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抖音、美團(tuán)、高德“三國(guó)殺”,萬億本地生活戰(zhàn)場(chǎng)“狼煙起”

 2023-04-04 17:58  來源:   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

繼入淘(淘寶)、入支(支付寶)、入餓(餓了么)后,口碑在阿里內(nèi)的第四次“流浪”,落子高德。

 

3月,高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。對(duì)此,高德方面回應(yīng)稱:新團(tuán)隊(duì)的加入有助于平臺(tái)提供更好的“到目的地”服務(wù)。

 

隨后,3月21日,高德聯(lián)合星巴克中國(guó)推出“沿街取”服務(wù),用戶可在高德地圖App里點(diǎn)單、支付,再去沿途的星巴克門店取餐。目前該服務(wù)已經(jīng)在北京100家星巴克門店上線。


 

一言一行,劍指本地生活。

 

“萬億市場(chǎng)”,這是形容生活服務(wù)賽道常用的詞語。據(jù)艾瑞咨詢,2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元,到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬億元。

 

過去十年,本地生活賽道幾乎是“一超多強(qiáng)”局面,美團(tuán)全方位布局“吃喝住行娛”,攜程、飛豬、餓了么等在細(xì)分領(lǐng)域與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng),但沒有一方能完全“鯨吞”另一方。

 

正如阿里本地生活CEO俞永福所言,本地生活是一場(chǎng) “不激烈但很殘酷” 的競(jìng)賽。不激烈是因?yàn)檫x手?jǐn)?shù)量不多,殘酷是因?yàn)闆]有一招制勝的方法。

 

但,鯰魚來了。

 

2020年起試水本地生活的抖音,現(xiàn)在全方位啟動(dòng)除醫(yī)美、醫(yī)療外的到店類目招商。據(jù)地歌網(wǎng)了解,今年抖音本地生活的GMV目標(biāo)為1600億元。

 

抖音強(qiáng)勢(shì)入局,讓本地生活競(jìng)爭(zhēng)的激烈度和殘酷度再次提升;美團(tuán)也不得不嚴(yán)陣以待,內(nèi)部計(jì)劃將投入更多預(yù)算與抖音競(jìng)爭(zhēng);如今,高德又合并口碑,本地生活賽道由此組成新的“三國(guó)殺”棋局。

 

這場(chǎng)“三國(guó)殺”中,究竟每家平臺(tái)“葫蘆里賣的什么藥”?

 

高德:工具模式出路難

 

自“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)代以來,阿里本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)多次調(diào)整。

 

最近一次調(diào)整,也是阿里成立24年來最重要的組織架構(gòu)變革中,本地生活集團(tuán)獨(dú)立成軍,主營(yíng)業(yè)務(wù)包括高德、餓了么。

 

調(diào)整后,阿里本地生活的業(yè)務(wù)界限更為明確:餓了么主攻到家、高德在原有的出行業(yè)務(wù)之上,與口碑一同開拓到店業(yè)務(wù)。

 

不過,高德與口碑的“抱團(tuán)取暖”,很難給阿里本地生活帶來“1+1>2”的商業(yè)效果。

 

2008年被阿里收購的口碑,起初還是阿里本地生活的一支重要生力軍,與淘點(diǎn)點(diǎn)共同發(fā)力外賣業(yè)務(wù),但最終卻成為依附于不同業(yè)務(wù)和輔助實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)目標(biāo)的“流浪者”。

 

據(jù)消息人士透露,2022 年初,口碑餐飲業(yè)務(wù)的直營(yíng)城市從40座縮減至11座,其余城市轉(zhuǎn)為代理商模式。

 

商家供給不足、戰(zhàn)略定位模糊的口碑,合并后能給高德帶來的增量效益極為有限。但合并后業(yè)務(wù)界限的明晰,意味著高德將對(duì)到店業(yè)務(wù)“力出一孔”,積極迎戰(zhàn)本地生活。

 

2017年推出聚合打車模式的高德,目前已經(jīng)是網(wǎng)約車市場(chǎng)的“亞軍”,市場(chǎng)份額僅次于滴滴。每天有1.2億活躍用戶打開高德,用來叫車或者導(dǎo)航路線。

 

基于地圖導(dǎo)航功能的用戶積累,以及在網(wǎng)約車市場(chǎng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì),高德在2020年進(jìn)軍酒旅和餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù),到2021年升級(jí)成為“出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)”。

 

理想豐滿,但現(xiàn)實(shí)骨感。

 

一位出行領(lǐng)域?qū)I(yè)人士表示,采取聚合模式的高德,無法深入沉淀出行數(shù)據(jù);而在缺少自營(yíng)司機(jī)的情況下,高德也很難向金融、租車,乃至造車等產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。

 

更何況,高德最核心的地圖導(dǎo)航業(yè)務(wù),工具屬性更強(qiáng),用戶停留更淺。

 

即使高德采取滴滴的網(wǎng)約車平臺(tái)模式,在“用完即走”的淺層用戶行為之下,從出行叫車跳轉(zhuǎn)到吃喝玩樂乃至電商消費(fèi)等服務(wù),平臺(tái)跨賽道轉(zhuǎn)化的壁壘極高。

 

2020年,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購,滴滴也順勢(shì)推出橙心優(yōu)選,但供應(yīng)鏈和地面推廣等能力均不占優(yōu)的橙心,隨著監(jiān)管叫停過度補(bǔ)貼,橙心優(yōu)選隨即撤出多地市場(chǎng)。

 

正如餓了么曾連續(xù)發(fā)動(dòng)過“夏季戰(zhàn)役”“暖冬計(jì)劃”,但沉淀的用戶規(guī)模有限;最終,為商家提供更多單量和SaaS系統(tǒng)支持的美團(tuán),市場(chǎng)份額依然領(lǐng)先。

 

本地生活核心能力的建設(shè),顯然無法用“燒錢補(bǔ)貼”來彌補(bǔ),只能在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中逐步強(qiáng)化。

 

雖然,高德在網(wǎng)約車和地圖業(yè)務(wù)上具備一定優(yōu)勢(shì),但要扛旗到店生服(生活服務(wù))業(yè)務(wù),在商家供給規(guī)模、消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)等方面,高德還要繼續(xù)造業(yè)務(wù)輪子。

 

而在高德“造輪子”的同時(shí),抖音已經(jīng)和美團(tuán)開始“捉對(duì)廝殺”。

 

抖音:一切為了交易

 

本地生活,尤其是到店團(tuán)購業(yè)務(wù),商業(yè)模式并不復(fù)雜。一邊是源源不斷的流量,另一邊是持續(xù)補(bǔ)齊商家供給,平臺(tái)在中間收取傭金和廣告費(fèi)。

 

如今,抖音已經(jīng)具備拓展本地生活模式的“天時(shí)地利”。

 

目前,抖音擁有超過7.5億的日活躍用戶,近11億的月活躍用戶,并且在放大“人性弱點(diǎn)”的極致算法模型之下,用戶粘性極強(qiáng),行為數(shù)據(jù)沉淀更深。

 

據(jù)極光大數(shù)據(jù),2022年第三季度,抖音人均單日時(shí)長(zhǎng)達(dá)140分鐘,超過快手的129分鐘,遠(yuǎn)超微信視頻號(hào)的35分鐘。

 

左手是流量?jī)?yōu)勢(shì),右手便是不斷補(bǔ)齊商家供給。

 

截至2022年10月,抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377座城市,合作門店超過100萬。

 

對(duì)商家而言,多一個(gè)流量渠道多一份收入,現(xiàn)階段抖音給出的傭金率也十分優(yōu)惠,餐飲業(yè)務(wù)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率僅為2.5%,遠(yuǎn)低于美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)。

 

當(dāng)然,抖音作為平臺(tái)方,主要賺取的是商家廣告費(fèi)。

 

地歌網(wǎng)走訪了多位抖音團(tuán)購商家,他們一致表示,在抖音如果不拍短視頻、不做直播,團(tuán)購套餐很難有訂單,即使自己不做內(nèi)容,也要找達(dá)人、服務(wù)商來幫你用內(nèi)容引流。

 

對(duì)于沒時(shí)間或不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的商家而言,抖音已經(jīng)搭建起完整的產(chǎn)品體系,比如撮合達(dá)人商單的星圖平臺(tái)、比DOU+更精準(zhǔn)的生活服務(wù)類投流工具“本地推”,還有抖音之下海量的服務(wù)商。

 

一位抖音內(nèi)部人士向地歌網(wǎng)透露,抖音做本地生活和餐飲外賣,不能簡(jiǎn)單將其理解為餐飲平臺(tái),抖音主要還是“營(yíng)銷平臺(tái)”。

 

當(dāng)抖音內(nèi)部流量達(dá)到較高量級(jí)并且活躍度穩(wěn)定后,依托于流量規(guī)模本身和抖音搭建的營(yíng)銷產(chǎn)品,平臺(tái)向廣告主收費(fèi)、向商家收費(fèi),甚至向創(chuàng)作者收費(fèi),以取得流量變現(xiàn)收益。

 

平臺(tái)龐大的用戶規(guī)模背后,一切都是為了轉(zhuǎn)化交易。

 

具體到生活服務(wù)行業(yè),依托于“吃喝玩樂”等消費(fèi)場(chǎng)景,抖音進(jìn)一步深耕用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)習(xí)慣,拓寬用戶畫像的多樣性,更有利于之后流量產(chǎn)品的快速變現(xiàn)。

 

將每一次觀看和播放的商業(yè)價(jià)值最大化,抖音正在不斷推進(jìn)這一目標(biāo)。

 

短視頻成為大趨勢(shì)之一,抖音又極大滿足了用戶的娛樂需求,當(dāng)平臺(tái)坐擁流量增長(zhǎng)的勢(shì)頭,抖音可以不斷外擴(kuò)自身的業(yè)務(wù)邊界,這也是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為之警惕的關(guān)鍵因素。

 

強(qiáng)于交易轉(zhuǎn)化的抖音本地生活已然火力全開,不過,美團(tuán)對(duì)外并未激烈反應(yīng)。

 

2022年年報(bào)發(fā)布后,美團(tuán)CEO王興表示,目前來看,短視頻平臺(tái)提供的還僅限于有第三方參與的團(tuán)餐配送服務(wù),“這種模式對(duì)我們的影響有限。”

 

“淡定”的原因何在?

 

美團(tuán):復(fù)用核心“輪子”

 

抖音的交易轉(zhuǎn)化很強(qiáng)勢(shì),但美團(tuán)強(qiáng)于“規(guī)模效應(yīng)”。

 

2022年年報(bào)顯示,美團(tuán)交易用戶數(shù)量為6.78億,活躍商家數(shù)高達(dá)930萬;同時(shí),去年共有624萬騎手在美團(tuán)取得收入。

 

規(guī)模效應(yīng)不止于消費(fèi)者和商家體量的龐大,基于每天上千萬筆訂單交易,以及平臺(tái)在運(yùn)力調(diào)配技術(shù)、商家SaaS服務(wù)系統(tǒng)上的沉淀,無論軟體經(jīng)驗(yàn)還是硬件基礎(chǔ),美團(tuán)都形成了強(qiáng)大的商家及運(yùn)力板結(jié)。

 

比如配送方面,美團(tuán)的“智能決策平臺(tái)”針對(duì)全場(chǎng)景的復(fù)雜訂單需求,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)配智能分發(fā),能為騎手智能識(shí)別小區(qū)封閉入口、部分禁行區(qū)域等。

 

夯實(shí)本地生活核心能力,進(jìn)而形成商業(yè)壁壘,源于美團(tuán)“聚焦核心、苦練基本功”的基本戰(zhàn)略。

 

對(duì)于抖音本地生活的進(jìn)擊,王興表示,“美團(tuán)在騎手、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心……美團(tuán)建立了非常廣闊的網(wǎng)絡(luò),能夠去滿足更大的需求尤其是峰值時(shí)的外賣需求。”

 

“美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)未來會(huì)更可靠、更高效”,王興說。

 

當(dāng)下的美團(tuán),正在復(fù)用曾經(jīng)的核心能力,快速進(jìn)入本地零售賽道。

 

2022年二季度時(shí),王興曾表示“美團(tuán)閃購的長(zhǎng)期單位經(jīng)濟(jì)效益潛力與外賣相似,并相信它們能夠在未來發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)。” 

 

自上市以來,美團(tuán)一直在推動(dòng)由生活服務(wù)電商向?qū)嵨镫娚剔D(zhuǎn)型,并在提出“科技+零售”戰(zhàn)略后,以新的商業(yè)模式結(jié)合平臺(tái)原有優(yōu)勢(shì),分兵突進(jìn)打造實(shí)物電商矩陣。

 

比如美團(tuán)優(yōu)選,美團(tuán)復(fù)用當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”“外賣大戰(zhàn)”所積累的BD地推能力,迅速完成“千城計(jì)劃”;再比如美團(tuán)閃購及閃電倉,美團(tuán)調(diào)用本地騎手,在非餐時(shí)段進(jìn)行錯(cuò)峰配送,有效提升運(yùn)力效率。

 

美團(tuán)曾經(jīng)推出過類似淘寶的貨架式電商,也試水過社群電商,但在選品、售后服務(wù)上很難做出差異化優(yōu)勢(shì),也無法展現(xiàn)美團(tuán)作為生活服務(wù)電商的本地能力。

 

如今,通過美團(tuán)優(yōu)選、買菜和閃購等業(yè)務(wù),美團(tuán)得以布局上游供應(yīng)鏈,更大范圍鎖定本地優(yōu)質(zhì)供給;并且通過閃電倉、美團(tuán)優(yōu)選等低成本的“社會(huì)協(xié)作”模式,美團(tuán)在全國(guó)深入完善本地履約網(wǎng)絡(luò)。

 

以本地電商模式進(jìn)擊實(shí)物零售領(lǐng)域,美團(tuán)正在編織全新的零售天網(wǎng)。

 

對(duì)美團(tuán)而言,核心的業(yè)務(wù)“輪子”已經(jīng)造好,接下來就是繼續(xù)夯實(shí)核心能力,并在驗(yàn)證新商業(yè)模式的過程中高效復(fù)用“輪子”。

 

短時(shí)間內(nèi),即使抖音來勢(shì)洶洶,也難以撼動(dòng)美團(tuán)的規(guī)模效應(yīng)。

 

但美團(tuán)也不會(huì)“淡定”太久。多位投資人士透露,越來越多的生活服務(wù)商戶開始將營(yíng)銷預(yù)算從美團(tuán)分撥了出來,轉(zhuǎn)移到抖音、快手等平臺(tái),形成多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。

 

事情正在起變化。

 

尾聲:山雨欲來

 

高德、抖音、美團(tuán)之外,本地生活賽道正是“山雨欲來風(fēng)滿樓”。

 

3月28日,“微信公開課PRO”活動(dòng)上,視頻號(hào)表示正內(nèi)測(cè)售賣兌換券的功能,用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,預(yù)計(jì) 5 月上線。

 

另外,快手本地生活正在測(cè)試官方小程序,目前已小范圍定向邀請(qǐng)餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐;拼多多旗下社群團(tuán)購平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)也低調(diào)進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù),面向餐飲、住宿等類目進(jìn)行招商。

 

到店團(tuán)購的商業(yè)模型簡(jiǎn)單,流量增勢(shì)足夠活躍的平臺(tái)都可以嘗試,這也是對(duì)平臺(tái)商業(yè)化和流量?jī)r(jià)值的進(jìn)一步深耕。

 

不過,對(duì)抖音、美團(tuán)而言,本地生活一戰(zhàn),雙方“醉翁之意不在酒”。

 

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》,抖音內(nèi)部各個(gè)目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)已經(jīng)調(diào)整,比如“用戶出于非娛樂需求打開抖音的頻次”等指標(biāo)越來越被看重,曾與日活并重的“用戶使用時(shí)長(zhǎng)”的優(yōu)先級(jí)有所下降。

 

過去,抖音是一家“小型游樂場(chǎng)”,娛樂設(shè)施(直播、短視頻)相當(dāng)豐富,用戶為此停留的時(shí)間越來越長(zhǎng),但用戶交易頻次很低,因?yàn)橄嚓P(guān)的交易設(shè)施很少,或者不完整。

 

現(xiàn)在,抖音要成為迪士尼一樣的“綜合游樂園”,內(nèi)部不僅娛樂設(shè)施豐富,電商、生活服務(wù)等交易設(shè)施同樣完備,用戶會(huì)花更多時(shí)間在平臺(tái)停留,還會(huì)為平臺(tái)提供的“吃喝住行”服務(wù)買單。

 

抖音集團(tuán) CEO 張楠在去年的一次內(nèi)部會(huì)上也表示,抖音要成為用戶移動(dòng)端的萬能入口,用戶不僅在無聊的時(shí)候可以打開抖音刷內(nèi)容;也可以用來購物、選餐廳,定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。

 

一言以蔽之,抖音要成為涵蓋娛樂、生活服務(wù)等功能的超級(jí)APP。

 

反觀美團(tuán),王興曾對(duì)內(nèi)表示,零售的終極形態(tài)是機(jī)器貓,你想要一個(gè)東西,它就能立刻給你掏出來。

 

如今,美團(tuán)旗下的閃購、買菜和優(yōu)選業(yè)務(wù)依托于本地供應(yīng)鏈和倉配體系,都在本地市場(chǎng)開展業(yè)務(wù),閃購與買菜主打即時(shí)交付,前者以快消、日用百貨為主,后者聚焦生鮮品類,優(yōu)選的核心是“次日達(dá)”。

 

三種業(yè)態(tài)組合在一起,美團(tuán)正將本地電商模式悄然布局到全國(guó)各主要城市。而這張本地電商的天網(wǎng),正是王興口中“機(jī)器貓零售”的雛形。

 

繼團(tuán)購、外賣之后,本地電商將是美團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵一役,這不僅是是雄心壯志,更是一場(chǎng)徹底的供應(yīng)鏈、本地化經(jīng)營(yíng)及電商消費(fèi)模式的變革。

 

抖音和美團(tuán),二者的征程都是一場(chǎng)“豪賭”,是一場(chǎng)足以撼動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局的“無限游戲”。

 

 

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