文/熔財經(jīng)
作者/夏晨
千億酒類新零售市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已開啟“拼酒”之爭。
此前媒體報道稱，抖音正組建酒水自營電商團隊，將依托抖音平臺，實現(xiàn)直播/短視頻賣酒，目前正在招募電商酒水采銷相關人員，銷售的酒類商品主要以白酒非茅臺系列商品為主。
截圖來自：BOOS直聘
然而，看中酒水生意的也不只是字節(jié)跳動。
去年，京東酒世界業(yè)務模式進行升級，打造出了酒水“即飲”零售覆蓋網(wǎng)；美團的到家事業(yè)部也測試了新的酒水業(yè)務“歪馬送酒”；酒水直營連鎖品牌“酒便利”也傳出今年三季度將在北交所IPO的消息。
但是，線上賣酒這門生意卻并不好做。
近期正全力沖刺IPO的酒類電商平臺“酒仙網(wǎng)”被媒體曝出大量加盟商解約，主要原因是其多款酒供貨價格超過市面零售價、多方存在合同糾紛等問題；此外，“某網(wǎng)紅直播間賣假酒”、“酒產(chǎn)品包裝抄襲”等直播間賣酒的亂象比比皆是。如今電商直播與短視頻平臺間的監(jiān)管又不斷加嚴，巨頭們能做好電商賣酒這門生意嗎？
01
賣“興趣酒”，支撐“電商夢”
字節(jié)賣酒，“醉翁之意”在電商。
媒體報道稱，“2021年7月后，字節(jié)跳動國內(nèi)廣告收入每月環(huán)比零增長。受電商業(yè)務增長帶動，其國內(nèi)全年收入有一些增長，但如果刨除電商業(yè)務的影響，其收入同比幾乎沒有增長。”廣告業(yè)務收入的下滑，透露出字節(jié)跳動后續(xù)主營業(yè)務增長的乏力，但電商卻也成為其第二大增長曲線。
自2014年在今日頭條上線電商導購產(chǎn)品“今日特賣”開始，字節(jié)跳動在電商業(yè)務上的動作就不斷；2020年更是進行電商業(yè)務組織架構(gòu)大調(diào)整，正式成立以“電商”明確命名的一級業(yè)務部門，“電商”就正式成為了字節(jié)跳動的核心戰(zhàn)略，抖音則是落實這一戰(zhàn)略業(yè)務最核心的平臺。
隨著直播帶貨的興起，抖音在字節(jié)電商中承擔越來越重要的角色地位。公開消息，2020年抖音電商實現(xiàn)GMV約5000億元，2021年抖音電商GMV的目標是1萬億元。但要支撐起抖音電商業(yè)務持續(xù)性增長，則需要更多潛力業(yè)務來支撐。
不只是這次組建酒水自營電商團隊，字節(jié)早在2018年就推出“隨我小酒”入局酒水行業(yè)。業(yè)內(nèi)人士曾表示，“抖音賣酒會先搭建自營店，通過短視頻和直播的融合，實現(xiàn)酒水電商業(yè)務的迅速增長。”
但為何酒水品類更適合字節(jié)電商布局？
其一，酒水標品屬性為平臺帶來更大的品牌效應。
知名酒水品類一般屬于標品，這類酒水價格透明，利潤空間看似較小。但可為平臺帶來更多的實力品牌支撐。在去年抖音電商舉辦的新品牌發(fā)展趨勢研討沙龍上，抖音電商服務商負責人張浩曾表示，“平臺要抓住增長機遇得重視內(nèi)容經(jīng)營、優(yōu)化貨品供給以及強化場域建設。”他還表示，“平臺內(nèi)許多合作伙伴都是以標品為主，而對于標品而言短視頻帶來高效率，種草、達人帶貨以及自播。”
其二，當今酒水消費者群體又發(fā)生著轉(zhuǎn)變，不再是以中老年人為主，年輕勢力正在崛起，而這與抖音電商中酒水消費用戶重合。2021年抖音就有超6億的日活，其中大半是年輕用戶圈層。巨量引擎發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》報告顯示，2020年12月，抖音酒水消費核心興趣用戶數(shù)已超過6700萬，同比增長超過62%。
白酒除了品嘗價值，還有“身份”價值，曾與傳統(tǒng)酒桌文化密不可分。但如今隨著年輕消費主力軍的崛起，低度酒、白酒、葡萄酒等各類酒品在年輕受眾的銷量正不斷增長。而這部分年輕群體所需的不一定是“身份酒”、“送禮酒”，他們反感傳統(tǒng)酒桌文化，更追求“喝酒自由”，酒水消費也開始個人化、定制化，“興趣酒”概念也由此出現(xiàn)。
另外則是與抖音主打的“興趣電商”戰(zhàn)略貼合。去年抖音就推出了興趣電商戰(zhàn)略，即平臺基于興趣標簽的推送規(guī)則，在消費者刷短視頻、看直播的“云逛街”過程中滿足用戶潛在購物興趣；在酒水消費受眾發(fā)生轉(zhuǎn)變的時刻，抖音大力挖掘平臺內(nèi)的酒水業(yè)務也不難猜測是為了迎合年輕受眾的需求，主打的是“興趣”標簽。
但回歸企業(yè)入局行業(yè)的底層邏輯來看，字節(jié)賣酒看中的還是酒水龐大的市場空間。業(yè)內(nèi)曾流傳這樣一句話，“十個造車的拼不過一個賣酒的，十個搞研發(fā)的賺不過一個重倉茅臺的”。茅臺公司高漲的市值，透露出酒水行業(yè)市場規(guī)模的龐大。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)：2021年中國白酒市場規(guī)模將達6434億元，同比增長10.2%。預計2025年白酒銷售收入將達9500億元。
現(xiàn)如今酒類線上化率還偏低，酒類電商市場更是有上千億規(guī)模待挖掘。商務部公布的社會零售行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2010年-2018年，我國網(wǎng)上零售額占商品零售額的比重已從3.60%增加至23.6%；但相較全品類網(wǎng)上零售占比，酒類線上化率占比這一指標仍較低；預計2021年酒類新零售市場規(guī)模將近1400億元，市場規(guī)模和線上化率進一步提升。
況且，直播這類“短、頻、快”的打法又可帶來更高溢價。一位直播供應鏈人士曾透露，“相對于一般品類15%-20%的傭金來說，酒水類目的帶貨傭金高達50%-60%，這個傭金比例幾乎與許多國貨美妝套盒產(chǎn)品的傭金相當。”
高傭金又吸引諸多酒水從業(yè)者加入，同時帶動平臺電商業(yè)績的增長。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音酒水相關內(nèi)容發(fā)布量接近3000萬，較2019年增加了127%；抖音萬粉以上品酒教學類創(chuàng)作者有近1500位，其中不乏職業(yè)主播和明星，包括羅永浩、張晨光等等。職業(yè)主播與明星的加持進一步推高酒水品類的銷量，羅永浩交個朋友直播間中酒水相關負責人曾表示，“從交個朋友已有的數(shù)據(jù)看，2021年二季度，酒類在其整體GMV中的占比是10%左右。”
由此看來，在字節(jié)將戰(zhàn)略重心放置在電商業(yè)務上時刻，高增長潛力與利潤空間的酒水業(yè)務注定會成為其攻略的下一座城池。但當互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入酒水行業(yè)時，又會給行業(yè)帶來怎樣的影響？巨頭們又能做好酒類電商這門生意嗎？
02
互聯(lián)網(wǎng)巨頭賣酒三難：
難逃的監(jiān)管、難造的IP與供應鏈
不僅是字節(jié)在大力布局酒水業(yè)務線，阿里在2018年就斥資20億成為1919的第二大股東，緊接著陸續(xù)與景芝酒業(yè)、五糧液等酒企合作，布局自身的酒水新零售；京東則在2014年就與五糧液達成戰(zhàn)略合作推出了“京東定制五糧液酒”產(chǎn)品。
而巨頭們布局酒水行業(yè)的邏輯其實都與字節(jié)跳動的賣酒邏輯相通，無非看中的是酒水電商化的潛力與市場高利潤空間這兩點。但隨著互聯(lián)網(wǎng)玩家不斷入場，酒水行業(yè)的用戶群體與消費方式隨時都可能發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，亦如外賣的興起對線下餐飲店的影響，不僅改變了人們的線下就餐習慣，還吸引了大批年輕用戶群體習慣于外賣就餐。
在《螳螂財經(jīng)》看來，大批互聯(lián)網(wǎng)玩家的下場，無疑會推動酒類電商更快地發(fā)展，同時消費者購買酒水的習慣也將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，由線下轉(zhuǎn)為線上，同時支撐消費酒水的中堅力量開始趨于年輕化。
據(jù)酒品行業(yè)市場報告顯示，2021年我國酒水行業(yè)新零售用戶規(guī)模將達到5.36億人，以90后和00后的年輕一代成為了酒品消費的主力，酒行業(yè)市場規(guī)模未來將逐漸回升。
然而要支撐起酒類電商的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭光靠資金或提供一種線上零售場景可能是不充足的，巨頭們?nèi)钡氖蔷扑放艻P。亦如茅臺，“牌面”價值成為其不可被代替的屬性，而知名酒水品牌比比皆是。
要想不被其他品牌替代或比下去，自研酒水品牌的重要性顯而易見，但要打造出一個IP談何容易。
一是需要釀酒技術的支撐；二是需要工廠供應鏈的支撐。
但對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們而言，要做好這兩項絕非易事，除開要花費巨額的成本研制技術與打造供應鏈外，還得與傳統(tǒng)知名酒水品牌競爭，因此自營酒水IP這條路線顯然吃力不討好。
也是基于此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭更多的是提供的是“人貨場”，解決流量和場地問題。亦如抖音賣酒與京東酒世界，平臺本身高流量吸引酒水品牌加盟，再進一步借助直播帶貨或其他零售方式來售賣酒水；但這也不能排除互聯(lián)網(wǎng)巨頭會與酒水品牌合作推出自營產(chǎn)品，亦如字節(jié)專門為年輕人量身打造推出的“隨我小酒”品牌，主打濃香型白酒，曾用來對標“江小白”，前期通過抖音、今日頭條的引流宣傳推廣”隨我小酒“取得一定成績，但至今仍未掀起太大波瀾，如今在淘寶、天貓電商平臺未能搜索到該酒水品牌的售賣鏈接。
畢竟大眾對于酒水都有自身的品牌認知度，而巨頭們做酒水品牌不單缺乏品牌效應，更缺乏的是供應鏈支撐。
得供應鏈者，得酒水業(yè)天下。一家知名的酒水品牌從選品、倉儲、營銷等方面都構(gòu)建了比較成熟完善的體系，茅臺、等知名酒水品牌就可為經(jīng)銷商提供了供應鏈、運營、招商、設計等多項實力支撐，滿足市場內(nèi)需。
然而也正如上文所述，更多巨頭會選擇與知名酒水品牌合作，補足自身供應鏈短板。供應鏈搭建卻不是一蹴而就的，短期想補足也無法滿足千億級酒類電商市場的內(nèi)需。
另外不能忽視的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭賣酒采用的直播帶貨這類銷售場景，是可為酒水品牌對接龐大線上流量從而提升酒水銷量，但也缺乏成熟的運營模式。好比直播帶貨的傭模式其實并不適用售賣“標品酒”，這類酒品牌認知高且價格相對透明，促銷走量為平臺也創(chuàng)造不了更高的利潤空間，這也是更多主播傾向于賣新品牌酒的原因；更有甚者打起了擦邊球，賣“假酒”、“勾兌酒”。
《北京商報》曾披露，某短視頻平臺內(nèi)主播們高喊“誠意賣酒，99元兩瓶的價格我都是自掏腰包補貼給各位大哥們的！”“這瓶王子酒199元兩瓶，絕對保真”等口號，但所售賣的王子酒并非茅臺王子酒，而是貴州王子酒。在315央視曝光直播亂象時候，“潘XX”直播賣酒也再上熱搜引起熱議。
所以總的看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們賣酒，瞄準的市場更多是消費心智還未被知名酒水品牌的侵占的年輕用戶圈層，大家會推出更多”興趣酒水“品牌，或口味獨特、或定位獨特來吸引這部分消費者，但要拿下這片市場，IP、供應鏈、釀酒技術都是要筑深的護城河。
參考資料：
《抖音要當“賣酒郎”》，雷達財經(jīng)
《“潘嘎之交”爭議不斷，字節(jié)跳動為何也組團摻合“抖音賣酒”？》，中訪網(wǎng)財經(jīng)
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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