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又是一年“618”， 且看今年新玩法。

5月25日，天貓?zhí)詫毠俜叫?ldquo;618”預(yù)售將于5月26日晚8點(diǎn)正式開啟，“定金立減”玩法取消，改為“參與預(yù)售價(jià)格直降”，并上線元宇宙購物服務(wù)。

至此，三大電商平臺巨頭促銷活動(dòng)都已拉開帷幕。

然而市場對今年的“618”卻是普遍唱衰，受疫情反復(fù)的影響，消費(fèi)者逐漸理性，對于商家刺激消費(fèi)的行為略顯疲倦。此外，供應(yīng)鏈體系流通不暢，讓商家也面臨較大的庫存壓力。

在這場更為關(guān)鍵的“618大考”中，頭部電商平臺會(huì)拿出什么“殺手锏”？ 商家、消費(fèi)者兩端能否再次提振信心？

關(guān)鍵一役，頭部電商各顯神通

進(jìn)入2022年以來，疫情的反復(fù)加重了整個(gè)零售體系的阻塞，而宏觀環(huán)境的低迷則促使消費(fèi)端行為變得更加理性。據(jù)5月16日國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%。

在這種情況下，消費(fèi)市場急需一場購物節(jié)來提振士氣。

相較以往，此次購物節(jié)中電商平臺們讓利力度空前。天貓?zhí)詫毚虺鰸M300減50的滿減優(yōu)惠，并針對消費(fèi)者苦苦等待到0點(diǎn)再付款的痛點(diǎn)，將預(yù)售、搶購時(shí)間全面提前。

值得一提的是，在滿減優(yōu)惠上，淘寶也選擇不再“難為”消費(fèi)者。往年因難于計(jì)算而讓不少消費(fèi)者感到“頭禿”的“定金立減”優(yōu)惠，在今年的618活動(dòng)中已被天貓取消，取而代之的是更為直觀的價(jià)格直降。簡單來說，消費(fèi)者在支付定金的同時(shí)，就能看到該商品的實(shí)際尾款金額，讓消費(fèi)者湊單更加方便。

此外，淘寶直播還開辟了專屬頻道，為618超級預(yù)售直播盛典預(yù)熱。打開淘寶app，能發(fā)現(xiàn)許多店鋪早已將“618狂歡”放入了商品標(biāo)簽。

 而京東平臺也將跨店優(yōu)惠調(diào)整為299減50，整個(gè)活動(dòng)時(shí)間將從23日晚8點(diǎn)持續(xù)至6月20日?；顒?dòng)共分為“預(yù)售期”、“開門紅”、“場景期”、“高潮期”四個(gè)階段，為用戶準(zhǔn)備了京東億元補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、大額驚喜券等優(yōu)惠。

拼多多則同樣是5月23日全面開啟年中大促，預(yù)計(jì)發(fā)放30億元消費(fèi)紅包。并將通過平臺紅包、百億補(bǔ)貼、滿300返50、大牌直降、買一送一等福利直接讓利消費(fèi)者。目前來看，拼多多可能是三大平臺中優(yōu)惠活動(dòng)最簡單直接的一個(gè)。

當(dāng)然，對于其它平臺而言，“618”同樣是難得的創(chuàng)收機(jī)會(huì)，盡管沒有大范圍宣傳，但也沒有玩家會(huì)愿意放過，如蘇寧、唯品會(huì)、快手、抖音等都在按照各自的節(jié)奏推進(jìn)“618”大促。

除了讓利力度增加，平臺之間的博弈也在悄然升級。

針對疫情對供應(yīng)鏈的影響，京東在“520”這天線上召開了618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，以“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”為平臺的年中大促做足鋪墊。

無獨(dú)有偶的是，剛分管阿里淘寶系半年的“掌門人”戴珊也在520這天與各事業(yè)線負(fù)責(zé)人，開了一個(gè)面向商家的內(nèi)部會(huì)。根據(jù)會(huì)上傳遞的信息，天貓?zhí)詫氁獦?gòu)建從交易到消費(fèi)的新鏈路，加大天貓?zhí)詫殞οM(fèi)內(nèi)容賽道的投資，并實(shí)現(xiàn)整體活躍用戶到品類活躍用戶的增長，給商家?guī)砀嗥放圃鲩L的可能性。

在這一場“618”促銷優(yōu)惠的背后，是兩家頭部電商平臺結(jié)合本身優(yōu)勢的深層博弈。在業(yè)內(nèi)看來，京東試圖憑借著供應(yīng)鏈優(yōu)勢驅(qū)動(dòng)服務(wù)，讓消費(fèi)者更安心。而淘寶則是堅(jiān)守服務(wù)商家的初心，更看重平臺幫助商家創(chuàng)造品牌價(jià)值的能力。

針對當(dāng)下電商市場較為緊迫的形勢，電商平臺們各顯神通，試圖通過加大讓利力度以及差異化打法，從商家和消費(fèi)者兩個(gè)角度來提振消費(fèi)市場的信心。

線上疲態(tài)，流量難以反哺消費(fèi)端

目前來看，電商平臺為“618”年中促銷已經(jīng)做出功課，但消費(fèi)者買賬的想法卻有所下降。

事實(shí)上，從2021年開始，“雙十一”、“618”等購物節(jié)的流量效果已略顯疲態(tài)，消費(fèi)者對這些套路的抵抗力逐漸上升，并開始尋找其他的消費(fèi)戰(zhàn)場。而直播帶貨等形式的發(fā)展，悄然改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式。

隨著電商平臺的線上流量逐漸由向直播平臺和視頻平臺轉(zhuǎn)移，電商平臺難以避免的面臨私域流量流失的問題，而直播平臺與視頻平臺的流量也面臨難以反哺消費(fèi)端的困境。

以近期爆火的劉畊宏為例。在借助健身直播破圈之后，劉畊宏獲得了巨大的流量，但其并沒有開啟直播帶貨，而是以軟廣告的商業(yè)模式盈利。例如劉畊宏身穿某運(yùn)動(dòng)品牌的衣服，在直播間跳操時(shí)，會(huì)順便給觀眾們安利一波，建議大家在健身時(shí)，穿吸汗透氣的運(yùn)動(dòng)服，并表示像自己這種衣服就不會(huì)覺得難受。

此外，電商直播的流量紅利集中于頭部主播，在馬太效應(yīng)加持下，中尾部生存艱難。

據(jù)牽線喵創(chuàng)始人張騰透露，其公司簽約下的幾十萬到十幾萬粉絲的小主播，在雙十一這種大型電商購物節(jié)預(yù)售當(dāng)天根本無法和大主播的權(quán)重競爭。

盡管頭部主播有流量，但中小主播的流量幾乎腰斬。有業(yè)內(nèi)人士透露，一些網(wǎng)紅店原來一年可以做兩個(gè)億的，現(xiàn)在一個(gè)億都不到，只有七八千萬。在這種流量傾斜機(jī)制下，將自愿或者不自愿的商家們都裹挾其中，營造了一種不公平的機(jī)制，品質(zhì)好產(chǎn)品過硬的商家在缺乏頭部網(wǎng)紅宣傳的情況下，往往喪失了競爭力。

同時(shí)頭部主播的坑位費(fèi)和選品則限制了很多小品牌的入局，導(dǎo)致?lián)碛旋嫶髷?shù)目的小眾品牌難以出圈。

在這種情況下，平臺的消費(fèi)內(nèi)容賽道需要被重視，提升私域流量對電商平臺來說是恒久的命題。

此次天貓?zhí)詫毨^續(xù)加大消費(fèi)內(nèi)容賽道的投資也證明了這一點(diǎn)，淘寶試圖從一個(gè)以交易為主的購物平臺，轉(zhuǎn)向集逛、種草、分享、成交為一體的內(nèi)容與消費(fèi)融合平臺。品牌商們被期待能夠在淘寶端內(nèi)形成從種草到拔草的全過程，乃至是站外種草、站內(nèi)承接的會(huì)員全生命周期建設(shè)。

淘寶的重要內(nèi)容欄目“逛逛”，目前已經(jīng)處在淘寶APP底端欄的第二位，占據(jù)重要的一級入口。

在流量獲取到轉(zhuǎn)化運(yùn)營的過程中，私域流量的價(jià)值不斷上升。對于電商平臺來說，這或許不但是商品銷量的保證，同時(shí)也是“618”持續(xù)增長的動(dòng)力所在。

“槍聲”打響，元宇宙能否激起新增量？

消費(fèi)逐漸趨于理性，流量陷入疲態(tài)，這些現(xiàn)象給電商平臺提出更多要求，也使得電商平臺需要嘗試更多的創(chuàng)新方式來提振商家、消費(fèi)者兩端的信心。

而電商平臺顯然認(rèn)識到了這一點(diǎn)，據(jù)公開信息顯示，為了備戰(zhàn)此次618，淘寶內(nèi)部成立了元宇宙專項(xiàng)項(xiàng)目組，正連夜優(yōu)化虛擬購物會(huì)場，將在618期間上線元宇宙購物。簡而言之，就是消費(fèi)者可以通過淘寶進(jìn)行元宇宙購物。

而作為時(shí)下最新潮的概念，元宇宙能為淘寶帶來哪些想象力？

事實(shí)上，在虛擬購物領(lǐng)域，淘寶擁有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)公開信息顯示，早在2016年，淘寶就推出了VR購物Buy+計(jì)劃，利用圖形系統(tǒng)和輔助傳感器，生成三維虛擬購物環(huán)境，用戶可以直接與虛擬世界中的人或物進(jìn)行互動(dòng)。

當(dāng)然，由于元宇宙概念和VR設(shè)備并未普及，該項(xiàng)目最終還是被砍掉了。但此后淘寶仍未放棄虛擬技術(shù)，2019年淘寶上線了AR試妝，而后又在2020年先后上線了AR試眼鏡和AR試鞋。盡管近期相關(guān)元宇宙元素商標(biāo)未獲批準(zhǔn)，這似乎并沒有影響淘寶試圖在購物場景上破局的野心。

據(jù)淘寶內(nèi)部人士透露，在幾個(gè)月前，淘寶還抽調(diào)部分技術(shù)人員，成立了元宇宙專項(xiàng)項(xiàng)目組，進(jìn)行針對購物和交互場景的探索。

透露的信息顯示，元宇宙購物構(gòu)建出了一處虛擬場景，存在摩天大樓、街道、綠樹植被等景物。近處還有浮空透明信息面板，用于顯示商品的各種信息。用戶可以通過手機(jī)的重力感應(yīng)或觸控操作，與虛擬世界進(jìn)行交互。

但同時(shí)需要注意的是，元宇宙購物的落地效果還存在驗(yàn)證的空間。重點(diǎn)在于上線的虛擬購物會(huì)場能否解決“人貨場”的鏈接問題，保證用戶在*戴外掛設(shè)備的基礎(chǔ)上，在前端初步實(shí)現(xiàn)虛擬購物鏈路，滿足立體化“逛淘寶”的需求。

此外，據(jù)內(nèi)部人士透露，元宇宙購物服務(wù)僅面向部分用戶小范圍灰度測試，以后才會(huì)面向所有消費(fèi)者。因此，元宇宙購物能夠?yàn)樘詫毚舜?ldquo;618”促銷活動(dòng)帶來的影響或存在一定局限。

當(dāng)然，從長遠(yuǎn)來看，元宇宙購物服務(wù)是購物場景的發(fā)展方向，能夠提升平臺用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造流量紅利。在松果財(cái)經(jīng)看來，淘寶開啟元宇宙購物項(xiàng)目不僅制造新鮮感吸引了用戶眼球，更重要的是也為當(dāng)下的電商行業(yè)帶來了新的啟示。或許在科技屬性更強(qiáng)的未來，元宇宙購物也將成為電商平臺新的發(fā)力方向。

文章來源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號:songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！

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