獲B輪融資 官棧如何打破薛定諤式“中式滋補(bǔ)”

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日前，滋補(bǔ)頭部品牌官棧宣布完成B輪融資，這是其繼去年9月完成Pre-B輪融資后，再度獲得資本青睞。

近年來(lái)，乘國(guó)潮東風(fēng)，中式滋補(bǔ)在沉寂多年后火熱翻紅，以官棧為代表的新品牌快速崛起，而老字號(hào)也緊跟潮流入局參戰(zhàn)，官棧這樣的新品牌最終能否勝出？

國(guó)潮東風(fēng)之下，中式滋補(bǔ)翻紅

近年來(lái)，快節(jié)奏的工作生活以及內(nèi)卷加劇所帶來(lái)的精神壓力，讓年輕人普遍處于亞健康狀態(tài)，因此養(yǎng)生滋補(bǔ)越來(lái)越成為一種剛需。

而以90后為代表的年輕一代，成長(zhǎng)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速騰飛階段，天然地有著更強(qiáng)的民族自信、文化自信，國(guó)貨品牌們順應(yīng)這種內(nèi)在需求，不斷推出具有強(qiáng)烈中國(guó)文化色彩的國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品，獲得了巨大成功。

中式滋補(bǔ)也乘國(guó)潮東風(fēng)，沉寂多年后，在新一代年輕消費(fèi)群體中重新翻紅。新玩家抓住機(jī)遇，改良傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)產(chǎn)品存在的產(chǎn)品落后、食用不便等弊端，推出更適合年輕人滋補(bǔ)產(chǎn)品，比如專(zhuān)注于鮮燉燕窩的小仙燉等，很快打開(kāi)市場(chǎng)，廣受年輕一代的追捧。

同時(shí)，面對(duì)新一輪風(fēng)潮，一眾老字號(hào)也選擇迅速跟進(jìn)。同仁堂等把秋梨膏做成了便攜的棒棒糖，方回春堂等做起了獨(dú)立包裝的黑芝麻丸，而東阿阿膠則推出子品牌“桃花姬”，同樣把國(guó)潮風(fēng)玩得風(fēng)生水起。

在一眾新老品牌中，官棧這個(gè)新秀品牌頗為引人關(guān)注。一方面，作為即食花膠品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，官棧通過(guò)多款爆款產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，2020和2021年連續(xù)兩年包攬?zhí)熵?、京東、抖音等平臺(tái)花膠類(lèi)銷(xiāo)量冠軍；過(guò)去一年，官棧不僅順利實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，而且在上述核心渠道的市占率突破60%。

另一方面，官棧也頻頻獲得資本青睞。2021年9月，官棧完成Pre-B輪融資，時(shí)隔一年，日前又獲得新一輪融資，其中不乏有老股東追加投資。

那么，攜勢(shì)如破竹的市場(chǎng)攻勢(shì)，以及資本市場(chǎng)的持續(xù)看好，在新中式滋補(bǔ)賽道的廝殺已經(jīng)愈演愈烈的態(tài)勢(shì)下，官棧該如何把握市場(chǎng)機(jī)遇、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，才能抗衡群雄、突出重圍？而新中式滋補(bǔ)又將走向何方？

官棧直面行業(yè)靈魂拷問(wèn)，重塑花膠品類(lèi)

歐睿國(guó)際調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)2020年的保健品市場(chǎng)規(guī)模約為2,883億元，過(guò)去5年復(fù)合增速約在7%，未來(lái)預(yù)計(jì)保健品將保持約10%的復(fù)合增速，在2025年達(dá)到3,800億左右的市場(chǎng)規(guī)模。

廣闊的市場(chǎng)空間，似乎意味著重新煥發(fā)生機(jī)的中式滋補(bǔ)大有可為。但要需要正視的是，中式滋補(bǔ)此番重新翻紅，其背景是國(guó)風(fēng)潮，如果想要基業(yè)長(zhǎng)青而不是曇花一現(xiàn)，那么必須要直面已經(jīng)困擾其多年的靈魂拷問(wèn)：你究竟是“智商稅”還是“真寶藏”？

多年來(lái)，也正是由于難以回答這個(gè)問(wèn)題，中式滋補(bǔ)不斷式微。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)理論做支撐的國(guó)外保健品大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，這些保健品成分明確、功效直接，并且分門(mén)別類(lèi)地對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者不同的保健需求，加之食用方便，于是很快成為中國(guó)健康市場(chǎng)的絕對(duì)主力，而成分復(fù)雜、作用機(jī)理未經(jīng)過(guò)科學(xué)研究與論證的中式滋補(bǔ)品，則由于食用不便、功效說(shuō)明近乎玄學(xué)，而逐漸被冷落，并經(jīng)常被質(zhì)疑為收“智商稅”。

就現(xiàn)狀而言，盡管新中式滋補(bǔ)賽道一派火熱，但具備長(zhǎng)線(xiàn)思維、著眼于行業(yè)弊病的企業(yè)，少之又少。而主打花膠品類(lèi)的官棧，是為數(shù)不多的一個(gè)。

官棧將自己定義為一家“滋補(bǔ)科技公司”，聲稱(chēng)“一直遵循傳統(tǒng)滋補(bǔ)、科學(xué)循證的原則，專(zhuān)注于通過(guò)科技手段解決中式滋補(bǔ)品的功效驗(yàn)證和使用痛點(diǎn)”，并將對(duì)于傳統(tǒng)滋補(bǔ)的科學(xué)循證作為其發(fā)展的底層動(dòng)能。其方法是運(yùn)用大量產(chǎn)業(yè)技術(shù)，比如現(xiàn)代的檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)、臨床科學(xué)、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用技術(shù)去打造新一代的滋補(bǔ)消費(fèi)品，完成產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程。

而且可以看到，其所標(biāo)榜科技路線(xiàn)，確實(shí)并未停留在講故事層面，在產(chǎn)品大獲成功的背后，是持續(xù)的科研投入和收獲。在與科研機(jī)構(gòu)合作方面，過(guò)去一年，官棧分別與中國(guó)航天科工集團(tuán)六院情報(bào)信息研究中心、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、江南大學(xué)，成立實(shí)驗(yàn)室和研究中心，進(jìn)行花膠相關(guān)研究和功效臨床驗(yàn)證。而且研究頗見(jiàn)成效，公開(kāi)信息顯示，截至目前，官棧已發(fā)表5篇期刊論文，在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)應(yīng)用上獲得8項(xiàng)專(zhuān)利。

當(dāng)下，可以說(shuō)大部分玩家尚未著力通過(guò)科學(xué)的方式去驗(yàn)證傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的具體功效。相對(duì)而言，官棧顯然已經(jīng)在關(guān)鍵問(wèn)題上走在了同行前面，優(yōu)勢(shì)明顯。

不過(guò)，作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，過(guò)多地將資源投入科研方面，顯然也存在著不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，科學(xué)是一個(gè)求真的過(guò)程，它并不必然帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。另一方面，加碼科研投入，也必然意味著其他方面的投入將被擠壓，比如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入。

據(jù)介紹，官棧的市場(chǎng)拓展模式與其他品類(lèi)的“高舉高打”有著明顯區(qū)別。官棧的市場(chǎng)拓展與用戶(hù)教育同步進(jìn)行。

“我們會(huì)花很多的力氣去跟用戶(hù)溝通，實(shí)際落地溝通效率很高。我們告訴用戶(hù)花膠是深海魚(yú)魚(yú)膠，魚(yú)膠富含膠原蛋白，吃了對(duì)皮膚特別好。三句話(huà)用戶(hù)就已經(jīng)理解了。”官棧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，可以清晰表達(dá)，是花膠的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。

此外，也可以看到，官棧在占領(lǐng)消費(fèi)者心智方面，也同樣有獨(dú)辟蹊徑的舉措。在通過(guò)科學(xué)循證明確滋補(bǔ)品的作用機(jī)理，以及在此基礎(chǔ)上持續(xù)改良推出更好的產(chǎn)品之后，官棧通過(guò)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，來(lái)讓這些信息觸達(dá)用戶(hù)。

具體而言，在前置地了解了用戶(hù)的需求后，官棧構(gòu)建了“一對(duì)一”的私域溝通體系。這種方式，對(duì)于官棧這種決策成本高且消費(fèi)者此前沒(méi)有食用慣性的情況，是相當(dāng)有效的。通過(guò)一對(duì)一的溝通，官棧持續(xù)、長(zhǎng)期地關(guān)注用戶(hù)，從而更好地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者痛點(diǎn)洞察，把合適的產(chǎn)品推給合適的人，也有效提升了消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，截止目前，官棧已連續(xù)兩年保持全國(guó)即食花膠銷(xiāo)售額領(lǐng)先，并已擁有125萬(wàn)用戶(hù)，銷(xiāo)售超1500萬(wàn)瓶花膠產(chǎn)品。

不得不說(shuō)，在流量紅利見(jiàn)頂、拉新成本不斷攀升的趨勢(shì)下，這種精耕細(xì)作的方式，或許是更加行之有效的。

此外，官棧是少有地在細(xì)分品類(lèi)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全鏈建構(gòu)的品牌。這與其選擇的花膠這一相對(duì)小眾的賽道有關(guān)，不比燕窩、阿膠、人參等國(guó)人耳熟能詳?shù)闹惺阶萄a(bǔ)品，花膠一直以來(lái)并沒(méi)有成體系的供應(yīng)鏈，因此，官棧不得不從一開(kāi)始即著手構(gòu)建供應(yīng)鏈，從魚(yú)類(lèi)的選擇到殺魚(yú)的標(biāo)準(zhǔn)，再到物理去腥、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，多年來(lái)，官棧通過(guò)持續(xù)改進(jìn)，已經(jīng)親手打造了完整的供應(yīng)體系。

結(jié)語(yǔ)

綜合而言，乘國(guó)潮東風(fēng)，新中式滋補(bǔ)在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，但目前而言，行業(yè)整體仍處于比較初級(jí)階段，需要經(jīng)過(guò)持續(xù)努力來(lái)自我證明，并通過(guò)更多的科研循證來(lái)回答對(duì)于“智商稅”的質(zhì)疑。

而官棧是為數(shù)不多的直面該問(wèn)題，并不斷提供令人信服的答案的品牌，其戰(zhàn)略選擇代表著中式滋補(bǔ)通往基業(yè)長(zhǎng)青的必由之路。疊加其在消費(fèi)者需求洞察、心智占領(lǐng)方面的優(yōu)勢(shì)，以及構(gòu)建供應(yīng)鏈方面的成熟經(jīng)驗(yàn)和能力，后續(xù)在繼續(xù)擴(kuò)大花膠品類(lèi)市場(chǎng)份額的同時(shí)，在有余力的情況下，也可繼續(xù)進(jìn)軍其他細(xì)分品類(lèi)，用其花膠模式來(lái)重塑其他品類(lèi)，持續(xù)提升中式滋補(bǔ)的品質(zhì)。

但面對(duì)賽道內(nèi)各大新老玩家，官棧前路也并非一片坦途，其不僅面臨以營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)市場(chǎng)的新玩家的威脅，在供應(yīng)鏈方面，也需要直面來(lái)自老字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)，加上不同玩家也會(huì)相互學(xué)習(xí)模仿，這意味著新中式滋補(bǔ)賽道上的激烈廝殺勢(shì)必將持續(xù)上演，終點(diǎn)很遠(yuǎn)，路途很長(zhǎng)。

作者：堅(jiān)白

文章來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào):songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！

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