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近期有持續(xù)關(guān)注大雪朋友圈的伙伴們應(yīng)該知道，從去年11月開始，我們就已經(jīng)在視頻號內(nèi)做服裝白牌的直播帶貨，并于12月起，和深圳8號倉奧特萊斯合作視頻號直播代運(yùn)營。
截止到年前 1 月中旬，1個半月時間，我們完成了 30 多場直播、近 100 萬的 GMV。而在運(yùn)營理解上的快速迭代試錯，讓我們團(tuán)隊(duì)在1月21號、年前收官的最后一場，為大梅沙奧特萊斯新賬號的首次開播交出了 場觀 + GMV 雙雙沖破 10萬+的成績單。
(深圳大梅沙奧特萊斯賬號首播，場觀、GMV雙雙沖破10萬)
拿著「在視頻號上直播帶貨」的關(guān)鍵詞到各平臺進(jìn)行檢索，實(shí)戰(zhàn)類型的文章是不多的，這仍然是個相對新的領(lǐng)域，我們也只能在抖音的體系上作調(diào)整、試錯;與之相對的，則是開年以來與品牌方交流時，大家對視頻號直播展現(xiàn)出的好奇、躍躍欲試。
市場對私域運(yùn)營的態(tài)度，從20年中的搖擺不定、到21年末的全力all in，期間不過一年半的時間。我們在視頻號直播上，看到了相似的可能性。
上文的數(shù)據(jù)放在其他平臺或許不值得一提，但在這個所有人都處于觀望、摸索、小試牛刀的生態(tài)中，我們認(rèn)為：從 0 到 1 的打法是稀缺、同時具有啟發(fā)價值的，這也是這篇內(nèi)容的目的。
我們希望通過這篇階段成果匯報(bào)，將目前積累的、現(xiàn)階段驗(yàn)證有效的經(jīng)驗(yàn)和知識點(diǎn)，拿出來和大家分享討論，為這個新生態(tài)添把火。
今天這篇內(nèi)容將分以下3個板塊，可擇需閱讀：
01 關(guān)鍵變量?視頻號直播間的導(dǎo)流策略
02 從0到1，逐步成熟的直播間策略
03 70%的市外增量訂單?「做蛋糕」的視頻號直播
01 關(guān)鍵變量?視頻號直播間的導(dǎo)流策略
在團(tuán)隊(duì)配置、話術(shù)配合上，我們認(rèn)為大部分直播平臺的要求是相對通用的，核心區(qū)別就在于流量規(guī)則。再強(qiáng)的直播團(tuán)隊(duì)入局視頻號，都得重新摸索流量規(guī)則、規(guī)劃自己的項(xiàng)目階段與投產(chǎn)比。
以抖音平臺為例，我們請教過相關(guān)團(tuán)隊(duì)：流量源上主要以投放為主、廣場卡流量為輔。官方會在三八節(jié)、618、雙11等節(jié)日邀請品牌商家報(bào)名、大家一起分大盤的總流量。而在驗(yàn)證之后，我們認(rèn)為現(xiàn)階段視頻號直播間的投放(朋友圈投放)、直播廣場給直播間帶來的流量增幅有限，于是將整體的運(yùn)營重心都放在了最關(guān)鍵的私域流量導(dǎo)入上。
我們內(nèi)部的共識是：私域流量是品牌直播啟動的支點(diǎn)，通過運(yùn)營的杠桿撬動公域流量，再將公域流量沉淀進(jìn)私域，形成正循環(huán)。
這是一個關(guān)鍵前提，越早搭建私域體系、企微存量大、運(yùn)營穩(wěn)定的品牌，或許越應(yīng)該通過視頻號把這個正循環(huán)跑起來、鞏固壁壘。
運(yùn)營策略
現(xiàn)階段的運(yùn)營中，我們最關(guān)注的數(shù)據(jù)是「直播預(yù)約數(shù)」。
不同體量的預(yù)約數(shù)據(jù)對流量的涌入影響是決定性的，我們的判斷前提很樸素：現(xiàn)在大家都習(xí)慣關(guān)閉一些App的通知，但預(yù)約直播后彈出的提醒是很強(qiáng)的——在手機(jī)息屏狀態(tài)下，會亮屏彈出全屏提醒;在亮屏狀態(tài)下，會直接占住通知欄下的一部分板塊，基本上沒有比這個更強(qiáng)的push了。
如果開播時間恰好是大家高頻使用微信的時間節(jié)點(diǎn)，開播啟動流量一波沖起來是必然的結(jié)果。
通過預(yù)約進(jìn)入直播間的私域用戶，都有一定的基礎(chǔ)信任，停留時長、轉(zhuǎn)化概率相對公域用戶而言更高效，保障前期的承接數(shù)據(jù)，進(jìn)而穩(wěn)定后續(xù)公域流量穩(wěn)定涌入。
用戶預(yù)約直播的主要渠道有視頻號、公眾號主頁提醒，視頻、文章插入的預(yù)約按鈕，以及通過轉(zhuǎn)發(fā)視頻和文章覆蓋到的社群、朋友圈、企微1V1等場景。大家一定、一定、一定要重視并做好開播預(yù)約。同時需要注意的小細(xì)節(jié)是：在預(yù)約時間的前后一小時開播都會觸發(fā)用戶端的開播提醒，如果需要開播測試，盡量早于開播前一小時。
未來的另一個殺手級功能，可能就是「預(yù)約邀請排行榜」了。這塊我們?nèi)匀辉跍y試階段，連同基礎(chǔ)預(yù)約如何穩(wěn)定做到某個數(shù)據(jù)量級，我們會繼續(xù)梳理，后續(xù)會為大家分享內(nèi)部的SOP及外部案例的聚合。
而如果預(yù)約數(shù)據(jù)不合預(yù)期，可以準(zhǔn)備好第二輪的文案，讓私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能在開播前30分鐘內(nèi)，將各個觸點(diǎn)(社群、朋友圈)再完成一次分發(fā)，對用戶進(jìn)行提醒。
(開播后的集中宣發(fā))
增量部分有多大，基本取決于私域團(tuán)隊(duì)的配合程度。尤其下一步如果處于灰度測試階段的「直播間分銷員」功能上線、分享者可獲取收益后，雙方的協(xié)同價值會指數(shù)級放大。
當(dāng)前許多品牌的私域運(yùn)營和視頻號直播可能暫時都分屬兩個團(tuán)隊(duì)、有各自需承擔(dān)的指標(biāo)。但長期來看，兩者結(jié)合后形成的更多是乘法效應(yīng)，后續(xù)必然也會觸達(dá)到解決分割管理、降低內(nèi)耗的階段。同時，在類目選擇上，直到 2022 年底之前都是平臺流量扶持的紅利期。只要在視頻號開播時選擇“購物”類目，購物車?yán)飹焐仙唐锋溄?，官方會自動給予直播間流量扶持資格。(開播前選擇購物分類，并掛上商品鏈接，自動獲得流量扶持資格)
流量包政策
除開自己的私域流量外，對于視頻號直播來說，還有一個重要的流量來源：服務(wù)商流量包。
流量包中包括冷啟動扶持和日常扶持，是按進(jìn)入直播間的UV來計(jì)算，情況主要有兩種：
1.新號開播or60天內(nèi)沒有開播但近一周準(zhǔn)備重新直播，且過往的站外的銷售額 / 粉絲量比較高，屬于垂直類目中比較靠前的品牌或商家，就可以向服務(wù)商申請冷啟動的流量扶持;
2. 沒有在其他平臺直播過、但私域流量較大，如有上百個社群、十幾萬的企微用戶，也可以申請冷啟動扶持。
目前冷啟動扶持給的流量比較小，可能單場 1000 UV 左右。優(yōu)勢在于不僅扶持一場，而是持續(xù)約半個月到一個月。這段時間也同步作為賬號定權(quán)重的考察期，權(quán)重的組成是私域撬動的場觀數(shù)(推測為核心)、停留、評論、點(diǎn)擊、購買等行為數(shù)據(jù)。基礎(chǔ)權(quán)重越高，后期的流量也會更大，所以在賬號冷啟動期一定要重視私域流量的杠桿作用。這也是我們在幫一些品牌落地視頻號直播時會同步推進(jìn)的策略。GMV 是顯性的、短期的，而賬號權(quán)重是相對隱性的、長期的。
現(xiàn)在服務(wù)商流量扶持的政策更迭頻次還比較高，幾乎是一個月一種說法。由于我們算是最早一批入駐的服務(wù)商，后續(xù)會將這塊一些驗(yàn)證有價值的政策實(shí)時更新到朋友圈。
流量沉淀
每場進(jìn)入直播間的公域用戶，可以通過上個月更新的「推鏈接」 功能來沉淀到企微，到下場直播時，他也就變得了撬動杠桿的私域流量，形成了滾雪球一樣的正循環(huán)。這部分增量是除了GMV外最關(guān)鍵的、有長期復(fù)利效應(yīng)的價值。
至于大家聽到耳朵起繭的私域和公域 1：1 流量配比環(huán)節(jié) —— 只要用戶是從社群、朋友圈、公眾號等渠道的轉(zhuǎn)發(fā)鏈接進(jìn)入直播間，官方會實(shí)時贈送等額的公域流量進(jìn)來。在這個結(jié)論基礎(chǔ)上，我們還有幾個重復(fù)驗(yàn)證過的現(xiàn)象可分享：
1. 從私域進(jìn)入的用戶只要超過50 個人 就會有顯著增量，我們推測隨著后續(xù)更多品牌涌入生態(tài)中，標(biāo)準(zhǔn)會不斷調(diào)高;
2. 前 20 分鐘 是私域?qū)Я髁康年P(guān)鍵時段，除了 1:1 導(dǎo)量外，推測還能提升直播間權(quán)重，收益顯著大于 40 分鐘后的流量導(dǎo)入;
3. 在直播2小時后，會開始出現(xiàn) GMV ：公域流量 的 1 : 1 配比，如果開播承接做得好，比例甚至?xí)糯蟆?/p>
02 從0到1，逐步成熟的直播間策略
在對私域流量的運(yùn)營調(diào)度、對流量規(guī)則的摸索外，在具體直播間內(nèi)的策略我們還有比較大的成長空間。希望更多行業(yè)內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的前輩能多交流，給我們推簡歷!
影響直播間數(shù)據(jù)，外在因素是流量規(guī)則，內(nèi)在因素就是直播節(jié)奏。
把控前30分鐘節(jié)奏
節(jié)奏好壞的直接影響著觀眾能不能留下，只要有停留，后續(xù)的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都在漏斗模型中。
直播帶貨近30場后，我們得出的一個經(jīng)驗(yàn)是：前一小時靠腳本，一小時之后靠數(shù)據(jù)。
通常我們每場直播在4小時以上，前一個小時內(nèi)都會有詳細(xì)的腳本節(jié)奏，而一小時之后，就跟根據(jù)用戶的反饋以及數(shù)據(jù)來調(diào)整，哪款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化好，哪款產(chǎn)品我們選品時有失誤，都可以依靠數(shù)據(jù)來指導(dǎo)動作。
(團(tuán)隊(duì)初期直播時的腳本節(jié)奏)
開播后的前30分鐘非常關(guān)鍵，主要是關(guān)注私域用戶的導(dǎo)入、成交數(shù)據(jù)。
第一是根據(jù)視頻號直播的算法機(jī)制，官方會基于導(dǎo)入直播間的私域流量畫像來匹配給到公域流量，而畫像主要是看年齡、地域、消費(fèi)和觀看習(xí)慣等。
一個有意思的現(xiàn)象是：在我們給8號倉直播的過程中，前期流量導(dǎo)入、公域配比、反饋到最后的訂單數(shù)據(jù)，都會發(fā)現(xiàn)「30-45歲的中年男性」占比較高。那些抖快淘直播無法觸及的群體，或許正被視頻號直播帶出來。
第二是這個時間段的成交數(shù)據(jù)，決定了后續(xù)否能撬動更大的公域流量涌入。
我們會格外重視前30分鐘的選品和講解節(jié)奏。在直播前，場控需要提前和主播溝通確認(rèn)前3個品的過品節(jié)奏及話術(shù)配合，保持默契。開播后，前半小時卡時間節(jié)點(diǎn)，每分鐘刷新查看爆款出單情況。
現(xiàn)階段我們常用的具體節(jié)奏如下：
3分鐘：歡迎家人們，扣“1”互動
5分鐘：開福袋，送品牌周邊。福袋話術(shù)：xx 秒殺款來啦 /xx 低至 x 折
10分鐘：開出第一個秒殺品，產(chǎn)生 GMV
18分鐘：過渡完第二個秒殺品，產(chǎn)生 GMV
20分鐘：開福袋，送定制禮品
30分鐘：過渡完第三個主推款，產(chǎn)生 GMV
過程中，需要根據(jù)實(shí)時在線人數(shù)，通過秒殺品、福袋調(diào)整策略。例如：
人數(shù)持續(xù)高，表明當(dāng)前主播狀態(tài)好、品牌背書到位、單品性價比高，繼續(xù)保持;人數(shù)出現(xiàn)驟減，就需要主播迅速調(diào)整狀態(tài)、嘗試換品、突出品牌背書，通過福袋留人。
選品理解
不是所有產(chǎn)品都適合直播帶貨?，F(xiàn)階段我們的配比是秒殺款、經(jīng)典款、利潤款、*款這4大類型的產(chǎn)品，缺一不可。具體每個款的作用如下：
秒殺款：用于用戶進(jìn)入直播間后的留存，又稱主打款，低利潤，客群廣，量大
經(jīng)典款：通常是不會過時的經(jīng)典款，像阿迪的貝殼頭、耐克的空軍一號等
利潤款：解決商家怎么賺錢的問題，利潤高，最好進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，提升收益
*款：品牌專供，營造稀缺感，如果一般品牌沒有時就不用
而這部分經(jīng)驗(yàn)都還需要建立在產(chǎn)品「已有品牌背書」的基礎(chǔ)上。在我們21年底做服裝白牌、嘗試 0 粉起號直播時踩的最大的坑之一是：如果沒有強(qiáng) IP 的忠誠度，用戶進(jìn)入直播間對品毫無信任與「濾鏡」的話，一切選品策略都是紙上談兵，用戶根本不會理你。
視頻號是偏社交屬性，核心還是基于人帶貨、場帶貨，而不是貨匹配人的。同時，我們從去年 12 月底的斯凱奇品牌直播開始重復(fù)驗(yàn)證了一個現(xiàn)象：秒殺款能否在開播前20分鐘炸起一波流量，會直接決定這場直播的流量下限。21年末的幾場直播中甚至有點(diǎn)「開播定生死」的感覺，我們推測目前平臺暫時對直播間(或購物類目下的)開播的權(quán)重判斷會集中在開播階段的表現(xiàn)。
至于這里沒有提到的直播間話術(shù)，因?yàn)槎际强梢詮钠渌辈テ脚_遷移，能力是通用的，如果小伙伴們有興趣可以評論留言，下次寫一篇直播間話術(shù)模版合集、也將我們參考的一些模板分享出來。
關(guān)于團(tuán)隊(duì)組建
這 3 個月下來，最大的感慨是：直播是個苦活，不僅是腦力的消耗，也是體力的消耗。以前只是聽過道理，實(shí)戰(zhàn)起來完全不一樣。目前我們的直播間每次開播至少在 5-6 個小時左右，如果沒有輪換，就要一個主播扛下來。除了要不停的走動講解，還要保持直播間內(nèi)熱鬧的氣氛。
在此基礎(chǔ)上，我們還發(fā)現(xiàn)：有的主播擅長承接、有的主播擅長逼單、有的主播擅長留存導(dǎo)私域，這就使得現(xiàn)場場控、中控、運(yùn)營的給主播打配合，幫主播補(bǔ)一些弱點(diǎn)。經(jīng)常一場直播下來，整個團(tuán)隊(duì)累到不想動，來不及吃飯也要先補(bǔ)個覺回神。
這其中最考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的，一個是對直播的興趣，另一個就是情緒。如果沒有真正的興趣來做這件事，堅(jiān)持不到一個月自己就會放棄。而在興趣的基礎(chǔ)上，要充分調(diào)動現(xiàn)場每個人的情緒，尤其是主播。這不光靠現(xiàn)場的能力，也依賴現(xiàn)場之外的默契。
通常一款商品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，不會讓主播直接看到，是由運(yùn)營和場控來調(diào)整節(jié)奏，給主播的永遠(yuǎn)是正向的反饋和引導(dǎo)。也只有主播嗨起來，整個場的氛圍才會調(diào)動起來，直播間里用戶的行為也會被影響。
未完請看：視頻號直播沖破雙10萬+后，我們的復(fù)盤與思考(二)
文章來源：盧松松博客，歡迎關(guān)注我的帳號哦！
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