回顧2022年，與同城業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的即時零售和本地生活，成為零售電商行業(yè)最受熱議和關(guān)注的話題。
這是因為即時零售和本地生活所代表的同城經(jīng)濟，不僅成為外賣平臺、綜合電商平臺和內(nèi)容電商平臺共同的新增長點，在業(yè)務(wù)經(jīng)營層面連接門店的行之有效、立竿見影的創(chuàng)新商業(yè)模式。
其次是同城消費的習(xí)慣根生蒂固：國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民超過50%的消費屬于生活支出，其中又有五六成以上的支出有很強的屬地消費特征，一般會在住所1公里范圍內(nèi)解決。于是建立15分鐘城市（便民）生活圈成為每個城市的重點，也成為了各企業(yè)的發(fā)力的焦點。
京東近期在北京打造了“超級京城”同城年貨節(jié)，首次聚合其旗下京東小時購、京東到店、京東生活、京東養(yǎng)車、京東鮮花、京東藥急送等服務(wù)于同城本地生活的業(yè)務(wù)，以統(tǒng)一的“1分購”為利益點，將更完整、豐富的同城類服務(wù)呈現(xiàn)在消費者面前，創(chuàng)新“一站式”同城經(jīng)濟的發(fā)展模式。
活動戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，京東小時購整體銷售額同比增長超90%，京東家政訂單同比增長165%，京東健康包含體檢、醫(yī)美等健康服務(wù)訂單量同比增長234%，京東養(yǎng)車到店安裝訂單同比增長88%。京東在北京地區(qū)同城業(yè)務(wù)新增合作門店數(shù)量近11000家，包括物美、便利蜂、T11、幸福榮耀、楊國福、京八珍、涼皮先生、新世紀(jì)百貨等知名商超、百貨和餐飲商家。
京東“超級京城”同城年貨節(jié)的成功實踐，給行業(yè)在同城領(lǐng)域的增長帶來了新探索和思考： 同城經(jīng)濟將如何取得突破性的增長？京東在同城領(lǐng)域的發(fā)力，對商家品牌、對京東自身和行業(yè)又會帶來怎樣的影響和長期價值？
本文將結(jié)合京東“超級京城”活動，深入分析京東在同城領(lǐng)域的優(yōu)勢和布局，以及為何京東能夠率先做成這一場同城的探索，一起更好地理解京東布局“一站式”同城業(yè)務(wù)的長期價值。
同城經(jīng)濟面臨的三大增長困境
需要明確的是，同城服務(wù)通常是由高頻次消費的即時零售主導(dǎo)，低頻次的本地生活服務(wù)為輔構(gòu)成完整的“到家”和“到店”兩個部分。
近兩年，即時零售業(yè)務(wù)在疫情的推動下獲得了快速增長，但一直以來同城經(jīng)濟存在的三大增長困境，也持續(xù)的在推動實體商家品牌和零售電商企業(yè)思考和實踐如何破解。
困境一、單店的“寬SKU、淺庫存”，很難像電商平臺一樣組織大促培養(yǎng)同城的消費習(xí)慣。
幾乎所有業(yè)態(tài)的實體門店都遵循“寬SKU、淺庫存”的策略，這種經(jīng)營策略符合門店的經(jīng)營特點，而且對消費體驗的影響并不大。沒貨了可以等，或者到同品牌的另外一家店去購買，甚至購買其它品牌的商品。
另外門店受限于貨架數(shù)量和面積，也不可能像電商的倉庫一樣，在單店擁有大量的存貨。門店也不太可能為即時零售業(yè)務(wù)在庫存上做更多投入通過大促培養(yǎng)消費習(xí)慣。
多年來，這個矛盾一直是“無解”的狀態(tài)，用戶體驗很難有效提升。
困境二、門店商品同質(zhì)化導(dǎo)致有限的品牌和商品，上架即時零售渠道后無法滿足線上消費者多樣化、快速變化的消費需求。
在實物商品領(lǐng)域，門店長期存在著高度的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，這是因為一方面消費者的“品牌記憶容量”有限，另一方面門店的面積和貨架有限，只能根據(jù)有限的數(shù)據(jù)或者“抄作業(yè)”的方式，結(jié)果都有了一樣的熱銷商品。
同質(zhì)化實際上是線下門店降低經(jīng)營風(fēng)險和經(jīng)營成本的結(jié)果。
但是消費者雖然記不住更多的品牌，卻需要更多的品牌，這個矛盾在電商平臺被很好地解決，但門店在很長一段時期內(nèi)仍然無法很好地解決。
實體門店入駐即時零售渠道將面臨“商品同質(zhì)化”與線上用戶需求多樣化的矛盾，品牌商家要進駐一家實體門店還面臨著流程長、費用高等問題。
困境三、數(shù)字化程度較低，經(jīng)營效率低成本高導(dǎo)致商品售價競爭力弱，品類和商品結(jié)構(gòu)無法快速調(diào)整滿足線上的消費需求。
由于不同業(yè)態(tài)和門店經(jīng)營時限不同、發(fā)展階段和規(guī)模不同，導(dǎo)致數(shù)字化程度也不一樣。
很多門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程緩慢，一方面在于門店升級設(shè)備復(fù)雜，且難以使用管理。大量的系統(tǒng)和硬件設(shè)施也不夠先進，但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅投入大，還增加了管理復(fù)雜性和故障風(fēng)險，門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的意愿較弱。
另一方面，很多門店對經(jīng)營數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)資源無法打通共享，導(dǎo)致客戶和會員數(shù)據(jù)不完整，進而導(dǎo)致營銷不夠精準(zhǔn)。
尤其是生活服務(wù)業(yè)，從各行業(yè)來看，數(shù)字化水平差異比較大。智研咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，2021年中國酒店業(yè)的數(shù)字化率達到44.3%，餐飲業(yè)數(shù)字化率大概是21.4%，家政業(yè)數(shù)字化率是4.1%，養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的數(shù)字化率僅為1.3%。
面對這三大困境，早在7年前就意識到同城經(jīng)濟線上線下全渠道經(jīng)營的重要性，前瞻性上線京東到家率先開展即時零售業(yè)務(wù)的京東，又于2021年將京東到家的即時零售能力沉淀、融入至京東App，推出即時零售統(tǒng)一品牌京東小時購，并在京東首頁開通同城頻道，打造中心化流量場。
在人們回歸正常生活的情況下，京東能否通過長期積累的優(yōu)勢和在同城領(lǐng)域的布局，破解同城經(jīng)濟的增長困境？
京東在同城領(lǐng)域的優(yōu)勢和布局
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的長期研究，京東在同城領(lǐng)域的五大優(yōu)勢分別是：用戶規(guī)模優(yōu)勢、全渠道全品類的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、平臺運營優(yōu)勢、數(shù)字化服務(wù)優(yōu)勢、全鏈路履約優(yōu)勢。
首先，京東年度活躍用戶數(shù)5.883億（截至2022年三季度末財報數(shù)據(jù)），且是具有高客單價、高復(fù)購率和高忠誠度特點的高質(zhì)量用戶，特別是京東高達3000多萬付費Plus會員成為最具價值的用戶規(guī)模優(yōu)勢。
京東一直以來建立的“低價好物，送貨快”的用戶心智，也與即時零售業(yè)務(wù)連接的線下門店定位高度匹配。
其次，依托京東全渠道全品類的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和整合能力，創(chuàng)新的B2B+O2O模式，能夠更快解決實體門店開展即時零售業(yè)務(wù)時所面臨的庫存問題，以及區(qū)域經(jīng)營線上化后的商品同質(zhì)化問題。
同時，通過即時零售業(yè)務(wù)鏈接線上線下，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的上下行，將一些在線下沒有上架、但在線上的暢銷品或者新銳商品，供貨陳列到線下門店，再上架至京東小時購開展即時零售模式的銷售。
京東商城的品牌和商品也可以供貨至線下豐富門店的品牌和商品，并結(jié)合線上線下消費數(shù)據(jù)和消費特點，形成差異化的商品結(jié)構(gòu)，這樣就可以很好地破解“商品同質(zhì)化導(dǎo)致有限的品牌和商品”的困境，滿足消費者在線下線上多樣化、快速變化的雙向需求。
在平臺運營方面，通過京東618和11.11的電商大促的帶動，有效破解了門店由于“寬SKU、淺庫存”無法在線上平臺開展大促的困境，帶來同城業(yè)務(wù)的用戶和銷售增長，并更快地培養(yǎng)用戶的線上同城消費習(xí)慣。
之前的618、11.11同步上線京東小時購，此次的“超級京城”活動同樣是在京東年貨節(jié)的年終大促聯(lián)動下推動的，還有專門針對品類及品牌促銷“超品日”等促銷體系也能持續(xù)助力同城零售品牌商家。
另外即時零售平臺本身所覆蓋的單個實體店商品SKU達到千級和萬級的規(guī)模，餐飲外賣平臺的單個實體店僅數(shù)十個SKU不是一個量級，京東在商品方面的經(jīng)營能力也更有優(yōu)勢。
促銷體系、會員運營、商品/商家管理等都體現(xiàn)出京東的平臺運營優(yōu)勢。
“超級京城活動是我們在京東11.11之后參加的又一個重磅活動，北京上線了近180家門店。從活動效果來看，僅元旦3天期間，北京門店銷售額環(huán)比12月增長了190%。整個活動檔期下來預(yù)計銷售環(huán)比能翻幾番。”
北京知名連鎖商超物美三方平臺運營部負(fù)責(zé)人尹伊提到，在京東小時購“線上下單、就近門店發(fā)貨”的即時零售模式帶動、以及全渠道營銷資源、京準(zhǔn)通LBS精準(zhǔn)投放能力等扶持下，物美自2022年10月上線后就不斷獲得來自京東渠道的線上增量。
京東深耕零售多年積累的數(shù)字化能力及產(chǎn)品，以商品銷售相關(guān)數(shù)據(jù)分析為門店的線上線下運營、營銷、品類/商品優(yōu)化、組織管理等提供能力支持；京東App內(nèi)營銷工具京準(zhǔn)通基于LBS的技術(shù)升級，精準(zhǔn)引流至門店；還有自主研發(fā)的海博系統(tǒng)，能夠為實體零售商提供即時零售全渠道數(shù)字化解決方案，這些都是京東的數(shù)字化服務(wù)優(yōu)勢。
在人的數(shù)字化、貨的數(shù)字化和場的數(shù)字化持續(xù)幫助門店實現(xiàn)數(shù)字化改造，提升門店投入即時零售的效率，與門店尤其是大型商超連鎖形成深度的綁定和鏈接，低成本、高效率地破解線下門店數(shù)字化程度低的困境。
最后，京東完整的跨城、同城、即時的全鏈路履約能力，為門店提供2C（到家）和2B（倉到倉、倉到店、店與店）之間的物流服務(wù)。旗下達達快送在業(yè)內(nèi)首創(chuàng) “倉揀配”全鏈路履約服務(wù)，覆蓋店內(nèi)揀、配和倉儲管理等即時履約的各環(huán)節(jié)。
“越來越多的消費者選擇多渠道采購的方式，享受即時配送到家服務(wù)的便捷。”
超市發(fā)玉泉路店店長李娜提到，超級京城活動正好覆蓋年貨節(jié)的檔期，有更多優(yōu)惠的推出和營銷舉措的助力，銷售增長十分明顯。
“在我們門店，年貨禮盒、堅果、糖類等線上銷售的增速都非常快。目前門店在京東上的訂單較平時實現(xiàn)了翻倍增長。”
這五大優(yōu)勢不僅讓京東在即時零售的業(yè)務(wù)上快速地培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，推動門店的線上增長；還快速地培養(yǎng)了用戶在京東本地生活服務(wù)消費習(xí)慣，形成線上線下結(jié)合、到家和到店“一站式”消費的同城經(jīng)濟模式，構(gòu)建同城業(yè)務(wù)的差異化，形成核心競爭力。
在同城領(lǐng)域布局上，不止即時零售業(yè)務(wù)，京東還在線下開設(shè)了京東之家、七鮮超市、超體等大量基于本地服務(wù)的實體零售門店，積累線下多種實體業(yè)態(tài)的經(jīng)營能力和經(jīng)驗。
在本地生活服務(wù)的布局上，京東到店基于京東App的LBS功能，涵蓋餐飲美食、休閑娛樂、麗人養(yǎng)生、婚慶攝影等吃喝玩樂多種業(yè)態(tài)，向消費者提供在線上附近門店下單或預(yù)約，到線下門店進行便捷消費的服務(wù)。
京東還在汽車后市場（京東養(yǎng)車）、家政保潔（京東家政）、健康服務(wù)（京東藥急送）、京東鮮花、京東旅行等領(lǐng)域進行了的布局，這些自營業(yè)務(wù)在本地生活服務(wù)的能力和經(jīng)驗，同樣能夠開放共享給所有本地生活企業(yè)，共同提升效率、降低成本。
從「莊帥零售電商頻道」深入研究看來，京東在同城領(lǐng)域低調(diào)發(fā)展多年，隨著“超級京城”活動的打響，不僅展現(xiàn)了京東在同城布局的前瞻性和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性，還能將看似分散的同城業(yè)務(wù)和能力進行整合。
形成合力后，京東就可以形成完整的電商購物、即時零售服務(wù)和本地生活服務(wù)消費相結(jié)合的創(chuàng)新模式，還可以借助同城業(yè)務(wù)進一步拓展下沉市場。
京東“超級京城”的標(biāo)桿效應(yīng)與長期價值
北京是首都，是京東總部所在地，也是消費力強且變化快、零售業(yè)態(tài)競爭激烈、平臺經(jīng)濟最為活躍的城市。
「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)，京東在同城領(lǐng)域具備的成熟能力和領(lǐng)先優(yōu)勢，首次聚合了京東泛同城服務(wù)能力打造的“超級京城”活動，打響了京東發(fā)力同城的前哨戰(zhàn)。
全棉時代副總裁曾欽華也認(rèn)為，超級京城活動是一次線上線下全渠道共振、帶動同城銷售的有效實踐。
結(jié)合京東小時購的銷售數(shù)據(jù)分析，全棉時代推出新年紅運套裝、年貨禮盒等特色商品并加強備貨，聯(lián)動平臺精選10余款熱銷商品參與到“1分購”活動、打造5折單品超值福利等，基于京準(zhǔn)通LBS營銷實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售引流。活動期間，全棉時代在京東小時購渠道北京地區(qū)的銷售額同比增長超10倍。
田老師紅燒肉在北京地區(qū)超120家連鎖門店正式入駐京東到店后，通過京東完善的數(shù)字化運營和營銷能力，打通線上線下，整合一套統(tǒng)一的全渠道運營策略，亦實現(xiàn)線上業(yè)務(wù)的快速增長。在超級京城活動中，田老師紅燒肉為北京消費者提供1分購爆款、單人餐等豐富活動，活動期間在京東到店實現(xiàn)成交單量月環(huán)比翻倍增長。
顯然，京東“超級京城”同城年貨節(jié)活動的有效實踐，回歸零售的“成本、效率、體驗”本質(zhì)，無論是對于消費者、門店和品牌商家，還是產(chǎn)業(yè)而言，都是長期且有價值的。
對消費者而言： 能夠同時實現(xiàn)電商購物、同城實物和服務(wù)到家的線上消費、同城門店到店的“一站式”消費，消費自由度和用戶體驗大大提升。
對于商家和品牌而言： 全面提升商家門店的經(jīng)營效率和用戶體驗，通過線上重獲新的業(yè)績增長。品牌則了解不同城市的門店經(jīng)營數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)，更科學(xué)地進行線下門店的渠道布局，平衡電商渠道和門渠道定價、促銷等經(jīng)營策略和庫存策略，實現(xiàn)更為合理的、全國性的全渠道經(jīng)營。
對于產(chǎn)業(yè)而言： 京東完整的線上線下一體化和“一站式”同城服務(wù)，能夠有效推動行業(yè)多種商業(yè)模式多業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)的更高頻次聯(lián)動，促進產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。
在這樣的長期價值體系下，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，“超級京城”同城年貨節(jié)再次提升京東小時購在即時零售市場的影響力，促進消費增長和實體店的業(yè)績增長，強化京東在同城經(jīng)濟的先發(fā)優(yōu)勢權(quán)，必將推動零售電商行業(yè)在同城領(lǐng)域的創(chuàng)新及差異化競爭。
接下來，借助“超級京城”同城年貨節(jié)在北京的標(biāo)桿效應(yīng)，京東完全可以在全國其他城市復(fù)制，進一步推動同城經(jīng)濟的突破性增長。
毫無疑問，2023年，京東在同城領(lǐng)域已獲得發(fā)展先機，通過不斷發(fā)力和夯實同城服務(wù)的能力，或?qū)⒙氏冗M入了一個更加廣闊的增長賽道。
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