今年以來,洗衣機(jī)行業(yè)的畫風(fēng)出現(xiàn)了微妙的變化。一度被企業(yè)追捧的高端市場變得不再那么熱了,在一段時間里,市場開始擔(dān)心增長乏力,并出現(xiàn)了銷量停滯不前的現(xiàn)象。究其原因,除了受疫情的影響,同質(zhì)化的高端產(chǎn)品未能激發(fā)消費者的購買熱情。市場困境再次引發(fā)行業(yè)思考,高端洗護(hù)市場還能再增長嗎?企業(yè)如何在競爭“紅海”中尋找突破口?
有一個品牌給出了自己的答案。6月29日,以“千億空間 征信未來”為主題的2023年共創(chuàng)美好暨第六屆洗衣節(jié)正式啟動?？ㄋ_帝中子和美家族系列為高端洗衣機(jī)用戶構(gòu)建的洗護(hù)場景,從洗衣、干衣到護(hù)理,一機(jī)就能完成,創(chuàng)造性的滿足了用戶高端洗護(hù)需求,推動“空氣洗”快速普及,找到了高端洗護(hù)新的增長點。
曾幾何時,一萬塊的洗衣機(jī)會讓人覺得不可思議,如今,均價三萬塊的中子和美已經(jīng)實現(xiàn)份額第一。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,上市接近一年的卡薩帝中子和美洗干護(hù)理機(jī),以單型號12.8%的市場份額成為中怡康監(jiān)測的所有品牌所有型號洗衣機(jī)的銷售額第一型號。“空氣洗”正在成為生活新趨勢,卡薩帝以前所未有的姿態(tài),推動產(chǎn)業(yè)端的不斷向上,拉動洗護(hù)行業(yè)突破高端天花板,同時在用戶端,改變了用戶的生活方式,為用戶提供更高品質(zhì)的藝術(shù)生活,成為高精知用戶必備。
一、高端市場仍有增長空間 只是消費者對洗護(hù)需求發(fā)生了變化
盡管洗衣機(jī)市場在第一季度整體銷量下滑,但從價格結(jié)構(gòu)來看,高端產(chǎn)品的占比仍在進(jìn)一步提升,據(jù)AVC監(jiān)測Q1洗衣機(jī)市場數(shù)據(jù)顯示,高端產(chǎn)品零售額提升13.6%,增長3.4%。未來,如衣物護(hù)理機(jī)類的高端產(chǎn)品市場規(guī)模有望超過1億元。
另一方面,中國高端人群的比例持續(xù)提升,《胡潤百富2021中國高凈值人群家族安全報告》顯示,中國擁有600萬元家庭凈資產(chǎn)的富裕家庭數(shù)量已達(dá)501萬戶;擁有千萬元家庭凈資產(chǎn)的高凈值家庭有202萬戶。
可見,并不是高端市場沒有需求,而是消費者沒有找到一見傾心的產(chǎn)品。
以上市接近一年的中子和美洗干護(hù)理機(jī)為例,目前它已經(jīng)成了中怡康監(jiān)測的所有品牌所有型號中,銷售額第一的卡薩帝型號,實現(xiàn)線下萬元以上單型號份額占比12.8%。這份成績單成為原本平靜的高端洗護(hù)市場中的一聲驚雷。
一項調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者對洗衣機(jī)的需求不再只關(guān)注洗衣機(jī)在洗凈度、容量、噪音等洗滌方面的需求,對衣服洗護(hù)體現(xiàn)出多樣化。面對日常生活中日益增多的高檔面料,如絲綢、皮草等衣物,消費者希望擁有可定制化的健康洗護(hù)方案,避免在洗衣房“一鍋洗”出現(xiàn)的健康隱憂,如何能夠在家輕松護(hù)理高端衣物,一直都是用戶急需解決的問題。然而,行業(yè)解決的速度卻趕不上用戶對高品質(zhì)生活需求。
以用戶在洗護(hù)問題中最為關(guān)心的絲綢為例,市場上的洗衣機(jī)為何洗不了絲綢?從技術(shù)難點來看,絲綢是所有衣物中最嬌貴的面料,如果用傳統(tǒng)的洗衣機(jī),很容易造成絲綢的變形、抽絲以及起毛,即使有的滾筒洗衣機(jī)提供絲綢程序,洗完之后出現(xiàn)褶皺,無法恢復(fù)到原來的狀態(tài)。
直到卡薩帝的出現(xiàn),絲綢經(jīng)過卡薩帝中子和美洗衣機(jī)洗護(hù)之后,變得柔順、平整,光亮如新。
面對行業(yè)無法攻破的技術(shù)難題,以及消費者在洗護(hù)應(yīng)用場景的一連串衍生問題,卡薩帝經(jīng)過多年的研發(fā)和對用戶需求的長期探索,從“空氣洗”到真正能洗絲綢的洗衣機(jī),用戶的洗護(hù)痛點一步步被卡薩帝成功化解。獲得了用戶的認(rèn)同后,卡薩帝在高端市場的份額持續(xù)提升,中怡康數(shù)據(jù)顯示,在萬元以上的洗衣機(jī)市場,卡薩帝占比達(dá)七成以上份額,穩(wěn)居第一。
二、從 中子和美引爆市場 看 “ 空氣洗 ” 和卡薩帝的高端之路
經(jīng)過多年在高端洗護(hù)領(lǐng)域的深度耕耘,卡薩帝洗衣機(jī)取得了高端第一的市場地位。同時,最新的旗艦機(jī)型卡薩帝中子和美洗干護(hù)理機(jī)取得了單型號第一的市場成果。這背后更深層的原因是卡薩帝背后的場景化戰(zhàn)略。
從卡薩帝的場景化路徑來看,2009年,卡薩帝在業(yè)界首推的“空氣洗”是解決用戶在衣服除塵、除菌等衣表清潔問題,隨后相繼推出的“護(hù)理空氣洗”、“養(yǎng)護(hù)空氣洗”,則解決了用戶從洗護(hù)到養(yǎng)護(hù)場景中的需求,為用戶提供了從洗、護(hù)到穿、搭的全生命周期的養(yǎng)護(hù)管理和解決方案。
在剛剛過去的卡薩帝思享薈會上,現(xiàn)場嘉賓親眼目睹了卡薩帝解決用戶在生活場景中的各個難題,用戶通過手機(jī)操作一鍵抖散護(hù)理機(jī)中的衣物,解決出門在外無法整理衣物的難題;出門前,從衣柜拿出褶皺和潮濕的衣物放進(jìn)護(hù)理機(jī)進(jìn)行烘干除濕氣,站在智能穿衣鏡前實現(xiàn)一鍵穿搭……
可見,用戶的洗護(hù)場景無處不在,也將催生出更廣闊的市場?？ㄋ_帝正是跳出以產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)思路和“舒適圈”,依托“空氣洗”科技,換道場景,突破增長邊界,為洗衣機(jī)行業(yè)迎來了新的增長賽道。
毫無疑問,場景將成為洗衣機(jī)下半場的主旋律。
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