創(chuàng)性的產(chǎn)品。
并且，不只是單個(gè)品類的迭代速度，追覓的品類擴(kuò)張比以前更猛，商用清潔、機(jī)器狗、人形甚至內(nèi)部還有部份造車團(tuán)隊(duì)。
“給人的感覺是什么都想做，每一條線都需要產(chǎn)品、研發(fā)，業(yè)務(wù)來回切換，底下執(zhí)行的人一頭霧水，只能硬著頭皮頂上去。”
有不愿具名的追覓內(nèi)部員工曾笑稱，追覓今年最大的成績，就是把知乎的熱帖終于刪掉了。
也有匿名員工直言，聯(lián)創(chuàng)出走并不那么簡單，內(nèi)部斗爭太嚴(yán)重，而且各個(gè)渠道瘋狂撒貨，價(jià)格體系一團(tuán)亂麻，內(nèi)部又管理混亂，門派林立。
事實(shí)上，當(dāng)前追覓科技涉獵領(lǐng)域的各大品牌，都在做抖音電商，都試圖借助抖音的種拔一體閉環(huán)，打爆產(chǎn)品，建立市場認(rèn)知。
然而包括追覓在內(nèi)，盡管不斷砸錢和“24小時(shí)主播在線”的效果也有，但對(duì)新生品牌而言，“種草”的最終目的還是要導(dǎo)向更持續(xù)的品牌心智認(rèn)可。而在這個(gè)層面上，抖音的優(yōu)勢(shì)實(shí)際上又變成了劣勢(shì)，因?yàn)橄褡芬捒萍?ldquo;拿手”的在抖音“蹭飯”各類熱點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)，打造“爆品”、不顧用戶體驗(yàn)“暴力營銷”，但想要依托抖音建構(gòu)品牌影響力，成長為大品牌并不容易。
追覓在近日的新品發(fā)布會(huì)上就明確表示了塑造品牌的需求。追覓科技中國區(qū)總經(jīng)理王輝在公開場合表示，“去年確實(shí)以營銷和流量打法為主，今年需要做更加精細(xì)化運(yùn)營，包括精細(xì)化的營銷。”據(jù)悉，抖音外，追覓會(huì)進(jìn)入更多渠道，也會(huì)選擇和小紅書、知乎等平臺(tái)進(jìn)一步合作，嘗試一些回報(bào)周期更長的營銷投入。
“去年我們做了一個(gè)分析，線上渠道包括京東、天貓甚至一些社群，到底如何布局才能實(shí)現(xiàn)追覓的快速突破？傳統(tǒng)電商是搜索排名制，搜索的資源、行業(yè)的資源基本都會(huì)被頭部品牌鎖定。從費(fèi)用的角度來說，頭部品牌在費(fèi)用上的投入也遠(yuǎn)大于新銳品牌，所以在傳統(tǒng)電商方面非常難突破。”
王輝在公開場合不止一次透露，構(gòu)建線上高勢(shì)能后，很多線下代理商找我們，所以我們認(rèn)為時(shí)機(jī)來了，用兩個(gè)月時(shí)間組建線下的銷售團(tuán)隊(duì)，包括線下銷售大區(qū)，總部的培訓(xùn)、運(yùn)營、管理等等。今年1月、2月、3月我們?cè)诰€下快速開店，4月份也會(huì)開很多門店。
線下門店是我們品牌構(gòu)建最重要的陣地和消費(fèi)者體驗(yàn)的陣地。沒有線下門店，消費(fèi)者始終會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)網(wǎng)紅品牌。敢于在線下投入，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是做長久生意的，不是做短期網(wǎng)紅生意的。
另一個(gè)充滿變數(shù)的是，今年追覓科技在營銷上會(huì)進(jìn)一步拓寬人群，因?yàn)樵缙谧芬捒萍嫉娜巳焊麄€(gè)行業(yè)的人群會(huì)有些許不同。早期進(jìn)入市場的時(shí)候追覓科技以科技愛好者包括年輕人為主，但是行業(yè)的主流人群以家庭人群、母嬰人群為核心。所以今年追覓科技會(huì)進(jìn)入更多泛人群的渠道，像小紅書、知乎等等平臺(tái)，會(huì)做得更加廣泛。
“在面向的人群方面，我們會(huì)嘗試進(jìn)入母嬰人群、寵物人群包括旅游人群。”然而，這些人群憑什么會(huì)買單追覓，而非戴森、科沃斯等其他品牌？
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